Misión STGO26: marca, datos y talento ante la IA

31/07/2026

Misión STGO26: la ventaja ya no está en usar IA, sino en integrar marca, datos y talento

El encuentro de IAB Chile mostró que la próxima ventaja competitiva del marketing no dependerá de sumar herramientas, sino de conectar marca, conversión, medición y capacidades humanas en un mismo sistema.

La IA pasó de novedad a infraestructura

Misión STGO26 reunió el 27 de julio a 200 profesionales para escuchar seis exposiciones de 15 minutos, centradas en preguntas sobre el futuro del marketing y la IA. El mensaje fue claro: adoptar IA ya no distingue por sí solo a una empresa; la diferencia estará en el criterio con que se use y en su capacidad de transformarla en resultados sostenibles.

Para los anunciantes, esto obliga a definir qué problema de negocio resolverá la tecnología, qué decisiones seguirán en manos humanas y bajo qué reglas se protegerán la identidad de marca, los datos y la calidad. La IA amplía la capacidad productiva, pero no reemplaza la estrategia.

Marca y performance entran en una misma ecuación

María Florencia Vega, de Mercado Libre, planteó que el recorrido lineal entre conocimiento, consideración y compra perdió capacidad para describir el comportamiento actual. Las personas descubren, comparan y compran dentro de ecosistemas conectados. Separar branding y performance en presupuestos, equipos y objetivos puede generar mensajes inconsistentes y mediciones parciales.

Una investigación de EMARKETER para Google, realizada entre 166 compradores de publicidad en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú, encontró que entre 87% y 94% planea aumentar su inversión en commerce media durante los próximos doce meses. El comprador típico opera en cerca de cinco redes y 58,3% afirma que demostrar el retorno publicitario es el factor que más liberaría presupuesto adicional. La oportunidad no consiste solo en invertir más, sino en unificar atribución, coordinación y resultados entre plataformas.

La consecuencia práctica es revisar el brief: cada campaña debería definir tanto el efecto de largo plazo que busca construir como la conducta inmediata que pretende movilizar, junto con indicadores compartidos de incrementalidad, ventas, adquisición, recurrencia y aporte al negocio.

Más datos no significan mejor marketing

El estudio “Evolución del Marketing Digital en América Latina 2026”, elaborado por NTT DATA, IAB y el Tecnológico de Monterrey, incluyó 775 levantamientos cuantitativos y 20 entrevistas a ejecutivos C-Level. Cerca de 70% segmenta con datos propios, pero solo 14% alcanza personalización avanzada según el comportamiento. Además, 35% integra KPI digitales con objetivos de negocio y apenas 7% conecta los canales con EBITDA o participación de mercado. El informe representa principalmente al segmento empresarial más avanzado de la región y registra una participación de Chile equivalente al 9% de la muestra.

El riesgo es confundir eficiencia local con crecimiento real. Una plataforma puede reducir su costo por resultado sin demostrar incrementalidad ni revelar su aporte a ventas físicas y valor de cliente. Antes de escalar la automatización, las empresas necesitan integrar fuentes, diseñar pruebas de causalidad y asignar responsables por la calidad del dato. Sin esa base, la tecnología acelera una operación fragmentada.

Automatizar implica gobernar, no aprobar cada pieza

Vinicius Mantovani presentó el caso interno de Unilever Chile, donde la automatización habría liberado 40% del tiempo de los equipos y permitido producir más de 15.000 contenidos en un semestre. Son cifras de la experiencia expuesta por la compañía, no un benchmark general, pero ilustran un cambio: cuando crece la escala, revisar individualmente cada pieza deja de ser viable.

El nuevo rol del marketing es establecer límites antes de producir: propósito, códigos de marca, criterios legales, estándares de calidad y protocolos de escalamiento. La eficiencia no proviene solo de generar más, sino de decidir qué debe crearse, adaptarse o descartarse.

El talento se convierte en un riesgo estratégico

Roberto Poblete, de Omnicom Media, y Nicolás Fritis, de Ipsos, advirtieron sobre la reducción de la base junior y la desaparición de tareas de entrada que funcionaban como escuela.

La inquietud coincide con señales internacionales. El World Economic Forum informa que 77% de los empleadores prevé capacitar a sus trabajadores ante la IA, mientras 41% anticipa reducir dotaciones por automatización. LinkedIn ubica entre las habilidades de marketing de mayor crecimiento el análisis de desempeño, la alfabetización en IA, el branding en redes sociales, la colaboración, la estrategia go-to-market, el performance marketing y la eficiencia operacional. La industria necesitará profesionales que combinen datos y tecnología con criterio.

La formación tampoco puede limitarse a especialistas. Un análisis de la OCDE encontró que solo entre 0,3% y 5,5% de los cursos examinados en Australia, Alemania, Singapur y Estados Unidos incluían contenidos de IA. El organismo recomienda ampliar programas introductorios, opciones flexibles, cursos breves y colaboraciones entre empresas, instituciones educativas y gobiernos.

De las herramientas a un sistema integrado

Misión STGO26 deja una agenda concreta: conectar marca y conversión; construir una medición común entre medios, comercio y negocio; establecer gobernanza para la creación automatizada; y formar talento mientras cambian las tareas iniciales.

La coherencia y la autenticidad, planteadas por Natu Inzulza y Sang Jin Yun, se vuelven más valiosas porque la tecnología facilita producir mensajes parecidos. En un entorno de abundancia creativa, la diferenciación dependerá menos del volumen y más de sostener una verdad reconocible en cada contacto. Las marcas que combinen esa claridad con datos activables, medición causal y equipos capaces de aprender estarán mejor preparadas para convertir la IA en ventaja competitiva.