WFA está instando a los especialistas en marketing global a suscribirse a su nuevo Planet Pledge . La iniciativa está diseñada para colocar a los especialistas en marketing en una posición en la que puedan ayudar a liderar las respuestas de las marcas al cambio climático, fomentar los esfuerzos en toda la industria del marketing y ayudar a los consumidores a actuar de manera más sostenible al usar sus productos y servicios.

El compromiso se lanza en la Semana Global del Marketer de WFA para coincidir con la nueva investigación de WFA – Marketing y Sostenibilidad: Cerrando las Brechas – que identifica que, si bien los especialistas en marketing creen que pueden ser una fuerza para el cambio, el marketing, como función, a menudo se retrasa en otras funciones Dentro del negocio: solo el 10% de los especialistas en marketing afirman estar muy avanzados en esta área en comparación con el 29% que dijo que su empresa en su conjunto se encontraba en esta etapa.

Planet Pledge tiene como objetivo cerrar esta brecha alentando a los CMO a tomar medidas en cuatro áreas clave:

1. Comprometerse a ser un campeón de la campaña global Race to Zero,  tanto internamente dentro de sus organizaciones como a alentar a su cadena de suministro de marketing a hacer lo mismo;
2. Ampliar la capacidad de las organizaciones de marketing para liderar la acción climática proporcionando herramientas y orientación para sus comercializadores y agencias;
3. Aprovechar el poder de sus comunicaciones de marketing para impulsar comportamientos de los consumidores más sostenibles;
4. Reforzar un entorno de marketing digno de confianza, donde las afirmaciones de sostenibilidad se puedan fundamentar fácilmente para que los consumidores puedan confiar en los mensajes de marketing que se les presentan mientras buscan alinear su propio consumo con sus valores.

La WFA informará anualmente sobre el progreso en todas estas metas. La WFA también trabajará con organismos de estándares de publicidad en todo el mundo y otras partes interesadas relevantes para brindar orientación de la industria que preservará la confianza en el lenguaje en evolución de las declaraciones ambientales de una manera que permita a los consumidores tomar decisiones sostenibles con confianza.

El Compromiso está diseñado para ampliar los esfuerzos existentes y dirigir a los miembros de la WFA y sus socios de la cadena de valor hacia ellos. Además, introduce nuevas acciones que los líderes de marketing pueden iniciar y defender, desempeñando así un papel distintivo en el apoyo de la transición a cero neto.

Puede que los miembros de la WFA necesiten tiempo para registrarse, ya que registrarse en Race to Zero es un compromiso corporativo que se extiende mucho más allá del marketing. No obstante, existe un fuerte apoyo entre los miembros de la WFA para el Compromiso, que se ha desarrollado junto con los CMO de empresas como Bayer, Danone, Diageo, Dole Packaged Foods, Mastercard, Ørsted, Reckitt, Telefónica, Tesco y Unilever.

Los cuatro compromisos que deben suscribir para reflejar los desafíos identificados en la nueva investigación de la WFA, que encontró que el 95% de los especialistas en marketing creen que la función de marketing puede marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad.

Sin embargo, no será fácil, y Marketing y sostenibilidad: cerrar las brechas identifica tres áreas de desafíos importantes para cumplir con estos objetivos:

• La brecha entre las expectativas de los consumidores sobre las marcas y lo que perciben que las marcas están haciendo con respecto al medio ambiente y la sostenibilidad. Esto a pesar de que el 79% afirma que sus empresas ya están tomando medidas para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU. Entre los 17 ODS, cuatro fueron citados con mayor frecuencia como relevantes: Buena salud y bienestar (ODS 3), Igualdad de género (ODS 5), Consumo y producción responsables (ODS 12) y Producción y acción climática (ODS 13).
• La brecha entre los esfuerzos de las organizaciones en materia de sostenibilidad y lo que comunican sus departamentos de marketing; El marketing parece retrasarse significativamente en el camino hacia la sostenibilidad, y más del 50% describe su organización de marketing como “a punto de comenzar” o que todavía está dando “primeros pasos”.
• La brecha entre el poder reconocido de las marcas para marcar la diferencia y lo que están haciendo, en particular para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones y vivir estilos de vida más sostenibles. La investigación de Futerra ha encontrado que el 40% de los consumidores sienten que las marcas en realidad les dificultan actuar de manera sostenible.

Marketing y sostenibilidad: Closing the Gaps se llevó a cabo en asociación con Project 17, la unidad de comunicaciones centrada en los expertos en cambios de comportamiento y Objetivos Globales de las Naciones Unidas, BVA Nudge Unit. Los hallazgos se basan en entrevistas cualitativas en profundidad con 13 directores de marketing globales, así como una encuesta cuantitativa realizada en conjunto con las asociaciones nacionales de anunciantes con respuestas de más de 650 especialistas en marketing en 34 mercados de todo el mundo, incluida una amplia combinación de geografías. tamaños y categorías de empresas.

Sin duda, la sostenibilidad ha aumentado rápidamente las agendas de los especialistas en marketing. En el estudio de WFA ‘Marketer of the Future’ de 2020, la sostenibilidad se quedó atrás en la parte inferior de las opciones de ‘función actual’ proporcionadas, pero también fue la número 1 cuando se le preguntó qué áreas se volverían más importantes en los próximos cinco años.

Parte del desafío para los especialistas en marketing es la estructura organizativa de muchas empresas, ya que la sostenibilidad no encaja perfectamente en una función existente. Los especialistas en marketing mencionan desafíos como prioridades comerciales en conflicto (39%), falta de recursos internos dedicados (27%) y presión de los accionistas (26%).

Marketing y sostenibilidad: el argumento de cerrar las brechasque el verdadero progreso requerirá la misma mentalidad transformadora que las organizaciones tuvieron que adoptar durante la ‘revolución digital’. Los especialistas en marketing deben ver las oportunidades inherentes a la agenda de sostenibilidad como un nuevo filtro a través del cual ver todo el ecosistema en lugar de simplemente un nuevo capítulo del manual de estrategias de marketing. En este momento, solo un tercio de las organizaciones tienen la sostenibilidad como un KPI en su panel de marketing y aproximadamente el 20% de las organizaciones de marketing no están midiendo los esfuerzos de sostenibilidad en absoluto.

Sin embargo, sobre todo, se necesitará valor para que los especialistas en marketing comuniquen de manera más audaz los esfuerzos corporativos, una vez que tengan algo positivo que decir. El ochenta y nueve por ciento dice que las empresas deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos, pero solo una cuarta parte lo hace, en muchos casos debido al temor a la reacción de los consumidores. El dieciséis por ciento de los encuestados dijo que tenía una buena historia que contar pero que aún no estaba listo para hacerlo, mientras que el 47% dijo que necesitaba mejorar su narrativa.

Aunque los especialistas en marketing que respondieron al informe mencionaron una amplia gama de soluciones para impulsar un cambio radical en la acción, había tres áreas de enfoque común: mejorar las habilidades del equipo de marketing; comprometerse con los esfuerzos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles; y proporcionar inspiración a través de estudios de casos de sostenibilidad y marketing.

Stephan Loerke, director ejecutivo de WFA : “Los especialistas en marketing han estado detrás de la curva en el impulso de la sostenibilidad, pero ahora es el momento de cambiar. El marketing debe liderar la carga en la comunicación interna de las demandas de acción de los consumidores y, al mismo tiempo, demostrarles a sus clientes cómo su empresa puede ayudarlos a tomar decisiones más sostenibles. Planet Pledge tiene como objetivo animar a los especialistas en marketing de alto nivel para que se conviertan en campeones climáticos tanto dentro de sus empresas como entre los consumidores en general y se conviertan en catalizadores de un cambio positivo “

Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard y presidente de WFA : “Hasta ahora , los profesionales del marketing no han estado a la vanguardia del viaje de la sostenibilidad dentro de sus organizaciones. Pero como la máxima voz de los consumidores y los consumidores que exigen que las empresas ayuden a abordar la emergencia climática, es hora de que los especialistas en marketing den un paso al frente y lideren. WFA Planet Pledge es un marco fantástico para capacitar a los especialistas en marketing de alto nivel para ayudar a abordar un problema que es de suma importancia para los consumidores y la sociedad. Tiene un buen sentido comercial al tiempo que se asegura de que nosotros, como organización, hagamos lo correcto. Mastercard para uno se registrará “. 

Conny Braams, directora de marketing y digital de Unilever: “Así como el marketing es el núcleo de nuestro negocio, también debe ser el núcleo de nuestra respuesta a la crisis climática. Nuestras marcas tienen el poder de conectarse emocionalmente con personas de todo el mundo, para ayudarlas a dar sentido a ese mundo y brindar soluciones a los problemas que enfrentan. Con las preocupaciones sobre el cambio climático en su punto más alto, los especialistas en marketing tienen un papel único que desempeñar en la comunicación de los beneficios de tomar decisiones sostenibles y adoptar comportamientos sostenibles, convirtiéndose realmente en una fuerza para el bien en el mundo a medida que nos embarcamos colectivamente en la Carrera hacia Cero. . “

Rupen Desai, CMO global, Dole Packaged Foods: “Creo firmemente que, ya sea por un propósito o por una visión más positiva de cómo se hacen los negocios en el contexto de las personas, las comunidades y el planeta, debe comenzar y terminar con la construcción esto en el modelo de negocio. Como organización, si ‘cómo se gana dinero’ no está alineado con la prosperidad para las personas y el planeta, es muy difícil tener un impacto significativo o sostenible ”.

Valérie Hernando-Presse, directora de marketing de Danone Group: “Estamos en una era de” muéstrame, no me lo digas “. Cuanto más actúes, aunque sea en pequeña medida, mejor. La gente quiere saber lo que está haciendo ahora, no en cinco años. Lo que importa no es el propósito, sino el impacto que nuestras marcas tendrán en el planeta, las personas y la salud impulsadas por su propósito. Comienza con personas de marca impulsadas por un propósito y conocedoras de la sostenibilidad ”.

Filip Engel, Vicepresidente de Sostenibilidad, Asuntos Públicos, Branding y Marketing de Ørsted: “Cuando aceleramos la comunicación sobre nuestros objetivos de sostenibilidad para transformarnos de combustibles fósiles a energías limpias, impulsó e inspiró la transformación empresarial. Al comunicar este atractivo destino, el futuro de la empresa, inspiró a la empresa a acelerar el cambio y ayudó a hacer crecer la marca. La comunicación fue uno de los impulsores clave para hacer que el cambio ocurriera “.

Alessandra Bellini, directora de atención al cliente de Tesco: “Hemos demostrado a lo largo de la pandemia el papel fundamental que pueden desempeñar empresas como Tesco para ayudar a nuestros clientes en tiempos difíciles. A medida que el tema del cambio climático se vuelve cada vez más importante, tenemos otro papel vital que desempeñar, garantizar que Tesco reduzca su impacto en el medio ambiente, al tiempo que inspira a nuestros clientes y colegas a tomar medidas por sí mismos. WFA Planet Pledge nos proporciona el marco para hacer esto, ayudando a los especialistas en marketing a defender la Carrera hacia Cero tanto a nivel interno como con los consumidores “.

Nigel Topping, Campeón del Clima de Alto Nivel del Reino Unido para la COP26 : “El marketing tiene un poder increíble para crear visiones tangibles y emocionantes de nosotros mismos y de nuestro futuro, y para explicar los beneficios de esta transición crítica hacia un mundo sin emisiones de carbono. Dada la importancia del cambio climático para para su negocio y para nuestro planeta, los directores de marketing deberían convertirse rápidamente en los nuevos activistas climáticos y liderar el camino en la Carrera hacia Cero “.

Gail Gallie, fundadora del Proyecto 17: “Los especialistas en marketing tienen el superpoder que necesitamos para acelerar las acciones que necesitamos tomar en todos los niveles: la capacidad de hacer que el mundo piense y se comporte de manera diferente. Este compromiso facilita la acción colectiva y audaz y estoy encantado de sé parte de ello.”

Más sobre Planet Pledge en wfaplanetpledge.org .

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