La preferencia de los consumidores se inclina más por el offline, entregando una mayor valoración a los anuncios que se realizan en las salas de cine.
Los anuncios de video son los formatos preferidos por los consumidores, seguidos por los de televisión y de noticias en redes sociales.

En la primera versión de Media Reactions, ranking global elaborado por la consultora internacional Kantar, que mide las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en diferentes entornos, posicionó a TikTok en el primer lugar, como la plataforma de redes sociales elegida por sus anuncios.

El ranking encuestó a 4.000 consumidores y más de 700 especialistas en marketing senior sobre plataformas online como offline. Si bien estas últimas son las preferidas por los consumidores para recibir anuncios, fueron las digitales las que concentran mayor novedad.  En 11 variables, TikTok obtuvo el rango de ad equity* más alto. Atrás se instaló Instagram, Snapchat, Google y finalizando el top 5, Twitter.

Haciendo referencia a su éxito en los rankings de equidad publicitaria, Jorge Ruiz, Head of Marketing Science de TikTok, comentó: “Nos sentimos orgullosos y honrados de haber encabezado este valioso ranking de equidad publicitaria de Kantar. Nos enorgullece ayudar a los anunciantes a transmitir los mensajes de su marca a la comunidad de TikTok, de una manera significativa pero respetuosa, que refleje la experiencia de contenido auténtico de la plataforma TikTok. Esperamos que este reconocimiento ayude a energizar aún más a nuestros socios creativos en el journey para hacer TikToks aún más sorprendentes”.

Dentro del entorno digital, los consumidores y profesionales del marketing se muestran en sintonía acerca de plataformas digitales confiables como Google, Instagram y Twitter. Sin embargo, los consumidores son generalmente más positivos sobre la publicidad en plataformas nuevas como TikTok, mientras que los especialistas en marketing prefieren entornos más establecidos, como YouTube.

Offline sigue siendo el favorito

Media Reactions también demostró que los consumidores prefieren los canales offline para la publicidad, ya que tienden a verlo como un anuncio de mejor calidad, más confiable, menos intrusivo y menos excesivamente dirigido que los canales online. En general, los canales de medios donde los consumidores afirman preferir la publicidad son Cine, Eventos, Revistas, OOH y en diarios.

A pesar de esto, la publicidad en televisión y video continúa dominando la exposición de los anuncios, los consumidores mostraron puntos de vista apasionados y algo polarizados en estos formatos. El estudio revela que algunos son considerados divertidos, de buena calidad, relevantes y confiables, mientras que otros son desagradables, por su saturación y la repetición desmesurada.

Cuando se miran las plataformas publicitarias preferidas de la industria, encontramos: anuncios de video en línea, anuncios de televisión, anuncios de noticias en redes sociales, anuncios de televisión por streaming y stories en redes sociales.

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Perspectiva de gasto publicitario

La pandemia trajo, además de una reducción de gasto en publicidad, un enfoque mayor en el propósito de la marca y la transformación digital. Quizás como consecuencia, los especialistas en marketing ahora evalúan la idoneidad de la campaña y la receptividad publicitaria antes que el ROI y las consideraciones de costos al tomar sus decisiones en lo que se refiere a presupuesto de medios.

Las modificaciones en los gastos han estado, en gran medida, en consonancia con los hábitos cambiantes de los consumidores en los medios de comunicación, que durante la pandemia se volvieron aún más online que antes. La asignación de presupuesto / recursos a canales digitales ha aumentado como resultado del COVID-19. La inversión en medios offline ha disminuido en respuesta al confinamiento en la mayoría de las sociedades importantes.

Los cambios que vimos en 2020 parece que se acelerarán aún más en 2021, especialmente para los videos online. Las plataformas globales con más probabilidades de beneficiarse son YouTube, Instagram, TikTok y Google. Se espera que la televisión se recupere junto con el OOH digital. Para la mayoría de los otros medios offline, el desafiante entorno de 2020 parece que continuará en 2021.

“Es cada vez más importante comprender dónde prosperan los grandes anuncios”, comentó Sergio Jiménez, Media Domain Leader de Kantar Chile. “Nuestra investigación muestra que los consumidores tienen una receptividad diferente a la publicidad en diferentes canales, plataformas y formatos de medios. El interés hacia lo digital es comprensible debido a las capacidades de targeting y métricas, pero la saturación, la repetición y la hiper-segmentación en algunos entornos pueden hacer que esto sea contraproducente”

Además, Jiménez señala que “los anunciantes y las agencias deben desarrollar una comprensión más cuantitativa del “medio como mensaje” y el impacto que los diferentes canales y opciones de plataforma pueden tener en sus objetivos de marca. Las plataformas de medios deben gestionar el ad equity de su oferta publicitaria para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing, sin dejar de mantener a los consumidores entretenidos y atentos”.

Por último, el ejecutivo agrega que “en Chile la emergencia sanitaria empujó a la mayoría de los anunciantes a reducir su inversión publicitaria, pero los canales digitales hoy tienen un mayor porcentaje del share of voice. Los anunciantes se han dado cuenta de que es necesario contar con métricas validadas, que les permitan dimensionar el impacto de estas decisiones, y en ese sentido hemos visto un incremento de la demanda por nuestras soluciones de evaluación digital, que otorgan una ventaja competitiva al permitir conseguir las mayores eficiencias de manera segura”