La expansión de las respuestas generativas reduce las visitas desde buscadores, pero no elimina el papel del sitio propio. Para las marcas, el desafío es combinar visibilidad, información verificable y conversión.

Cyberclick sostiene que la web dejó de ser solo una fuente de tráfico para convertirse en una base de información para la IA, un espacio de marca y un punto de conversión. Los datos respaldan la caída de los clics, pero no permiten concluir que menos visitas generen automáticamente más clientes.

El 68% sin clic corresponde a un mercado y periodo concretos

SparkToro informó que el 68,01% de las búsquedas en Google realizadas en Estados Unidos terminó sin clic durante los primeros cuatro meses de 2026. El cálculo utilizó el panel móvil y de escritorio de Similarweb, sin incluir búsquedas en la aplicación móvil de Google. Ponderó dos tercios de actividad móvil y un tercio de escritorio.

El resultado supera el 60,45% observado en Estados Unidos en 2024. SparkToro advierte, sin embargo, que la comparación no es homogénea: el dato anterior provenía del panel de Datos —hoy parte de Semrush— y cambian usuarios y dispositivos. La diferencia de 7,56 puntos muestra una dirección, no una serie longitudinal idéntica.

Tampoco corresponde atribuir todo el 68,01% a la IA. El informe menciona AI Overviews junto con respuestas instantáneas, otros componentes de Google y cambios de conducta. Solo el 0,34% de las búsquedas analizadas pasó a AI Mode en ese periodo.

AI Overviews reduce el clic, según dos metodologías

Pew Research Center examinó la navegación de 900 adultos estadounidenses en marzo de 2025: 68.879 búsquedas únicas en Google, 12.593 de ellas con un resumen de IA al reconstruirse los resultados en abril. Cuando apareció un AI Overview, hubo clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% sin resumen. Solo el 1% hizo clic en una fuente citada dentro del bloque generativo. La sesión terminó en el 26% de las páginas con resumen y en el 16% de aquellas sin él.

Ahrefs comparó 300.000 palabras clave de escritorio —la mitad con AI Overview— mediante datos agregados de Google Search Console de diciembre de 2023 y diciembre de 2025. La presencia del resumen se correlacionó con un CTR 58% menor para la página situada en primera posición.

Pew midió acciones posteriores a búsquedas de personas; Ahrefs estimó el efecto sobre páginas posicionadas. Las cifras no son equivalentes, aunque coinciden en la dirección: una respuesta generativa reduce la probabilidad de salida hacia otro sitio.

La web sigue siendo fuente, experiencia y activo propio

La fuente primaria detrás de Cyberclick es una reflexión de Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, publicada el 14 de agosto de 2026. Fishkin asigna al sitio cuatro funciones: alojar permanentemente el contenido, entregar información actualizada, recibir la conversión y controlar la experiencia de marca. Es una tesis estratégica, no un estudio de conversión.

La documentación de Google precisa que AI Overviews y AI Mode pueden ejecutar búsquedas relacionadas y recuperar páginas del índice para sustentar una respuesta. Para ser elegible como enlace de apoyo, una página debe estar indexada, poder aparecer con un fragmento y cumplir los requisitos habituales de Search; no existen exigencias técnicas adicionales exclusivas para estas funciones.

La guía de Google actualizada en julio de 2026 recomienda contenido original y útil, arquitectura clara, rastreo habilitado, enlaces internos y una buena experiencia de página. También aclara que no usa archivos llms.txt para mejorar la presencia en Search, no exige fragmentar los textos ni requiere un Schema.org especial para IA. Los datos estructurados siguen siendo útiles para resultados enriquecidos si coinciden con el contenido visible.

Tráfico desde IA: mayor interacción no garantiza más ventas

Adobe Analytics analizó más de un billón de visitas a sitios de retail en Estados Unidos y encuestó a más de 5.000 consumidores. En febrero de 2025, el tráfico derivado desde IA generativa había crecido 1.200% frente a julio de 2024, aunque seguía siendo reducido comparado con búsqueda pagada o email.

Esas visitas mostraron 8% más interacción, recorrieron 12% más páginas y tuvieron una tasa de rebote 23% menor que las de otras fuentes. No obstante, su propensión a comprar fue 9% inferior. La brecha había sido de 43% en julio de 2024: se reducía, pero no había desaparecido.

La evidencia matiza la fórmula “menos tráfico, más clientes”. La IA puede enviar usuarios más comprometidos, pero la conversión depende de la categoría y la experiencia. El caso B2B citado por Cyberclick —menos tráfico y más leads para un cliente— es una experiencia individual publicada en LinkedIn, sin metodología suficiente para utilizarla como benchmark.

Un tablero para medir influencia y negocio, no solo sesiones

La búsqueda ocurre en más espacios. SparkToro y Datos analizaron en 2025 millones de dispositivos de escritorio en Estados Unidos y en la Unión Europea más Reino Unido, sobre 41 dominios seleccionados. En Estados Unidos, Google reunió el 73,7% de las búsquedas del cuarto trimestre dentro de esa muestra. Por categorías, los buscadores tradicionales representaron cerca del 80%; comercio, 10%; redes sociales, 5,5%; y herramientas de IA, 3,2%. El estudio excluye móviles y aplicaciones y equipara una sesión de prompts con una búsqueda.

Para las marcas, estos antecedentes proponen medir por capas: visibilidad y menciones; tráfico por fuente; calidad de visita; conversión; leads calificados; ventas o pipeline; y consistencia de la información. El sitio funciona como fuente oficial y punto de acción, mientras el descubrimiento se reparte entre búsqueda, comercio, video, redes e IA.

La implicancia es revisar la web con dos objetivos: mantener productos, servicios, precios, políticas y evidencia actualizados y rastreables; y ofrecer una ruta clara hacia la compra, el contacto o la información. Las sesiones dejan de ser suficientes como indicador aislado. La relación entre exposición y resultados debe medirse por mercado, categoría y origen del usuario. Ninguno de los estudios citados entrega cifras específicas para Chile, por lo que su aplicación local requiere medición propia.

Fuentes

• Cyberclick — La importancia de la web en la era de la IA
• SparkToro — Does Your Website Still Matter in the Zero-Click Era?
• SparkToro y Similarweb — Less than One Third of Google Searches Still Send a Click
• SparkToro y Datos — Search Happens Everywhere
• Pew Research Center — Clics ante resúmenes de IA
• Ahrefs — AI Overviews Reduce Clicks by 58%
• Adobe Analytics — Tráfico desde IA generativa hacia retail
• Google Search Central — Optimización para búsquedas generativas