Un estudio de Kantar Chile revela que el 68% consideraría una marca desconocida si un asistente se la recomienda. Para los avisadores, se abre una oportunidad antes de la visita a la tienda, cuando el consumidor todavía está decidiendo qué alternativas vale la pena comparar.

Una persona que necesita cambiar su computador puede empezar por el nombre de una marca. También puede explicar cuánto tiene para gastar, qué programas utiliza y cuánto peso está dispuesta a llevar a diario. En el segundo caso, el nombre de la marca aparece recién en la respuesta. Ese espacio en la decisión de compra fue el foco de un estudio que Kantar Chile presentó a representantes del retail, supermercados, industria automotriz y otros sectores durante su cuarto desayuno empresarial. IAB Chile

El 64% de los consumidores encuestados declaró que ya había comprado un producto o contratado un servicio siguiendo una recomendación de inteligencia artificial. En otra pregunta, el 59% atribuyó bastante o mucha influencia a esas sugerencias en su decisión final. El primer indicador recoge una experiencia que la persona recuerda. El segundo describe el peso que ella misma le asigna al consejo recibido. Para una marca, la distinción importa al evaluar qué pregunta hacer después de una venta.

La primera oportunidad está en entrar a la lista de opciones

Uno de los resultados de mayor interés para quienes buscan captar nuevos clientes es el 68% que consideró muy o bastante probable evaluar una marca desconocida si aparece en una recomendación de IA. La pregunta ubica la oportunidad en un momento preciso. El consumidor aún puede revisar otras alternativas, consultar el precio o descartar la sugerencia, pero ya tiene un nombre que antes no formaba parte de su búsqueda. IAB Chile

Carolina Livacic, country manager de Kantar Chile, explicó durante el encuentro que los asistentes intervienen en la selección previa de alternativas. Para una marca que entra a una categoría, esto plantea una pregunta distinta de cuántas personas recuerdan su nombre. ¿En qué situación concreta tendría sentido que alguien la incluyera en una comparación? En el ejemplo del computador, una batería de larga duración puede ser decisiva para quien trabaja en terreno. Una ficha que informa la autonomía, las condiciones de la prueba y el peso permite evaluar esa ventaja. diarioestrategia.cl

Dónde se informan los compradores y con qué frecuencia recurren a la IA

Al consultar por las fuentes que utilizan para informarse sobre marcas y productos, el 65% de los participantes mencionó herramientas de IA. Los buscadores tradicionales, como Google o Bing, alcanzaron el 52%, seguidos por los sitios de las marcas, con el 40%, y las redes sociales, con el 32%. Ante una pregunta sobre frecuencia, el 33% dijo recurrir habitualmente a la IA antes de comprar o contratar. Los porcentajes describen el repertorio de fuentes y la frecuencia de consulta, dos dimensiones distintas de la búsqueda. diarioestrategia.cl

Para un equipo de medios, esa diferencia tiene una consecuencia práctica. Si una persona descubre un producto en una conversación, busca después su nombre y llega al comercio desde un buscador, el registro de esa visita identifica el último paso. Una pregunta poscompra sobre dónde conoció la alternativa puede aportar el tramo anterior. Cruzar ambas señales ayuda a distinguir qué canal presentó la marca y cuál facilitó el acceso a la tienda.

La categoría también cambia la lectura. Tecnología y electrónica encabezó, con el 59%, los rubros en los que los encuestados usan o usarían IA para orientarse. Le siguieron salud y bienestar, con el 52%, y educación, con el 40%. La formulación incluye tanto la experiencia como la disposición futura. Para un retailer de electrónica, ofrece un punto de partida concreto para revisar si sus fichas permiten resolver preguntas de compatibilidad, autonomía o diferencias entre modelos. diarioestrategia.cl

Qué hace el consumidor después de recibir una recomendación

Un segundo estudio de Kantar, Media Reactions 2026, permite examinar qué ocurre con la confianza. En Chile, el 18% de los participantes declaró confiar en las recomendaciones de marcas de los asistentes de IA, frente al 24% a nivel global. A la vez, el 35% de los consultados en Chile señaló que suele verificar las sugerencias en otras fuentes. Para ese consumidor, la página del fabricante, la ficha del distribuidor o las condiciones del servicio pueden convertirse en la siguiente parada. IAB Chile

Esa segunda consulta merece atención comercial. Quien llega a comprobar si un equipo es compatible con su teléfono necesita encontrar el modelo exacto. Quien evalúa contratar un servicio necesita saber si está disponible en su comuna y qué incluye la tarifa anunciada. En ambos casos, la tarea del sitio cambia según la duda que trae la persona. Una página organizada por preguntas de compra puede servir tanto a quien recién descubre el producto como a quien busca verificar una característica antes de pagar.

Cómo medir el paso de la conversación al comercio

En Estados Unidos, Adobe Analytics observó una parte de ese recorrido durante la temporada de compras de fin de año de 2025. Entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre, las visitas a sitios de retail procedentes de enlaces en herramientas de IA generativa aumentaron un 693,4% interanual. Adobe precisó que la base de usuarios de este canal todavía era reducida. El indicador cuenta clics que llevaron a una tienda y ofrece una referencia distinta de la experiencia de compra declarada por los encuestados en Chile. news.adobe.com

Para los avisadores, un primer ejercicio consiste en elegir una categoría y reconstruir una decisión real con los equipos de marca, comercio electrónico y atención al cliente. Las preguntas que llegan antes de una compra permiten identificar qué atributos compara el público. Las visitas referidas desde asistentes muestran qué páginas reciben parte de ese interés. Y las consultas posteriores revelan qué información faltaba cuando el cliente llegó al sitio.

De ese cruce puede salir una decisión editorial concreta. Si una pregunta recurrente es si un producto sirve para determinado uso, el equipo puede publicar una comparación verificable, revisar que el distribuidor muestre la misma especificación y observar qué dudas persisten. Así, el trabajo sobre la visibilidad de marca en IA tiene un objetivo comercial medible: que la persona que descubre una alternativa encuentre razones suficientes para evaluarla.

Fuentes de la nota: Diario Estrategia, cobertura del estudio chileno · IAB Chile, presentación de Kantar · IAB Chile, resultados locales de Media Reactions · Kantar, Media Reactions 2026 · Adobe Analytics, balance de fin de año.