¿Qué definirá el patrocinio y los auspicios de las marca en 2022? Ian Malcolm, presidente y director ejecutivo de Lumency, una consultora de marketing de contenido, experiencia y patrocinio de la marca, comparte su perspectiva.

La pandemia mundial de COVID-19 tendrá un impacto duradero en muchos aspectos de nuestras vidas, incluido cómo trabajamos, cómo pensamos y hablamos sobre la salud mental, cómo valoramos la comunidad.

Sería exagerado decir que la pandemia ha cambiado drásticamente el patrocinio y el auspicio para las marcas que estaban administrando sus carteras de patrocinio y auspicio bien antes de la pandemia, pues vemos una continuación de las tendencias que ya estaban en juego antes de 2020. Más enfoque en la gobernanza, la activación y la medición. También vemos que las marcas tendrán más opciones en 2021 y en 2022 sobre la cantidad de propiedades en sus carteras de patrocinio, los tipos de propiedades en las que están invirtiendo y los activos que están asegurando.

Pero el cambio trae cambios.

El patrocinio y auspicio sigue siendo el segundo mayor gasto en comunicaciones de marketing a nivel global para la mayoría de las marcas, solo superado por los medios, ya que a menudo representa entre el 11% y el 18% del presupuesto total de marketing. Para las marcas que pueden no haber estado tan enfocadas en la administración efectiva y eficiente de sus inversiones de patrocinio antes de la pandemia, estamos viendo marcas que contemplan un mayor rigor y con mayores expectativas por parte de la C-suite. De hecho, como hemos estado en el mercado hablando sobre nuestros servicios de consultoría, hemos escuchado a más de un comercializador de patrocinio de marca o profesional de adquisiciones de marketing compartir: “la forma en que estábamos haciendo el patrocinio no presionó muy bien durante la pandemia”.

Razón para el optimismo

De cara al 2022, las marcas son más optimistas que nunca sobre lo que puede hacer el patrocinio en apoyo de su marca y sus objetivos comerciales.

“La respuesta de los consumidores al retorno del compromiso en vivo nos entusiasma. Las personas han estado alejadas de las experiencias culturales durante un período de tiempo tan largo, mientras que hay cierto nerviosismo en los diferentes grupos de edad, en gran parte vemos personas que regresan en masa a esas experiencias en vivo. Y esperan que las marcas estén ahí ”, afirma Melissa Noakes, directora de patrocinio y marketing de eventos de Santander UK.

Los deportes, las artes, la cultura y las propiedades musicales brindan a los consumidores la oportunidad de unirse para vivir experiencias a escala humana y compartir puntos de pasión.

IMI, una firma global de investigación de consumidores, ha estado rastreando el sentimiento del consumidor relacionado con la pandemia desde principios de 2020. En treinta y nueve mercados de países, la intención de asistir a eventos en vivo ha ido en aumento desde que los cierres y las restricciones de salud pública comenzaron a afectar a los consumidores. En junio de 2021, la intención promediada en los treinta y nueve mercados para eventos deportivos en vivo aumentó un 43%, los eventos comunitarios aumentaron un 63% y los festivales aumentaron un 43% desde los niveles previos a la pandemia.

Esperamos que los ‘locos años veinte’ para los deportes, las artes, la cultura, la música y las propiedades comunitarias duren hasta bien entrado el 2024. Las marcas que se centren en agregar valor a esas experiencias para los consumidores ganarán.

Si bien los eventos en vivo están regresando, no hay duda de que las experiencias virtuales como un medio de cómo los fanáticos / asistentes / seguidores se relacionan con las propiedades continuarán siendo más importantes en el futuro. Incluso hablando de la aparición de un metaverso más dinámico, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta (antes Facebook), ha dicho públicamente que podrían pasar de cinco a diez años antes de que las características clave del metaverso se generalicen.

No vemos que el compromiso virtual reemplace las experiencias en vivo en el corto plazo, pero la combinación de virtual y en vivo seguirá evolucionando. Como punto de partida, las experiencias virtuales pueden mejorar la experiencia del consumidor al acercar a los consumidores al juego, el rendimiento, el artista y el atleta. Las experiencias virtuales también permiten a los consumidores conectarse mejor con una propiedad cuando la geografía es una barrera para asistir en vivo, y donde en vivo puede no ser una parte significativa de la experiencia de los fanáticos.

Reiniciar, repensar

El replanteamiento y el restablecimiento en torno al patrocinio incluye cómo las marcas están pensando en activarse de nuevas formas.

En esencia, el patrocinio como una forma de presión de marketing proporciona a las marcas beneficios asociativos e imágenes prestadas. El patrocinio brinda la oportunidad de ser visto, pero la forma en que una marca activa sus patrocinios es lo que brinda la oportunidad de generar impacto.

El despertar social que se inició en 2020 y el enfoque más apremiante en el cambio climático ha hecho que las marcas sean más reflexivas sobre el papel que pueden desempeñar sus patrocinios para demostrar los valores de marca.

Equipos deportivos y ligas, atletas, artistas, festivales están usando sus plataformas para hablar sobre justicia social, igualdad y equidad, y el público está escuchando.

Los lugares y eventos se convierten en puntos de prueba de los compromisos de neutralidad de carbono, minimización de desechos y conservación del agua.

Los patrocinios pueden proporcionar al equipo de RR.HH. de una marca un punto de conexión valioso y unificador para los empleados. Aprovechar el patrocinio en apoyo de la marca de empleo puede impulsar el orgullo de los empleados y generar un sentido de alineación de valores entre el empleador y el empleado.

AB InBev está monetizando sus activos de patrocinio y de maneras que aportan utilidad y valor a los consumidores. “Buscamos crear asociaciones comerciales reales con nuestros titulares de derechos. Mercancía de marca compartida, NFT, festivales para fanáticos con boletos de alto valor para el consumidor que poseemos, experiencias de viaje empaquetadas para juegos, torneos y festivales. Impulsar los ingresos superiores del patrocinio, que va más allá de los derechos de venta, amplifica el retorno de la inversión (SROI) del patrocinio de una manera significativa para nosotros ‘.

En 2022, a medida que salgamos de la pandemia y en los años siguientes, el contexto emocional que el patrocinio brinda a las marcas será más importante que nunca.

A medida que las marcas presionan contra la mercantilización, mientras buscan impactar su embudo de ventas y marketing para generar un impacto medible, deberían revisar cómo están seleccionando, activando, administrando y midiendo sus inversiones de patrocinio.

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