Marketing de influencers: solo 6% combina impacto y alcance

03/08/2026

Marketing de influencers: solo 6% combina engagement y construcción de marca

Un análisis de Kantar sobre más de 15.000 piezas advierte que likes, comentarios y visualizaciones pueden conducir a decisiones equivocadas. Para las marcas, el desafío es conectar la respuesta de plataforma con resultados de negocio y valor marcario.

El engagement no es sinónimo de efectividad

Kantar analizó contenido de marca creado para TikTok, YouTube Shorts e Instagram y encontró que solo 6% de las piezas alcanzó simultáneamente altos niveles de engagement y fuerte potencial de construcción de marca. Al ampliar el umbral a desempeño medio-alto en ambas dimensiones, la proporción sube a 27%. Además, la compañía señala que apenas una de cada ocho publicaciones ubicadas entre las más atractivas tendría alta probabilidad de impulsar ventas de corto plazo. El dato cuestiona el uso de interacciones como indicador único para decidir qué creador, formato o campaña merece más inversión.

Más presupuesto aumenta la presión por demostrar impacto

La advertencia llega cuando 61% neto de los marketers planea incrementar la inversión en contenido de creadores durante 2026. La WFA confirma que la disciplina ya es estructural: 99% de las multinacionales consultadas utiliza influencers y 63% identifica la medición del ROI y el seguimiento del desempeño entre sus principales dificultades. El problema, por tanto, no es la falta de interés, sino la distancia entre la sofisticación del canal y la madurez de sus sistemas de evaluación.

Resultados distintos no necesariamente se contradicen

CreatorIQ reportó que más de ocho de cada diez de 100 líderes de marketing de Estados Unidos y Reino Unido declararon obtener al menos dos veces el retorno de sus programas con creadores. La cifra parece tensionar el 6% de Kantar, pero ambas investigaciones miden objetos diferentes: CreatorIQ recoge resultados autodeclarados a nivel de programa, mientras Kantar examina el potencial creativo de piezas individuales. La comparación muestra por qué una marca debe separar el desempeño del portafolio, el aporte de cada activo y el efecto de la amplificación pagada.

Chile avanza hacia un modelo orientado a performance

El Informe de Tendencias 2026 de IAB Chile sitúa a los “influencers performance” entre las capacidades ya consolidadas del mercado y sostiene que el canal está priorizando resultados de negocio, ventas y contenido generado por usuarios por sobre el alcance masivo. El giro es especialmente relevante en un país donde digital representó 54% de la inversión en medios de 2025. Para los avisadores, profesionalizar esta disciplina implica definir desde el brief qué debe lograr cada pieza y cómo se conectará con datos de marca, comercio y medios.

Libertad creativa con reglas y métricas compartidas

La evidencia no propone controlar más al creador, sino dirigir mejor la colaboración. Kantar recomienda acordar el rol de la marca, el objetivo y los mensajes esenciales, dejando que el creador los traduzca con su voz y códigos culturales. La medición debe combinar señales de plataforma con asociación marcaria, brand lift, intención, ventas incrementales, calidad de audiencia y costo por resultado. También conviene pretestear activos antes de amplificarlos y evaluar el efecto de corto y largo plazo por separado.

Conclusión: pasar del dashboard al sistema de decisión

La oportunidad del marketing de influencers no se reduce porque el engagement sea incompleto; se vuelve más exigente. Las marcas que ganen serán las que construyan un sistema de evidencia: objetivos jerarquizados, benchmarks por plataforma, experimentos con grupos de control y reglas claras para escalar, optimizar o retirar piezas. En ese modelo, el engagement deja de ser el resultado final y se convierte en una señal dentro de una evaluación más amplia de crecimiento.