Con menos del 2% de participación, 113 marcas de rápido crecimiento concentraron cerca de un tercio del avance de las categorías FMCG monitoreadas en 2025 en EE.UU.

Qué mide realmente una “marca insurgente”

“Insurgente” no es, en este estudio, sinónimo de emprendimiento o lanzamiento reciente. Bain & Company exige cuatro condiciones: superar US$35 millones en ingresos anuales dentro de los canales seguidos por NielsenIQ; crecer al menos diez veces más rápido que el promedio de la categoría durante los últimos cinco años; mantener crecimiento positivo en los dos años más recientes; y seguir siendo independiente o haber sido adquirida por una gran compañía de consumo hace no más de dos años.

La décima revisión anual identificó 113 marcas en Estados Unidos, 31 de ellas nuevas, en alimentos, bebidas, belleza y cuidado personal. El umbral de ingresos subió desde US$25 millones para recoger inflación y cambios de precios. Se trata de una medición de tracción comercial en canales monitoreados por NielsenIQ, no de un ranking mundial de notoriedad. La publicación abierta no detalla toda la cobertura de canales ni los márgenes de error.

Menos del 2% de cuota, pero 36% del crecimiento

El mercado FMCG observado creció menos de 2% en 2025. Dentro de ese avance, las marcas insurgentes capturaron cerca del 36%, frente a aproximadamente 23% en 2024, pese a representar menos del 2% de las ventas. Además, su volumen aumentó alrededor de 55% interanual, mientras el del mercado permaneció prácticamente estable, según el estudio y comunicado de Bain.

Cuando el crecimiento procede del volumen y no solo de aumentos de precio, existe una señal de mayor compra efectiva. Para evaluar si una propuesta amplía una categoría conviene separar ventas nominales, precio y mix, unidades, penetración en hogares, repetición y velocidad por punto de venta.

Desde 2017, casi 400 marcas que alguna vez cumplieron los criterios generaron cerca de US$60.000 millones en ventas minoristas incrementales en los canales analizados. Representaron menos del 10% de un mercado estadounidense valorado en US$1 billón, pero aportaron casi una quinta parte de su crecimiento en diez años. Este universo histórico es más amplio que la cohorte 2026.

Las necesidades que concentran la demanda

El desempeño varía por categoría. En alimentos, las insurgentes explicaron 25% del crecimiento; en bebidas no alcohólicas, 13%; y en belleza y cuidado personal, casi todo el avance de 2025. Entre las marcas de alimentos, 44% presenta atributos naturales u orgánicos, cerca de 40% destaca un alto contenido de proteína y una de cada cuatro pone el acento en sabores sofisticados o globales.

Estos porcentajes describen asociaciones; no prueban que cada atributo cause el crecimiento. Su utilidad está en señalar espacios que deben validarse por categoría. La cercanía con el consumidor que Nicolas Willemot, líder global de Consumer Products de Bain, destacó a Forbes Chile se relaciona menos con multiplicar canales que con comprender la ocasión y la necesidad que explican la elección.

El patrón descrito por Bain combina una propuesta delimitada, un surtido central claro y velocidad de venta antes de ampliar distribución. Para marketing, la pregunta es concreta: qué problema resuelve el producto, para quién, en qué ocasión y con qué combinación de desempeño, empaque y precio.

De challenger a activo de escala

Quince marcas actuales o anteriores del listado superaron US$1.000 millones en ingresos; casi una cuarta parte factura más de US$250 millones al año; y una de cada ocho ya está entre las cinco mayores de su categoría. Rao’s y e.l.f. Cosmetics ilustran la combinación de lógica challenger y escala.

Cerca de 25% de las insurgentes identificadas en la última década fue adquirido por grandes compañías. En 2025 se registraron 11 operaciones relevantes, entre ellas Dr. Squatch, Siete y Poppi. La adquisición es una vía posible, no una garantía: Bain plantea añadir distribución, capacidades y capital sin diluir la conexión con el consumidor ni la velocidad de decisión inicial.

Para las compañías establecidas, el tamaño tampoco aparece como una desventaja inevitable. El análisis The Road Forward to Value Creation in Consumer Products propone concentrar recursos en las marcas capaces de generar preferencia, decidir cuáles pueden revitalizarse y revisar las que ya no cumplen una función clara. Es una lógica de portafolio, no de imitación de la estética startup.

Qué significa para el mercado chileno

Chile no integra el universo de Insurgent Brands 2026, por lo que no existe base para afirmar que el 36% se repite localmente. La Cámara de Comercio de Santiago estimó ventas de supermercados por US$18.582 millones en 2025: 4,6% más en términos nominales, pero 1,2% en términos reales. El canal online alcanzó 8,7% del sector. En un mercado de expansión física moderada, identificar el origen del volumen incremental cobra relevancia.

El Consumer Pulse Sudamérica 2026, basado en 8.000 encuestados de Argentina, Brasil, Chile y Colombia, muestra que 72% de los chilenos usa o ha usado inteligencia artificial. La competencia se extiende así desde la góndola y el buscador hacia las respuestas generadas por plataformas, donde la estructura de los datos de producto comienza a incidir en la disponibilidad de marca.

La verificación encontró dos diferencias en Forbes Chile. La nota atribuye a salud y bienestar un 59% como fuente de estrés en Chile; el comunicado de Bain para el mercado chileno señala, para Sudamérica, 59% en preocupaciones monetarias y 49% en salud y bienestar. También presenta entre US$300.000 millones y US$500.000 millones como comercio electrónico global gestionado por agentes de IA; Bain limita esa proyección a Estados Unidos, equivalente a entre 15% y 25% de su e-commerce en 2030. Los porcentajes de 9,3% y 1,7% sobre crecimiento de grandes empresas tampoco aparecen en el estudio primario de marcas insurgentes. Esos datos se excluyen del análisis.

La implicancia operativa es medir por separado volumen, penetración, repetición, precio/mix y velocidad de distribución; identificar una necesidad poco atendida; y comprobar si producto, empaque, precio y comunicación entregan una propuesta coherente. El aprendizaje no reside en adoptar la etiqueta “insurgente”, sino en detectar con mayor rapidez dónde se crea demanda y asignar recursos con evidencia antes de escalar.

Fuentes de la nota

• Bain & Company — 2026 US Insurgent Brands
• Bain & Company — Comunicado de Insurgent Brands 2026
• Forbes Chile — Entrevista a Nicolas Willemot
• Bain & Company — Consumer Pulse Sudamérica 2026
• Cámara de Comercio de Santiago — Ventas de supermercados 2025
• NielsenIQ — Private Label & Brand Growth
• McKinsey & Company — Grocery retail en América Latina