Los factores críticos de éxito en una estrategia CRM
Hay muchas formas de defender un proyecto de alto impacto en una organización. El factor clave siempre será “el éxito”, es decir, el cumplimiento de los objetivos planteados. Para una vertical tan importante como la del cliente, las estrategias de Gestión de relaciones con clientes (Costumer Relationship Management, desde ahora CRM) necesitan de una serie de factores particulares.
Algunas de ellas son, la Visión centrada en el cliente: Esto significa más que simplemente tener un departamento o área enfocado en la gestión de los clientes, sino que se refiere a tener declarado en el proposito, en las estrategias, los objetivos y las expectativas de la empresa, un enfoque claro en CRM.
La visión es importante, tanto como el compromiso de los colaboradores. Ya sea de la alta dirección como de la línea ejecutiva, toda organización debe explicar la importancia del CRM para la empresa y para los empleados. La empresa tiene que asegurar que los objetivos individuales de cada empleado coincidan con los objetivos de la organización.
Una estrategia no sólo para el cliente final: En este punto, la comunicación se torna fundamental. Ofrecer una experiencia de clientes no solo debemos pensarla para el final, pensemos en nuestros clientes internos.
Aprovechar las tecnologías de personalización y automatización (aspectos claves en una estrategia CRM) para implementar un contenido de alto nivel con los colaboradores de una organización aumentará la adherencia y la probabilidad de apoyo de los involucrados.
La estrategia impulsa la tecnología: La tecnología funciona para la estrategia y no al revés. Si bien CRM implica tecnología, esta no se sostiene por sí sola. He tenido la oportunidad de trabajar en muchos proyectos donde se diseña la estrategia después de la adquisición de tecnología.
Este escenario lleva en muchas oportunidades a que los responsables no saben sacar la máxima eficiencia de uso a la tecnologúa. Esta es la razón por la que tanto la formación inicial como la continua son necesarias para mantener a los empleados actualizados sobre la soluciones tecnológicas implementadas por la empresa.
La recomendación; contrate externos si es necesario. No hay nada de malo en reconocer los límites del propio equipo o área. Si se necesita experiencia y no existe dentro de la empresa, la externalización de servicios puede ser una oportunidad.
Equivocarse rápido: Estamos en un contexto donde nos hemos puesto cada vez más cuidadosos con la inversión adoptando un enfoque más pragmático a la hora de tomar decisiones claves como fortalecer un área dentro de la compañía o adquirir licencias tecnológicas.
Las empresas ahora tienden a establecer objetivos razonables, escalables en el tiempo y seleccionar cuidadosamente las soluciones más adecuadas. Existen muchas alternativas actuales de bajo costo en la adquisición de licencias para trabajar en prototipos que ayuden en “equivocarse rápido y a bajo costo”. Implementar todo a la vez reduce en gran medida las posibilidades de éxito.
Contribución e impacto: Una estrategia debe tener objetivos claros y con ello métricas que midan la consecución de lo establecido. Las métricas e indicadores claves aportan racionalidad en la gestión de clientes, en donde demasiadas veces nos dejamos llevar por las emociones o las intuiciones. Por lo tanto, los números nos ayudan a decidir correctamente. Como recomendación, establecer casos de negocio que proyecten el ROI de una estrategia ayudará a priorizar decisiones y encontrar los “Quick Wins” para defender el proyecto.
Por Joaquín Trujillo, Docente Diplomado en Customer Experience & Data Driven, U. Negocios FEN U. de Chile.
