Durante décadas el marketing ha perfeccionado la segmentación por edad, ingresos, estilo de vida y comportamiento. Ha desarrollado modelos cada vez más sofisticados para identificar patrones de consumo, predecir preferencias y personalizar ofertas con una precisión impensada hace algunos años. Aun así, detrás de estos avances persiste un supuesto que rara vez se cuestiona: que el consumidor que la empresa cree conocer sigue siendo, en esencia, la misma persona.

Fuente: Magnific

Ese supuesto puede convertirse en uno de los errores estratégicos más costosos del marketing. La evidencia muestra que las personas reconstruyen continuamente su identidad, modifican sus prioridades y reinterpretan aquello que consideran valioso. Como consecuencia, también cambia el significado que atribuyen a las marcas, los productos y las experiencias de consumo. El desafío ya no consiste únicamente en comprender a nuevos consumidores. Consiste, sobre todo, en comprender que los consumidores actuales dejan de ser, progresivamente, quienes eran.

Esta transformación suele pasar inadvertida porque las empresas observan con atención los cambios del mercado, pero con menor frecuencia advierten los cambios que ocurren dentro de sus propios clientes. Cuando una marca pierde relevancia, resulta habitual atribuirlo al ingreso de nuevos competidores, a cambios tecnológicos o a fallas en el posicionamiento. No obstante, existe otra explicación igualmente plausible: la marca continúa hablando con un consumidor que ya no existe. El producto puede seguir siendo competitivo, la propuesta de valor mantenerse vigente y la comunicación conservar su coherencia. Lo que ha cambiado es la persona que interpreta ese mensaje.

La investigación en comportamiento del consumidor respalda esta idea. Hoy sabemos que las personas no poseen una identidad única y estable. Las grandes transiciones de la vida —formar una familia, asumir nuevas responsabilidades, enfrentar un divorcio, emprender, migrar a otro país, sobrellevar una crisis personal o iniciar una nueva etapa profesional— reorganizan sus necesidades, sus aspiraciones y los criterios con los que evalúan aquello que consumen. Las decisiones de compra evolucionan porque también evolucionan las personas que las toman.

Otra consecuencia importante es que las personas no interpretan las marcas de forma aislada, sino dentro de la historia que construyen sobre sí mismas. Los consumidores organizan sus experiencias como narrativas que les permiten explicar quiénes son, cómo han cambiado y qué tipo de personas desean llegar a ser. Desde esta perspectiva, una marca deja de ser únicamente un conjunto de atributos funcionales. También puede transformarse en un símbolo que acompaña distintas etapas de la vida y cuyo significado evoluciona junto con la identidad del consumidor.

Esta perspectiva también ayuda a comprender por qué una misma marca puede representar cosas completamente distintas para una misma persona a lo largo de su vida. Un producto que durante la juventud simbolizaba independencia puede convertirse más tarde en una fuente de seguridad, continuidad o nostalgia. La marca permanece relativamente estable; lo que cambia es la historia desde la cual el consumidor la interpreta. En otras palabras, el significado del consumo nunca permanece inmóvil porque tampoco permanece inmóvil la persona que consume.

Quizás aquí resida uno de los mayores desafíos del marketing durante los próximos años. El desarrollo de nuevas tecnologías, el acceso masivo a datos y el perfeccionamiento de las herramientas analíticas han permitido comprender con mayor precisión mercados cada vez más dinámicos e inciertos. Sin embargo, el cambio más profundo no siempre ocurre en las categorías, en la competencia, en las nuevas regulaciones, en las tendencias sociales o en la tecnología, sino en las personas y en la manera en que reinterpretan aquello que consumen. Comprender al consumidor ya no significa únicamente saber quién es hoy. Significa comprender en quién se está convirtiendo. Porque las marcas no sólo compiten entre sí. También compiten contra la velocidad con la que evolucionan las personas a las que intentan servir.

Luis Araya Castillo

Académico, Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez

PhD in Management Sciences, ESADE Business School

Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona

Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull

Posdoctor en Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires