dentsu* presenta su estudio Consumer Vision: Mothers of Reinvention y aborda cómo la IA provocará cambios los próximos 10 años en el mundo del marketing y la publicidad.

La empresa japonesa dentsu, se ha caracterizado por su mirada constante hacia el análisis de las tendencias de futuro, y cómo éstas influyen no sólo en el marketing y la publicidad, sino que en la cultura y las sociedades.

Bajo esa lupa, recientemente presentó el estudio Consumer Vision: Mothers of Reinvention, donde analizó los cambios que la Inteligencia Artificial generará en los próximos 10 años. Sus conclusiones derivan de una encuesta realizada a 10.000 consumidores de 26 mercados diferentes que señalan que la IA no se percibe únicamente como una herramienta para automatizar tareas, sino como un “copiloto” que puede multiplicar las capacidades humanas. En tanto, el 70% de los consumidores cree que ayudará a las personas a desarrollar todo su potencial, mientras que el 85% estima que reducirá considerablemente el tiempo necesario para aprender cosas nuevas. Esta evolución dará paso a una relación más estrecha entre humanos y tecnología, definida por dentsu como el paradigma “humano × IA”.

Al respecto, Alejandro García, gerente general de la empresa dentsu en Chile señala que “uno de los aspectos más relevantes de las conclusiones del estudio se refiere a la aparición de agentes personales de IA capaces de actuar en nombre de los consumidores en diferentes plataformas. Según los entrevistados, y datos complementados con Foresight Factory, y entrevistas a más de 20 especialistas y futuristas, el 77% espera que dentro de cinco años, las marcas desarrollen productos y servicios adaptados al comportamiento de estos agentes. Además, el 70% quisiera administrarlos desde una sola interfaz. Esto anticipa un escenario en el que las personas delegarán compras y gestiones rutinarias, pero conservarán la posibilidad de intervenir: el 73% considera indispensable poder anular las decisiones tomadas automáticamente por la IA”.

Otra conclusión del informe respecto a la personalización concluye que si bien exigirá un intercambio de información más profundo, el 61% estaría dispuesto a compartir datos con un asistente personal de IA si recibe mejores recomendaciones profesionales, de salud o de orientación personal. Sin embargo, esta apertura dependerá de que las marcas ofrezcan beneficios claros, protejan la privacidad y generen confianza.

El aprendizaje y las trayectorias profesionales

El estudio también anticipa una transformación de las carreras profesionales de las personas, ya que asociadas a la IA, éstas podrán no sólo aprender más rápido, sino que además desarrollar varias carreras.  Al respecto de este tema, el 79% estima que podrá realizar más actividades profesionales y creativas durante su vida, mientras que el 73% está interesado en utilizar IA para simular un cambio de carrera o un nuevo pasatiempo antes de tomar una decisión real.

¿Cómo será el consumo en el futuro?

La lógica del consumo se modificará, ya que las personas dejarán de comprar solamente según lo que necesitan y comenzarán a elegir en función de aquello en lo que desean convertirse. Un número especialmente alto, el 81% de los encuestados piensa que las compras más significativas serán las que ayuden a desarrollar su potencial o transformar su estilo de vida. Las marcas, por lo tanto, deberán acompañar procesos de crecimiento y reinvención personal.

Por otro lado, una conclusión central se refiere a la expansión del contenido generado por IA, que aumentará el valor de la creatividad y la originalidad humana. “Si bien el 88% cree que las ideas y expresiones artísticas originales serán más importantes que nunca, y el 92% considera que las marcas deberían establecer mecanismos para reconocer y compensar a los creadores humanos cuando sus obras sean utilizadas para replicar o remezclar contenidos”, comenta García, y agrega “desde dentsu y demostrado en este estudio, vemos que la confianza también se convertirá en un activo fundamental. El 91% dice a medida que los algoritmos sean más personalizados, será más importante que las marcas mantengan coherencia entre sus valores y sus acciones. Asimismo, el 87% buscará contenidos creados por personas debido a su autenticidad. Esto obligará a las empresas a respaldar sus afirmaciones con información trazable sobre el origen de sus productos, sus procesos y la autoría de sus contenidos”, aclara Alejandro García.

Como conclusión del estudio, la empresa dentsu sostiene que las marcas exitosas deberán transformarse en “marcas guía”, vale decir, organizaciones capaces de comprender las aspiraciones profundas de las personas, inspirarlas y acompañarlas en sus procesos de cambio. Responder solamente a una necesidad funcional dejará de ser suficiente, porque muchas de esas interacciones serán resueltas automáticamente por agentes de IA. Para diferenciarse, las marcas deberán ofrecer experiencias originales, emocionalmente memorables y respaldadas por hechos verificables.

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