Aunque 71% dice que la IA le permite llegar antes al mercado, el 70% todavía no ve grandes ahorros. En Latinoamérica el 47% de los CMO cree que la IA aún no capta la identidad de su marca, frente al 62% a nivel global.

Los líderes de marketing están entrando en una etapa más pragmática con la inteligencia artificial: menos entusiasmo por lo que la tecnología promete y más exigencia de resultados concretos para el negocio. Es la principal conclusión de Making it Real, el informe global 2026 de dentsu Creative, basado en una encuesta a 1.950 ejecutivos senior de marketing de 14 mercados.

La IA ya está entregando velocidad. 71% de los CMO dice que les permite llegar antes al mercado. Pero 70%, todavía no ve ahorros de costos relevantes; 74% evalúa descartar algunas de las herramientas de IA que ya adoptó, y 62% cree que la creatividad asistida por IA aún no capta el tono de voz ni la identidad de su marca.

Latinoamérica, todavía en otra etapa

En Latam, ese ajuste de expectativas aparece con menos fuerza. Menos de la mitad de sus CMO (47%) duda de que la IA capte la identidad de su marca, y la proporción que evalúa descartar herramientas, baja a 63%. Además, mientras a nivel global, el 74% está menos interesado en reducir costos que en ganar tiempo para ser más relevante en la cultura y más cercano al cliente; en la región esa cifra cae a 55%.

Esto no significa que la región ignore el riesgo de la homogeneidad. 79% de los CMO latinoamericanos cree que optimizar para el algoritmo puede crear un mar de marcas iguales y el 87% considera que diferenciarse vale más que nunca en un mundo automatizado, cifras casi idénticas al promedio global (78% y 87%). Si bien, el riesgo se reconoce en general, lo que cambia es cuánto se asocia a la propia marca.

A esto se suma que Latinoamérica es la región que más está invirtiendo. En su plan 2026/2027, 46% de sus CMO destinará 30% o más del presupuesto de marketing a innovación, frente al 31% a nivel global. En redes sociales e influencers, la distancia es parecida (47% contra 31%), y un 52% tiene entre sus prioridades desarrollar plataformas de entretenimiento y propiedad intelectual propias, versus 43% a nivel global.

“Los CMO de otras regiones ya están corrigiendo el rumbo. Descubrieron que más velocidad no significa más impacto. Latinoamérica tiene la ventaja de aprender esa lección sin tener que transitarla desde cero. La región ya está invirtiendo más que el resto del mundo en innovación y contenido propio; el desafío es que esa inversión construya diferencia y no más de lo mismo”, afirma Esteban Ibarra, Gerente General de dentsu Creative Chile.

De las grandes ideas a las Ideas Catalizadoras

Para enfrentar ese riesgo, el informe propone cambiar la forma de construir marca. dentsu Creative lo llama “Idea Catalizadora”, una idea pensada para que creadores, comunidades y los propios equipos de la empresa la tomen, la adapten y la hagan circular, sin que la marca pierda consistencia. 84% de los CMO a nivel global dice necesitar ideas que puedan difundirse, compartirse y cocrearse en una red de colaboradores.

“Lo que vemos ahora es una conversación distinta. No cómo escalar para producir más de lo mismo, sino cómo diseñar intencionalmente para la diferencia. Eso parte por una forma muy distinta de diseñar y definir las marcas: no solo grandes ideas, sino Ideas Catalizadoras. Ideas que dan forma no solo a la expresión de la marca hacia el cliente, sino también a los sistemas internos, la tecnología y el diseño organizacional”, explica Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer de Dentsu Creative.

Finalmente Yasu Sasaki, Chief Creative Officer global de dentsu, sostiene que “los CMO de hoy quieren utilizar la tecnología para crear experiencias más humanas. Reconocen que el verdadero potencial de la IA no reside únicamente en producir más piezas, sino en generar un mayor impacto. Su pedido para 2027 y los años siguientes es sencillo: hacerlo realidad. Hacer realidad la promesa de la IA mediante la integración de la marca, la tecnología y los modelos operativos. Crear experiencias más humanas, tanto reinvirtiendo en puntos de contacto en el mundo real como conectando datos, producción y medios para ofrecer la experiencia adecuada en el momento adecuado. En un mundo en el que la IA facilita la producción de buenos trabajos, es clave invertir en los talentos y la individualidad que hacen posibles trabajos creativos excepcionales”.

El informe completo, con los diez temas que identifica el estudio, está disponible en dentsucreative.cl.

Anexo: los diez temas de Making it Real

A través de diez temas, Making it Real muestra cómo los CMO están respondiendo a un escenario que cambia rápido:

1. Del potencial a la prueba (From Potential to Proof). Los CMO siguen siendo optimistas respecto de la IA, pero entender mejor los cambios culturales y operativos que exige está dando paso a un nuevo pragmatismo. Muchos todavía dudan en delegar tareas por completo a agentes de IA: 63% no se siente cómodo entregándoles tareas de alto riesgo por motivos de reputación.
2. De las piezas al impacto (From Assets to Impact). Los CMO están pasando de la eficiencia a la efectividad y mueven rápidamente el foco desde el volumen de piezas producidas hacia el valor de las conexiones que generan. 77% está menos interesado en el volumen de piezas que en la capacidad de responder al ritmo de la cultura.
3. Diseñar para la diferencia (Designing for Difference). Mientras los feeds algorítmicos y el contenido automatizado aceleran la uniformidad, las marcas líderes invierten en la diferencia como un sistema operativo, integrado a fondo en sus herramientas, tecnología y flujos de trabajo. 78% coincide en que “optimizar para el algoritmo corre el riesgo de crear un mar de marcas iguales”.
4. Ideas que se pegan (Spiky Thinking). Como las marcas se construyen cada vez más junto a creadores y comunidades, sus ideas deben diseñarse desde el inicio para evolucionar, propagarse y provocar colaboración. 78% de los CMO coincide en que “nuestra marca debe iniciar una conversación, no terminarla”.
5. Lienzos transformadores (Transformative Canvases). Los CMO saben que hoy las marcas se construyen a través de la cultura, pero a muchos les falta un modelo probado para hacerlo. El entusiasmo es alto, pero la credibilidad, la medición y la alineación estratégica siguen siendo desafíos centrales, y entender al fan de hoy se volvió imprescindible. 81% coincide en que “a medida que las audiencias se fragmentan, el deporte y el entretenimiento son puntos de contacto vitales para construir marcas a escala”.
6. El contexto multiplica (Context Compounds). Las marcas aún dudan de que la IA pueda crear contenido que emocione, pero creen firmemente en el contexto como multiplicador. Conectar a la audiencia correcta con la experiencia correcta en el momento correcto genera otro tipo de emoción. Sin embargo, 77% de los CMO coincide en que los modelos de agencia en silos, que separan creatividad, medios, datos y producción, hacen que su contenido no rinda todo lo que podría.
7. Esencialmente humano (Only Human). A medida que crece la automatización, la intuición, la empatía y el oficio humanos valen más. Los CMO están invirtiendo en esas habilidades y buscan en fandoms y comunidades miradas distintas y auténticas. 83% coincide en que escuchar a clientes reales es más importante que nunca en un mundo impulsado por la IA.
8. La escala de lo pequeño (The Scale of Small). Las marcas están recurriendo a redes de microinfluencers para difundir ideas con autenticidad y gestionar su visibilidad en los modelos de lenguaje (LLM). Las grandes ideas construidas con voces más pequeñas conectan con la audiencia, el algoritmo y el agente. 81% de los CMO cree que los creadores reales y cercanos, como los nanoinfluencers, rinden más que las celebridades.
9. Ver para creer (Seeing is Believing). Los profesionales del marketing planean aumentar su inversión en publicidad exterior, packaging, eventos y experiencias, a medida que los consumidores buscan momentos análogos y experiencias compartidas en un mundo algorítmico. 82% de los CMO planea invertir más en experiencias en el mundo real.
10. Magia práctica (Practical Magic). Como la innovación se volvió un imperativo para el negocio, los clientes están dejando atrás la lógica de la novedad por la novedad para buscar soluciones que resuelvan desafíos operativos y habiliten la transformación del negocio. 80% quiere innovación enfocada en sus desafíos de negocio más grandes y urgentes, no como un proyecto paralelo.

En conjunto, los resultados apuntan a un nuevo modelo operativo para el marketing: usar la IA para ganar velocidad, escala y capacidad de respuesta, y concentrar el criterio, el oficio y la inteligencia cultural humanos donde generan mayor ventaja.

Metodología

Encuesta online de 15 minutos diseñada por dentsu y aplicada por B2B International, empresa de investigación de mercado de dentsu, en abril de 2026. Participaron 1.950 ejecutivos senior con poder de decisión en marketing, de empresas de 50 a más de 1.000 empleados, en 14 mercados a nivel global.