La inteligencia artificial ya ayuda a producir imágenes, personalizar mensajes y adaptar campañas a distintos formatos. Para los avisadores, la decisión es qué parte de ese trabajo conviene automatizar y cómo medir si las piezas resultantes también captan atención y construyen marca.

Cambiar el color de un envase en decenas de avisos y encontrar una historia que haga reconocible a esa marca son dos encargos creativos distintos. El primero tiene una respuesta definida que debe reproducirse con precisión. El segundo exige elegir, entre muchas ideas posibles, una que tenga sentido para las personas y que la competencia difícilmente pueda hacer suya. Esa distinción atraviesa el informe de EMARKETER sobre IA en creatividad publicitaria, publicado el 16 de octubre de 2026 por el analista Nate Elliott. emarketer.com

1. El presupuesto de medios marca la diferencia en el uso diario

En agosto de 2026, EMARKETER consultó a 250 ejecutivos de marketing de Estados Unidos que compraban publicidad en commerce media. El 84,4% indicó que su empresa utilizaba IA al menos ocasionalmente en el proceso creativo y el 32% la incorporaba a su trabajo diario. El gráfico del informe presenta el primer resultado redondeado al 84%. Las cifras describen a ese grupo de compradores y su uso en estrategia y ejecución creativa. emarketer.com

La distinción por presupuesto ayuda a entender la adopción. Entre los 85 encuestados con inversión anual en medios inferior a US$10 millones, el 38% usaba IA a diario y el 47% lo hacía ocasionalmente. Entre los 165 con presupuestos de US$10 millones o más, las proporciones eran 29% y 55%. Ambos grupos habían llegado a niveles similares de uso total, pero los de menor inversión ya dependían más de estas herramientas en su rutina. El 40% las consideraba fundamentales para su trabajo, frente al 23% del grupo de mayor presupuesto. emarketer.com

La elección de herramientas también incide en el tiempo que requiere incorporarlas. En otra consulta de EMARKETER, a 100 profesionales de distintos países que ya usaban IA en estrategia y ejecución creativa, el 58% empleaba asistentes generales como ChatGPT o Gemini. Les seguían Canva Magic Studio (37%), las herramientas publicitarias de Google (35%), las de Adobe (33%) y las de Meta (24%). Se podía escoger más de una opción. Para una marca, el costo de adopción incluye enseñar al sistema a reproducir productos, colores y tono, además de revisar las versiones antes de publicarlas. emarketer.com

2. Imágenes, video y personalización concentran el trabajo

¿Qué tareas llegan primero a la IA? WARC y TikTok encuestaron en mayo de 2026 a 400 profesionales que participaban en decisiones de producción creativa en Australia, Brasil, Estados Unidos y Reino Unido. El 73% señaló que su equipo la utilizaba para producir imágenes y video, y el 64% para personalizar contenido. También aparecieron el desarrollo de conceptos (61%), la generación de ideas (57%), la edición y posproducción de video (54%), la segmentación de audiencias (53%), la adaptación de contenido a escala (49%), la redacción de textos y guiones (42%) y las pruebas y optimización (41%). emarketer.com

La agencia 61 Hawk ofrece un ejemplo concreto. Un cliente puede pedir cinco variantes de una pieza para cada una de 12 categorías, todas con los colores actualizados y en los tamaños que exige cada plataforma. Allí hay un criterio verificable de calidad: cada versión debe mostrar el producto correcto, conservar la identidad visual y funcionar en su ubicación. La presión por resolver ese trabajo aparece también en una encuesta de XR Extreme Reach citada por Elliott: en mayo de 2026, el 81% reportó que la demanda de contenidos había crecido durante el último año. El informe recoge, además, orientaciones de Pinterest de aportar diez piezas por grupo de anuncios y de TikTok de sumar cinco nuevas por semana. emarketer.com

La encuesta de WARC y TikTok permite dimensionar el resultado: el 88% declaró un aumento en el volumen creativo y el 45% percibió una mejora significativa en calidad. Para quien aprueba el presupuesto, ambas preguntas merecen indicadores propios. Las horas por adaptación permiten evaluar eficiencia. Una prueba con audiencia permite saber si el mensaje se entiende, si la persona recuerda al avisador y qué versión merece inversión en medios. TikTok For Business Blog

3. En publicidad de respuesta directa, el resultado depende de la comparación

Una investigación de las universidades de Nueva York y Emory comparó anuncios creados por especialistas, diseños humanos modificados con IA y piezas generadas íntegramente con ella. En la prueba de campo, estas últimas alcanzaron una tasa de clics hasta un 19% superior a la de las piezas humanas. La identificación del origen también influyó: EMARKETER recoge una caída del 31,5% en la tasa de clics para anuncios identificados como generados con IA en la comparación del estudio. Son resultados relativos de pruebas específicas. papers.ssrn.com

Un segundo estudio aclara cuánto puede cambiar la lectura al comparar anuncios equivalentes. EMARKETER atribuye a una investigación con datos de Taboola una ventaja del 17% en clics. La publicación original permite precisar la cifra: las tasas brutas fueron 0,76% para piezas generadas con IA y 0,65% para piezas humanas. Esa diferencia equivale al 17% relativo. Al comparar pares de anuncios del mismo avisador, campaña y día, y aplicar los controles más estrictos, los investigadores encontraron desempeños comparables. También observaron que las imágenes generadas percibidas como naturales obtuvieron mayor interacción. En este estudio, la apariencia percibida y el etiquetado explícito son variables distintas. Taboola.com

4. La atención, la autenticidad y el valor de marca cuentan otra parte de la historia

El informe sitúa el desafío en un entorno donde las personas ven diariamente un 36% más de avisos en plataformas sociales y un 17% más en plataformas de video que dos años antes. También recoge una medición de Amplified de 2022 según la cual el 85% de los anuncios perdía la atención en los primeros 2,5 segundos. En las pruebas de Ipsos citadas por Elliott, los avisos con historias distintivas tenían más del doble de probabilidades de captar atención y mostraban un impacto en ventas de corto plazo un 20% mayor. Para una marca que compite por esos segundos, importa tanto el punto de partida de la campaña como la cantidad de versiones que puede distribuir. emarketer.com

Elliott ilustra la tendencia de los modelos a repetir patrones con una consigna sencilla: elegir un número entre uno y diez. El 33% de las personas eligió el siete en la consulta de YouGov que recoge el informe. En el ejercicio con asistentes de IA atribuido a Springboards, la respuesta fue siete en el 94% de los casos. Son ejercicios distintos que ilustran un riesgo concreto para las sesiones de ideas: varias respuestas pueden parecer plausibles y, al mismo tiempo, ofrecer muy poca variedad. emarketer.com

La percepción del público agrega otra dimensión. The Harris Poll informó que el 78% de los consumidores consultados sentía que la IA restaba autenticidad a los anuncios. EMARKETER resume ese resultado como tres de cada cuatro y distingue otra pregunta, sobre desconfianza, formulada junto con 4As e Infillion. Elliott también recoge una investigación de la Universidad de Syracuse en la que las personas evaluaron mejor las piezas humanas en entretenimiento, singularidad, creatividad y capacidad de involucrarlas, incluso cuando desconocían su origen. El informe consigna ventajas del 14% en potencial de ventas a corto plazo y del 17% en valor de marca a largo plazo para las piezas humanas. El primer indicador estima potencial comercial, por lo que sería incorrecto presentarlo como ventas efectivamente realizadas. emarketer.com

5. Qué conviene decidir en el brief de la próxima campaña

Una aplicación para los equipos de marketing en Chile es acordar con la agencia, desde el brief, qué debe mantenerse idéntico en todas las piezas y qué necesita exploración. Traducciones, cambios de formato, sustitución de imágenes de producto y revisión de consistencia pueden organizarse como tareas de producción con criterios de aprobación claros. El posicionamiento, la observación del consumidor y la elección de una historia requieren tiempo de discusión antes de multiplicar sus ejecuciones. También conviene definir desde el inicio cómo se informará el uso de IA según el mercado y el canal, una decisión que involucra a marca, medios y producción. emarketer.com

El ahorro más relevante puede medirse en lo que el equipo consigue hacer con las horas recuperadas. Un avisador puede destinarlas a probar dos conceptos con consumidores antes de adaptar el elegido, explorar una ejecución interactiva o desarrollar una animación que antes quedaba fuera de presupuesto. Al cierre, tendrá tres resultados para evaluar con su agencia: cuánto costó producir, cómo respondió la audiencia y qué idea quedó asociada a la marca.

Fuentes de la nota: EMARKETER, WARC y TikTok, NYU y Emory, Taboola, The Harris Poll y Springboards.