Analizar el comportamiento de los medios 2018-2020 y las proyecciones 2021 fue el tema del primer Webinar Series del año de ANDA, cuyo objetivo fue orientar y contribuir en la planificación de la inversión publicitaria del año 2021, revisando el resultado de los períodos 2018-2020 y las proyecciones para este período.

Karla Quintero, encargada del Departamento de Estudios e I+D de Megatime, y Patricio Salas, director de Servicio de Clientes de Initiative, estuvieron a cargo de entregar los contenidos de este webinar que fue visto por directivos y profesionales del marketing y la publicidad.

Quintero abordó las tendencias de inversión publicitaria entre 2018 y 2020, los cambios que se han observado en las unidades de medida por medio y las variaciones del mercado. Con respecto al primer punto, la ejecutiva advirtió que los datos que entregó se basan en los valores tarifas y no consideran descuentos o negociaciones especiales.

Entre 2015 y 2018, destacó que la inversión publicitaria para todos los medios fue muy similar año a año, presentando momentos mínimos en los dos primeros meses de cada año y septiembre, y peaks asociados a  hitos como la venta de productos escolares, día de la madre, del padre y del niño, fiestas patrias y navidad.

Con esa base de comparación, analizó lo sucedido en 2019, que entre enero y septiembre mostraba un crecimiento de 0,8%; luego en octubre cae -2% y -4,9% en noviembre, con respecto al promedio 2015-2018.

Dado que el final de 2019 fue muy inusual, para comparar 2020 se usó el promedio 2015-2018, mostrando que los meses de enero y febrero muestran un aumento pero ya en el mes de abril, cuando la pandemia estaba en desarrollo en el país, hay una caída de -3,1%. “Luego de esta caída, lo que vamos a observar para todos los medios es una constante recuperación a razón de 0,9% mensual, para terminar con un mes de noviembre y diciembre cuyo porcentaje de inversión está por encima de los promedios vistos para los últimos 4 años”, precisó Quintero.

En cuanto a unidades de medida por medio, en prensa y revistas se ve que cada año se acumulaba una caída de -3% en inversión más que el año anterior. “Esta caída era un fenómeno natural derivado de la transformación digital que estaban viviendo los medios impresos”. Sin embargo, en 2019, previo al estallido social, la disminución fue de -21,1% con respecto a 2018, vinculado al fenómeno de transformación digital y la menor cantidad de soportes.

La disminución se agrava por efectos del estallido social, llegando a -44,7%. “Comparando el año 2020 con el 2019, la transformación digital y tecnológica es acelerada por el fenómeno pandemia, y cerramos un año 2020 con una variación de -50,2% y los soportes continuaron disminuyendo”.

Por el contrario, en radio se observa un aumento de los medios y un aumento de la inversión año a año, tendencia que se rompe el 2020. Televisión abierta, en tanto, se vio más afectada con el estallido social que con la pandemia. “Como dato curioso, los meses de noviembre y diciembre del año 2020 y 2019 van a tener los valores máximos y mínimos, respectivamente, para los últimos 6 años”.   

En televisión paga, “en 2019 vemos un comportamiento muy similar a los otros medios, una caída más grande en noviembre que en octubre pero en diciembre una recuperación que no se vio en ninguno de los otros medios”, dijo Quintero. En 2020 se ve una caída en abril, coincidiendo con el inicio de las cuarentenas, pero luego un crecimiento mes a mes de 3 millones de segundos, para terminar el último cuatrimestre del año con crecimientos por encima del 48%. Esto está influenciado, explicó, por el aumento de la penetración del medio en la sociedad.

En cuanto a las variaciones del mercado, los rubros de higiene/belleza capilar y tónico fortificante/vitaminas entraron a los top 5 de inversión el 2020, mientras que salieron de los primeros 5 lugares las categorías de vehículos de pasajeros y eventos sociales y culturales. Otros rubros que crecieron en inversión publicitaria el 2020 fueron campañas públicas, de beneficencia y sociales, que aumentaron su participación en 194%; servicios de salud e industria farmacéutica, en 192%; y productos de higiene, limpieza y desechables, en 80%. Asimismo, los servicios OTT tuvieron una variación en el mercado publicitario de más de 882% entre 2019 y 2020.

Por otro lado, destacó el énfasis del mercado en las aplicaciones, donde se invita a usar este tipo de herramientas para las compras de productos y servicios desde la casa.

Implicancias para las marcas

Patricio Salas, en tanto, destacó que la pandemia ha dejado varias tendencias que tienen implicancias para las marcas. La primera es la reinversión del dinero y el tiempo, donde el consumo de medios cambia de acuerdo a los nuevos hábitos de trabajo y entretención, y las marcas deben encontrar momentos oportunos y de relevancia para sus propuestas de valor, remapeando el camino a la decisión.

Humanizar la experiencia, siendo una ayuda en tiempos de carga emocional es otro camino para las marcas, así como relevar la creación de data propia. “Ante la restricción al uso de cookies, la segmentación contextual y por contenidos vuelve a tomar relevancia”, dijo.

Recordó que la inversión publicitaria a nivel global cayó un -4,2% en 2020, mientras que en Chile fue de -20%. Para 2021 se espera una recuperación mundial de 7,6%, de 8,3% para Latinoamérica y de 14% para Chile.

“Lo que hemos visto desde fines del 2020 es que ha habido una recuperación, ya estamos volviendo a los niveles que habíamos tenido en 2019 y 2018, hay señales positivas. Entonces lo que estamos esperando para la inversión publicitaria, con esta correlación he hemos visto siempre con el PIB, es que rebotemos y crezcamos 16% este año, obviamente desde una base más baja”, expresó.

Agregó que, si bien la inversión publicitaria bajó en 2020, digital capturó mayor participación y aceleró su crecimiento, aunque se proyecta que para 2021 pierda un par de puntos en beneficio de vía pública.

Con respecto a la penetración de los medios y comparando el primer trimestre de 2020 con 2014, de acuerdo al estudio de Initiative Connection Panel muestra la migración de usuarios desde los formatos offline hacia online. “Algunos medios offline que están en plena transformación tienen menos lectores, menos periódicos, pero sí vemos que se han mantenido los consumos en televisión, vía pública y radio”, analizó.

En online el consumo es bastante estable y abarca el 66% del tiempo dedicado al consumo de medios -24% en redes sociales y 15% en video online-, con un promedio de 9,7 horas diarias.

Por otro lado, dijo, “la televisión ha visto una reactivación de sus audiencias. El confinamiento, estar más en el hogar, ha favorecido esto”, mostrando un incremento en el consumo de 16% en 2020.

La radio ganó en este período 4 puntos, con el 67% de la gente que declara escucharla y un 25% la escucha en dispositivo móvil. “Hay un fenómeno de que la radio sigue muy activa y migrando a otras formas de escucha que alimentan finalmente esta escucha total del medio”, aclaró.

Dentro de la entretención online, el gaming muestra un crecimiento de 315% en 2020 con respecto a 2019, en tanto un 53% ve contenidos en servicios de streaming y 70% en YouTube. Mientras, un 82% declaró que Instagram fue la red social que más ha usado en la pandemia, un 65% YouTube y 61% Facebook.

Salas destacó que la tecnología está ayudando a reconstruir el optimismo en diversos ámbitos.

Asociación Nacional de Avisadores