La Real Academia Española, define “empatía” como la “capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos”. Una cualidad innata; un valor intrínseco.

Resulta inusual, a estas alturas, que en medio de una de las crisis económicas más drásticas de las últimas décadas sean los consumidores quienes demandan a las organizaciones a ser más “humanas”; ser más comprensivas con los procesos que afrontan los ciudadanos. Y es que, es probable, que, como líderes empresariales, no hayamos perdido nuestra cualidad de estar “cableados por la empatía”, –recogiendo las palabras del neurocientífico Marco Iacoboni–, sino más bien, la misma distancia nos ha privado de esa mimetización y contagio social, -entre tantas otras razones-.

Pero esas sensaciones, no provienen únicamente de la limitación de nuestra movilidad a partir de las cuarentenas, ni el encierro que ello conlleva, sino más bien, son tres realidades que, a mi juicio, anotan las principales brechas para empatizar con nuestros clientes.

La primera, es nuestra ineficacia en la obtención de valor de los datos que nos aportan nuestros mismos clientes. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 líderes empresariales (72.9%) declaran “importante” y “crítico” el uso de datos dentro de su organización, pero solo 3 de cada 10 (26,5%) asegura que sus esfuerzos en Data-Driven, –toma de decisiones impulsadas en los datos–, son “algo avanzados” o “muy avanzados”. (Data-Driven INDEX. 2021).

¿Cómo poder, entonces, llegar a empatizar realmente con nuestros clientes si no somos capaces de percibir el valor de su información, ni mucho menos definir estrategias acorde a sus necesidades? Resulta parecer insólito.

El segundo punto es la experiencia del cliente; la vertiente del impacto en el negocio, pero sin la jerarquía necesaria. Desde los tomadores de decisiones de las organizaciones, la importancia relativa que se asigna a CX es baja, considerando que el 66% de los líderes de marketing declaran no reportar al CEO. En ese mismo sentido, se presentan brechas al establecer que menos de un tercio utiliza el presupuesto para “impulsar iniciativas de alto impacto”, centrando el esfuerzo en gastos marginales y estudios. (CX Maturity, 2020). 

En tercer y último lugar, pero no menos importante; no empatizamos con la privacidad de los datos, siendo este un imperativo estratégico en la economía digital. De un panel de más de 450 líderes empresariales, solo poco menos de la mitad declara hacer un uso responsable de datos (53,3%), lo que acredita un amplio espacio en cuanto a la autorregulación a nivel de gobierno de datos. Y no solo eso, sino que, adicionalmente, solo el 32,1% tiene conocimientos respecto de los entornos de referencia de tratamiento de datos personales, como GDPR. (Future Index. 2020).

A medida que los ciudadanos experimentan una serie de “nuevas normalidades”, la interacción personalizada y empática se transforma en un eje clave de cualquier estrategia. Es momento de descubrir cómo transmitir mensajes que repercutan en las necesidades y expectativas únicas de las personas, ponernos en su lugar, en sus zapatos y en sus bolsillos. Es momento de saldar una deuda pendiente con nuestros clientes.

Por Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital FEN U. de Chile.