La diversidad, la equidad y la inclusión es una conversación imprescindible en las organizaciones, tanto hacia dentro de su cultura como hacia afuera, por el impacto que generan en la sociedad: por su alcance masivo, las marcas pueden ser un faro que ilumine e inspire el camino de muchos otros y, así, generar un efecto multiplicador.

Al comprender la pluralidad de las comunidades y sus necesidades reales, es posible actuar y comunicar de manera más genuina. Ya instalados en el 2022, volvemos la vista hacia atrás para repasar los principales aprendizajes y desafíos, y tratar de contribuir, así, a hacer de la diversidad, la equidad y la inclusión un enfoque permanente del marketing.

Hacer de la inclusión consciente un desafío cotidiano en el marketing

Para pasar del discurso a la acción, lo primero es “mirar hacia dentro” de la propia empresa y generar estrategias que permitan alcanzar una cultura interna que sea verdaderamente diversa e inclusiva.

En Google, siempre hemos creído en el poder de compartir el conocimiento para que nuestras herramientas y recursos ayuden a abordar los mayores desafíos sociales, incluida la desigualdad en la publicidad.

Por eso hace un tiempo compartimos nuestros aprendizajes a lo largo de los últimos años cuando comenzamos a recorrer un camino hacia una comunicación más diversa e inclusiva.

Si bien no tenemos todas las respuestas y que nuestros recursos no son la solución definitiva, sino un paso más en el camino.

Con este kit de herramientas, equipos de cualquier tamaño van a poder:

• Formar el equipo adecuado. Empoderar a comunidades subrepresentadas en equipos internos y de socios para que las ideas se beneficien con la variedad de perspectivas.
• Tomar decisiones creativas que sean inclusivas. Existen herramientas para evitar los estereotipos a lo largo del proceso creativo: desde la definición de audiencias hasta la escritura de un guión o textos para redes sociales.
• Asumir responsabilidades. Definir objetivos y medir el progreso para comprobar que se está avanzando en la dirección correcta.
• Erradicar los estereotipos del marketing. Encontrar un conjunto amplio de guías para la audiencia ayuda a garantizar que los grupos históricamente subrepresentados sean visibilizados.

El cambio solo puede ocurrir si todos somos parte. Desde 2017, colaboramos a nivel global con expertos y organizaciones líderes en el sector, como el Geena Davis Institute, la AdColor, la GLAAD, Goodwill, la Federación Hispana y la Asociación Nacional de Anunciantes en USA, entre otras, para construir sobre los aprendizajes que compartimos acá, y al mismo tiempo tratar de que otros se sumen a este proceso.

Hace tres años los primeros resultados de nuestra auditoría inicial de diversidad: reveló que solo el 10% de las creatividades analizadas incluían a personas negras o latinas grupos tradicionalmente subrepresentados en US. Gracias a lo que hemos aprendido, el número ascendió a 26%.

Además, el 72% de nuestras campañas del 2020 protagonizadas por personas negras las mostraban en representaciones vinculadas a todo tipo de contenidos, no solo música, deportes o baile.

Nuestras auditorías creativas también mostraron que necesitamos darle protagonismo a las historias y representaciones de la comunidad LGBTQ+ e incluir más adultos mayores y personas con discapacidades, entre otros perfiles.

Estos aprendizajes si bien, no son la fórmula mágica y deberá evolucionar con el tiempo, pero es un punto de partida para que otros profesionales eviten los errores que nosotros cometimos.

El marketing tiene la capacidad de perpetuar los estereotipos o de romperlos. En Google preferimos apostar por la ruptura. Estamos orgullosos de algunos de nuestros proyectos, pero aún queda un largo recorrido. Todos tenemos mucho que aprender y esta es solo una pieza del rompecabezas.

Al compartir nuestros conocimientos, convocamos a la industria a asumir la responsabilidad colectiva de elaborar contenido que visibilice a todas las personas. Porque el cambio solo puede ocurrir si todos y todas somos parte.

Ana María Gómez, gerenta senior de Marketing de Google Latinoamérica

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