Una verdadera “oleada de pánico”. Así se podría definir lo experimentado por la industria del marketing y la publicidad durante este último año: primero, el anuncio de Google y el bloqueo de cookies de terceros puso a las compañías a lidiar con un futuro en el que será más difícil rastrear a los clientes tan de cerca como antes. Segundo, el suspiro colectivo, cuando los cambios se retrasaron para finales de 2023, y tercero, el nuevo peak, estuvo en manos de Apple y sus cambios en la configuración de privacidad que evaporó un estimado de $ 9,85 mil millones en ingresos a finales de este año en Snap, Facebook, Twitter y YouTube.

Estas noticias, solo responden directamente hacia un solo concepto: la experiencia del cliente. Y, como tal, la oportunidad de que las empresas brinden a los consumidores vivencias de marketing reales, contextuales, personalizadas y empáticas. muy lejos de la orientación generalizada que predijo los cambios.

Las soluciones tecnológicas estarán disponibles (como ya hemos visto en las primeras propuestas de empresas como Google y The Trade Desk), pero también hay una oportunidad para que las marcas vuelvan a lo básico y se concentren en lo que realmente atrae a los clientes: brindar una experiencia increíble.

Hoy los clientes no solo demandan un mayor compromiso de las organizaciones con su privacidad, sino que también disponen de una influencia nunca antes vista sobre su experiencia publicitaria.

Sin embargo, debemos recordar que en las circunstancias adecuadas, aún pueden intercambiar proactivamente datos de terceros con marcas (Zero Party Data), como sus preferencias, intenciones de compra, razones para estar en el sitio o incluso lo que quieren que la marca haga por ellos.

Si bien existe un enfoque en un cambio a los datos de origen como una solución para los navegadores sin cookies y posteriores a iOS 14.5, el llamado a los profesionales y especialistas en marketing es a incentivar a los clientes para que proporcionen sus datos de forma voluntaria y enriquecer sus datos de origen. Siempre y cuando, se apeguen a las normativas de tratamientos de datos personales e inviertan en la mejor experiencia posible en todo el viaje del cliente.

Desde la búsqueda, la interacción personalizada con el uso de chatbots, el contenido personalizado según cada usuario y la recompensa perfecta para los clientes. Las grandes experiencias se generan con un amplio margen de confianza y para ello, es preciso establecer conexiones de largo plazo. Por ende, las organizaciones deben ser sinceras con sus mensajes de suscripción voluntaria y sus reales motivaciones para la recopilación de datos y evitar así encontrar el rechazo del consumidor.

Para ganarse a cualquier cliente, el enfoque probado y verdadero es aprender todo lo que hay que saber sobre ellos. ¿Cuál es su propósito al estar en su sitio web?, ¿cuáles son sus mayores problemas y cómo puede su marca ayudarlos a resolverlos?, ¿qué impulsa a la gente a comprar algo?

Cuando las marcas tienen respuestas a todas estas preguntas, pueden comenzar a buscar y colaborar con socios con objetivos de clientes similares. Con herramientas avanzadas de escucha social y capacidades de encuesta, los especialistas en marketing han podido comprender mejor cómo se sienten sus clientes. Las organizaciones pueden utilizar los datos para mejorar su sitio web, así como sus productos y servicios, con el fin de lograr la máxima felicidad y lealtad del cliente.

Los clientes responsabilizan a las marcas de sus actividades todo el tiempo y tienen un impacto significativo en su éxito o fracaso. Según el especialista en experiencia del cliente Esteban Kolsky, el 72% de los clientes satisfechos contaría a 6 o más personas sobre su gran experiencia, mientras que el 13% de los clientes descontentos le contaría a 15 o más personas sobre su experiencia negativa.

Lo bien que reconstruyamos la confianza con los clientes después de años de mirar más allá de sus quejas determinará el futuro de un marketing exitoso. La autenticidad es esencial y los especialistas en marketing deben reconocer que sin las cookies los clientes tienen aún más poder adquisitivo. Llevarán sus asuntos a otros que los escuchen si seguimos ignorando sus demandas.

Al final, el futuro estará definido por experiencias de marca sobresalientes que fomenten la confianza. Hoy en día, los clientes son conscientes y deliberados, y con razón exigen transparencia sobre cómo se recopilan y manejan sus datos, así como lo que podrían ganar al compartirlos. Invertir en canales que permitan experiencias personalizadas, específicas y contextuales garantizará que las marcas continúen atrayendo, convirtiendo y reteniendo nuevos clientes en un mundo más privado, y donde la experiencia asume su nuevo reinado.

Por Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital de Unegocios FEN U Chile