Hoy en día, parece que todos escuchamos las mismas canciones virales y tenemos feeds en los que se promocionan los mismos outfits. Dejamos que los algoritmos decidan lo que vemos y nos digan lo que se supone que debe gustarnos. Pasar tiempo en línea ya no nos ayuda a encontrar lo que nos encanta porque estamos perdiendo el contacto con nuestros gustos.

Sin importar si nos desplazamos sin pensar o deferimos a los chatbots de IA, comenzamos a externalizar cada vez más el pensamiento crítico y la toma de decisiones creativas. El costo es sutil pero severo: debilitamos nuestro propio sentido del gusto. Para los especialistas en marketing, no es solo un problema filosófico, sino un problema comercial. Cuando las personas no saben quiénes son, no saben lo que les gusta ni lo que quieren comprar. 

Esto está afectando especialmente a la generación Z. A casi la mitad de esta generación le resulta más difícil tomar decisiones hoy que el año pasado¹, y el 48% afirma que ahora compra más productos que no les gustan o no usan². En pocas palabras, la realidad es que no saben lo que quieren. No les gusta lo que compran. Y saben que algo anda mal. 

3 formas en las que la generación Z recupera sus gustos

En Pinterest, vemos los cambios que ocurren entre la generación Z. En la actualidad, esta generación representa más del 50% de nuestra plataforma; es la cohorte más grande y de más rápido crecimiento³. Su comportamiento revela tres grandes cambios en la forma en que están recuperando sus gustos:

1. Crean identidades de nicho

Para la generación Z, lo establecido está muerto. En su lugar, están creando estéticas de nicho individuales y microidentidades, cada una con gustos hiperespecíficos desarrollados completamente en torno a estados de ánimo y valores, no en un atractivo masivo. No se trata de un consumo pasivo, sino de un trabajo de identidad activa. Casi 1 de cada 4 integrantes de las generaciones Z y millennial que interactúan con tendencias evitan que estas los fatiguen dándoles su propio toque⁴. Anhelan experiencias que exijan tiempo, energía y, lo que es más importante, agencia. Porque cuando tienes que esforzarte para encontrar algo, no solo estás comprando un producto, estás decidiendo quién eres.

Pinterest es uno de los lugares donde hacen ese esfuerzo. La generación Z crea tableros de estado de ánimo basados en colores y sentimientos como “celeste fresco” o “dark academia”, mezclando diferentes ideas para inventar nuevas versiones de sí. Detrás de escena, Pinterest sigue uniendo los puntos. A medida que guardan e interactúan, mostramos nuevos patrones, productos y estéticas. No les decimos qué les gusta, les damos espacio para que descubran sus propios gustos.

2. Priorizan lo visual

Las imágenes tienden a procesarse más rápido que el texto. La generación Z en particular, que creció con teléfonos y pantallas entre las manos, no quiere ver muros de texto. El 69% de la generación Z está de acuerdo en que los resultados visuales son más útiles que el texto o las reseñas a la hora de decidir qué comprar⁵.

En el nivel más básico, el desarrollo de la identidad es un proceso visual. Ya sea que se trate de ver un atuendo que alguien trae puesto en la calle o hacer una captura de pantalla de un look de maquillaje de un programa de televisión, ver algo hace que surjan preguntas como: “¿Me gusta esto?” o “¿Me representa?”. 

Las plataformas de IA generativa en las que se emplea una gran cantidad texto no se crearon para ese tipo de descubrimiento. Son excelentes para responder preguntas, pero no son muy buenas para ayudar a alguien a explorar una vibra, reducir las opciones de forma visual y, luego, traducir eso en decisiones tomadas con confianza.

3. Buscan espacios seguros para explorar

Descubrir quién eres requiere vulnerabilidad y sentir seguridad para probar cosas y equivocarte. Este tipo de exploración de la identidad no puede darse con facilidad en un escenario en el que el algoritmo te observa, te juzga o te empuja hacia lo que es popular para todos.

La generación Z nos dice que recurre a Pinterest porque le parece más seguro y menos performativo. Mientras que otras plataformas se agitan con toxicidad (debates acalorados, comparaciones, caos), Pinterest se mueve a otro ritmo. Es más intencional, silencioso y lento por diseño. Piénsalo como el efecto opuesto a scrollear sin fin. Y ese ritmo más lento es importante porque los anuncios son contenido en Pinterest, lo que significa que las marcas aparecen como parte de la exploración de la identidad de la generación Z en lugar de interrumpirla. No se trata solo de un estado de ánimo, sino que las personas se desplazan a través de los anuncios un 150% más lento en Pinterest que en otras plataformas de redes sociales⁶.

Si bien la generación Z creció en la era algorítmica, todavía siente escepticismo. No están en contra de la tecnología, simplemente rechazan que se les diga quiénes deben ser. Cuando la IA trabaja con ellos, la aceptan: el 69% de la generación Z está de acuerdo en que quiere herramientas de IA que mejoren sus vidas, no solo que los mantengan desplazándose⁷, y el 41% de los consumidores jóvenes usan la IA semanalmente para explorar moda, comparar productos y estilizar outfits⁸.

Cómo Pinterest potencia el fortalecimiento de la identidad

Pinterest usa la IA para ofrecer opciones más nítidas y personalizadas, pero no dejamos que haga todo el trabajo por uno. Nuestro Taste Graph, que sirve como base de los sistemas de IA de Pinterest, ayuda a la plataforma a descifrar el gusto humano. Llevamos más de una década enseñando a nuestra tecnología de visión por computadora y comprensión de imágenes a ver las imágenes en la manera en que lo hacen los usuarios de Pinterest: identificando aspectos específicos y, al guardarlas en tableros, comprender cómo se relacionan entre sí. Esto nos ayuda a anticipar qué productos van juntos y cómo se adaptan al gusto de las personas. 

Esta combinación de curación humana que define gustos, la búsqueda visual y el descubrimiento es lo que hace que Pinterest sea tan poderoso. Incluso cuando los usuarios no tienen las palabras exactas para describir lo que están buscando, nuestros modelos pueden mostrar las imágenes, los idiomas y los productos correctos para ayudarlos a comprar con confianza. Y seguimos innovando con la IA para satisfacer todas las diferentes formas en que les gusta buscar a las personas, ya sea con imágenes, texto o incluso con su propia voz. 

A diferencia de la búsqueda tradicional, el Asistente de Pinterest, nuestro asistente de estilo de vida impulsado por IA que se encuentra actualmente en versión beta y únicamente disponible en los Estados Unidos, es una experiencia en la que se priorizan lo visual y la voz. Ahora, las personas pueden mantener una conversación con Pinterest hablando con el Asistente mientras se desplazan por los feeds o tocan las imágenes que les gustan para obtener contenido visual con opción de compra personalizado en función de sus gustos. 

Al actuar como puente entre las nuevas tecnologías como la IA generativa y la individualidad, Pinterest ayuda a las personas a encontrar algo nuevo, descubrir quiénes son y decidir qué quieren. Estos momentos en lo que decimos “¡ajá!” pueden ser comercialmente significativos: el 71% de los usuarios de Pinterest dicen que Pinterest los ayuda a descubrir productos e ideas que normalmente no encontrarían⁹.

Por qué las conexiones reales crean oportunidades reales para las marcas

Cuando la generación Z está en Pinterest, está en modo de desarrollo de la identidad, no se desplaza pasivamente ni persigue tendencias. Esa es tu oportunidad como marca. Aparece cuando descubran, curen y descubran sus gustos. Cuando tu marca aparece en los resultados de Pinterest, no solo estás haciendo una venta. Te estás convirtiendo en parte de la historia de alguien. 

Y cuando la identidad de un cliente se alinea con tu marca, permanece contigo independientemente de cómo cambien los algoritmos o de las tendencias. Así es como desarrollas una clientela con un valor real de por vida, porque las marcas que ganen en la próxima era de internet serán las que ayuden a las personas a responder la pregunta más importante: ¿Quién soy?