El equipo de WFA presenta su visión anual de lo que será importante para los especialistas en marketing y las marcas en los próximos 12 meses.

El equipo de WFA dedica mucho tiempo a hablar con todo el mundo, aprovechando nuestra red global de profesionales del marketing y eventos y con sus asociaciones adheridas, entre ellas ANDA Chile. Estas conversaciones abarcan desde directores de marketing hasta líderes políticos, desde especialistas en análisis hasta expertos en abastecimiento, y desde reguladores hasta grupos de presión cada año.

Teniendo en cuenta todas estas conversaciones, esto es lo que creemos que serán las principales tendencias para el próximo año:

1. La IA generativa pasará de la eficiencia a la eficacia

En 2025, casi todos los miembros de la WFA informaron haber utilizado IA Generativa en marketing, y el 70 % la priorizó para impulsar la eficiencia, como la automatización, en lugar de la efectividad. En 2026, el enfoque para muchos pasará del ahorro de costes a la obtención de mejoras mensurables en los resultados de marketing, y las marcas experimentarán cada vez más con la IA Generativa para impulsar el crecimiento, no solo la eficiencia interna.

2. La rápida transformación organizacional como nueva norma de marketing

Casi todos los asistentes al Forum Connect en Singapur, Ámsterdam y Nueva York nos comentaron que se encontraban en plena transformación, impulsada en parte por tecnologías emergentes como la IA. Este nivel de transformación y reorganización no tiene precedentes. En 2026, las organizaciones de marketing redefinirán sus modelos operativos de forma proactiva. Esto implicará la capacitación interdisciplinaria en IA, el trabajo ágil y, posiblemente, la creación de nuevos roles a medida que la función de marketing evolucione para aprovechar, en lugar de reaccionar, a la aceleración del cambio tecnológico.

3. La gestión del cambio y la fluidez en IA se convertirán en capacidades de marketing fundamentales.

A medida que la IA y la transformación digital transforman el marketing, las organizaciones ya están cambiando sus prioridades de contratación y formación hacia la adaptabilidad, el pensamiento sistémico y la experimentación práctica con IA. En 2026, se prestará mayor atención a los «coaches de IA» y a los modelos de mentoría dentro de las funciones de marketing. El desarrollo ágil y continuo de capacidades será esencial, aunque esto no debe ir en detrimento de los fundamentos del marketing, que siguen siendo tan importantes como siempre.

4. El marketing de influencia se incorpora a la corriente regulatoria principal

Un estudio de la WFA muestra que más de la mitad de las marcas prevén invertir más en marketing de influencers en los próximos años. Sin embargo, este crecimiento está a punto de enfrentarse a un panorama regulatorio mucho más estricto. China se convirtió en el primer mercado importante en exigir a los influencers credenciales profesionales verificadas antes de abordar temas complejos como finanzas, derecho, medicina o educación, y se espera que la UE introduzca normas más exhaustivas, consolidando el marketing de influencers en la regulación general. Para mantenerse a la vanguardia, los profesionales del marketing necesitarán estándares globales sólidos.

5. La transparencia de la IA se vuelve innegociable para las marcas

Los organismos reguladores de todo el mundo están empezando a integrar la transparencia en la IA en la legislación: la UE, China y cinco estados de EE. UU. ya cuentan con medidas vigentes o próximas a entrar en vigor que exigen la divulgación de información sobre contenido generado y mejorado con IA, así como sobre servicios asistidos por IA. 2026 será el año en que las marcas definirán cómo se implementan las divulgaciones responsables sobre IA en la práctica, no solo para garantizar el cumplimiento normativo, sino también para proteger el valor de marca ante el creciente escepticismo sobre la IA. Los profesionales del marketing necesitarán normas internas claras sobre cuándo y cómo etiquetar el contenido de IA y cómo explicar las decisiones asistidas por IA.

6. De la gestión de recursos de marketing a la arquitectura organizacional

El cambio es evidente: nadie es tan bueno como todos, y en 2026, las marcas se esforzarán más por equilibrar el talento interno y externo, las personas y la tecnología, y por aprovechar las fortalezas de cada una. La IA ofrecerá un potencial aún mayor para trabajar de forma más rápida e inteligente. La oportunidad residirá en comprender dónde la colaboración «aumentada» entre la creatividad humana y la inteligencia artificial realmente ofrece una ventaja competitiva a las organizaciones. Y eso significa ir más allá de los proyectos piloto y construir ecosistemas fluidos, integrados y de extremo a extremo donde la colaboración prevalezca constantemente sobre la propiedad.

7. Corto y largo, hoy y mañana, líneas borrosas.

El valor fundamental del marketing reside en comprender a los clientes mejor que nadie y usar la creatividad para convertir esa comprensión en acciones significativas que impulsen el crecimiento de la marca y el negocio. En 2026, más líderes reconocerán que los objetivos a corto y largo plazo no pueden ir por separado; deben trabajar de la mano para obtener resultados reales. La función del CMO será infundir creatividad en toda la organización, desde el diseño de productos hasta las estructuras de equipo y la resolución de problemas, cumpliendo con las expectativas a corto plazo de los CEO y defendiendo las expectativas a largo plazo. Es hoy y mañana a la vez.

8. Los medios minoristas se vuelven más complejos

Los medios minoristas han prosperado en los últimos años, gracias a que los anunciantes aprovechan entornos de alta calidad para convertir a consumidores con alta intención de compra utilizando los datos propios de los minoristas. Sin embargo, está a punto de volverse mucho más complejo y cambiar su nombre a medios comerciales. En 2026, habrá una clara división entre los minoristas que buscan convertirse en plataformas de intercambio abiertas de alto volumen, priorizando la monetización del inventario sobre la calidad de la segmentación, y aquellos que desean mantener mercados seleccionados con estándares estrictos. Los primeros invitarán a los anunciantes no endémicos a pujar y alterarán las estrategias de los compradores de medios minoristas establecidos. Gestionar esta divergencia requerirá que los anunciantes adopten estrategias cada vez más sofisticadas para identificar los entornos de medios minoristas que aún les brinden los retornos que buscan.

9. Perspectivas en un punto de inflexión: del conocimiento al crecimiento

En 2026, el enfoque de GenAI en la generación de insights cambiará de ser más rápido a ser más eficiente. El impacto se medirá a través del crecimiento empresarial, el éxito en la innovación y el tiempo disponible para el pensamiento estratégico. Para lograrlo, los equipos de insights del lado del cliente deben superar la fatiga del piloto e invertir en una capacitación específica, integrando la narrativa estratégica, el pensamiento crítico y la práctica de la IA. Los equipos que dominen el arte de la curación del conocimiento (descubriendo y escalando lo que la empresa ya sabe) transformarán la experiencia interna en una ventaja competitiva. Es hora de operar con agilidad y ejercer influencia para redefinir el papel del insight como motor clave del crecimiento.

10. ¿Punto de inflexión para el marketing de alimentos y alcohol?

Los anunciantes de alimentos y bebidas alcohólicas se enfrentarán a un escrutinio regulatorio continuo, y potencialmente acelerado, en 2026. A medida que la OMS y otras entidades refinan la definición de alimentos ultraprocesados ​​(UPF), se animará a los responsables políticos a implementar restricciones de marketing específicas y, en algunos mercados, radicales, vinculadas a dichos criterios. Al mismo tiempo, la revisión por parte de la UE de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual (parte de la legislación que define los requisitos clave para la publicidad que se muestra en la UE) será crucial, ya que indicará si los reguladores aún respaldan la autorregulación o prefieren el control legal. Los anunciantes deben demostrar reducciones creíbles y verificadas de forma independiente en la exposición de grupos vulnerables a contenido inapropiado, o se arriesgarán a prohibiciones mucho más amplias.