Aunque entre el 87% y el 94% de los anunciantes consultados en cinco mercados proyecta aumentar su inversión, el nuevo estudio de EMARKETER para Google muestra que el siguiente desafío no es sumar más redes, sino probar resultados, reducir la fragmentación y conectar la publicidad digital con las ventas físicas.

Una inversión en expansión, con evidencia todavía insuficiente

Entre el 87% y el 94% de los encuestados en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú prevé elevar su inversión en commerce media durante los próximos 12 meses. Sin embargo, el estudio El Código de Commerce Media en Hispanoamérica, elaborado por EMARKETER para Google, muestra una distancia entre la adopción del canal y la capacidad de acreditar sus resultados.

El comprador típico opera en unas cinco redes a la vez. Los presupuestos de marca y ecommerce aportan, en conjunto, entre la mitad y dos tercios del gasto de cada mercado, mientras la gestión se reparte entre distintos equipos. El crecimiento del canal aumenta así la necesidad de coordinar decisiones, datos y métricas.

La investigación encuestó en marzo de 2026 a 166 compradores que trabajan con al menos dos redes: México (43), Argentina (30), Chile (30), Colombia (30) y Perú (33). La composición fue cercana a 60% marcas y 40% agencias, con presencia de CPG, vestuario y calzado, servicios financieros y bienes duraderos y electrónica. Además, se entrevistó a 12 ejecutivos de 10 retail media networks.

Los resultados nacionales son direccionales: su margen de error es de aproximadamente ±15 a ±18 puntos porcentuales, frente a ±8 puntos para el total regional, con 95% de confianza. Brasil fue excluido por las diferencias de su ecosistema. Las preguntas ampliadas sobre compra programática, DSP y clean rooms se limitaron a México, Argentina y Chile.

ROAS e incrementalidad pasan al centro de la decisión

El 58,3% identifica un ROAS demostrable como el factor con mayor capacidad para habilitar presupuesto adicional, por encima de CPM más bajos (40,7%), mayor control de optimización (22,2%), reportes más rápidos (21,8%) o más inventario (18,9%). El costo de acceso pasa así a evaluarse junto con la calidad de la atribución.

Por país, la opción del ROAS más alto alcanza 67,2% en México, 61,7% en Argentina, 60% en Chile, 56,1% en Perú y 46,7% en Colombia. Por el tamaño de cada submuestra, no constituyen un ranking concluyente. Perú es el único mercado donde acreditar valor incremental ya supera a las restricciones presupuestarias como barrera de crecimiento.

El 37,9% menciona la dificultad de demostrar incrementalidad entre sus principales retos y el 29,8% señala la falta de medición estandarizada. Esto exige distinguir las ventas generadas por una campaña de aquellas que habrían ocurrido de todos modos e incorporar resultados de marca. El informe propone una medición de circuito cerrado a nivel de SKU que relacione exposición, inversión y ventas reales.

La fragmentación agrega costos y limita la optimización

Cada red opera con interfaces, facturación, requisitos creativos y reportes propios. El 53% identifica los CPM elevados como desafío; el 30,3%, las restricciones de segmentación; el 29,8%, la falta de estandarización; y el 22,8%, el tiempo destinado a crear y aprobar órdenes de inserción.

Además, el 22,2% pide mayor control para optimizar y el 21,8% requiere información más rápida. Aunque las respuestas pueden superponerse, expresan una demanda común: planificar, comprar, ajustar y medir varias plataformas desde una misma capa.

Las redes enfrentan el mismo problema en su arquitectura: combinan proveedores para productos patrocinados, display, atribución, CRM y datos de clientes. Sin consolidar alcance y frecuencia, sus resultados no son comparables. La prioridad pasa por establecer interoperabilidad y criterios comunes para redistribuir recursos con una lectura consolidada.

Clean rooms: la adopción de los anunciantes supera a la oferta

Aproximadamente un tercio de los compradores de Argentina, Chile y México —los únicos países consultados sobre esta materia— declara trabajar de forma constante con datos privacy-safe. Sus principales aplicaciones son la creación de audiencias y la atribución, seguidas por la medición de incrementalidad y el marketing mix modeling.

De las 10 redes entrevistadas, solo una dispone de un clean room plenamente operativo; las demás exploran o construyen estas capacidades. Cada implementación funciona así como una solución aislada. Además de resguardar datos, se requiere compatibilidad técnica y reglas de medición replicables.

Los estándares de IAB Europe actualizados en 2026 avanzan en esa agenda al definir métricas de atribución, ROAS e incrementalidad y reconocer los clean rooms como un mecanismo para entregar datos e insights.

La medición debe abarcar la tienda física y el entorno off-site

En las redes omnicanal estudiadas, los medios dentro de tiendas representan entre el 30% y el 75% de los ingresos de commerce media. Según cómo se clasifique el inventario, pueden superponerse con el componente on-site, que aporta entre 60% y 90%; el off-site genera actualmente entre 5% y 20%. Al mismo tiempo, más del 80% de las ventas consideradas en el estudio ocurre en establecimientos físicos.

La capacidad de atribución no refleja todavía ese peso: solo una de las 10 redes entrevistadas posee una solución madura para vincular publicidad digital y compra en tienda; cuatro cuentan con capacidades parciales y cinco identifican esta conexión como una brecha crítica.

El alcance off-site abre el otro frente, porque la búsqueda, el video y la navegación en la web participan en el descubrimiento antes de que el consumidor llegue al sitio o a la tienda del retailer.

El informe cierra con la propuesta comercial de Google: Commerce Media Suite integra Google Ads, Search Ads 360 y Display & Video 360 para campañas off-site; Google Ad Manager para inventario on-site; y Google Cloud para datos. También presenta reportes por SKU, análisis entre retailers y funciones ligadas a ventas en tienda. Estas capacidades corresponden a la oferta del patrocinador, no a resultados de la encuesta.

La siguiente etapa requiere una gobernanza que defina métricas comparables, ventanas de atribución, criterios de incrementalidad, responsabilidades sobre los datos y una visión conjunta de las ventas digitales y físicas. La reasignación sostenida de inversión dependerá de evaluar cada red con reglas explícitas y comparables.

Fuentes: informe completo de EMARKETER; síntesis pública de EMARKETER; Think with Google; IAB Europe; Google Commerce Media Suite.