El nuevo estudio 5C de Cadem revela cambios relevantes en la relación de los chilenos con el cine: más de la mitad reconoce asistir menos a las salas que antes de la pandemia, mientras la comodidad del hogar, el streaming y el precio aparecen entre las principales barreras. Sin embargo, para quienes siguen asistiendo, la experiencia continúa generando oportunidades para marcas, beneficios y alianzas comerciales.

La forma en que los chilenos consumen entretenimiento continúa transformándose. La expansión del streaming, la posibilidad de acceder a contenidos desde distintos dispositivos y la comodidad del hogar están modificando una experiencia que durante décadas estuvo estrechamente ligada a las salas de cine.

Así lo muestra la nueva edición del Estudio 5C N°118 de Cadem, correspondiente a la tercera semana de julio de 2026, que dedicó su análisis de coyuntura al cine y las películas. El estudio fue realizado sobre una muestra de 700 personas mayores de 18 años, de todos los niveles socioeconómicos y regiones del país, con un margen de error de ±3,4 puntos porcentuales y un nivel de confianza de 95%. El trabajo de campo se realizó el 20 de julio de 2026.

Los resultados muestran una tensión interesante para la industria del entretenimiento: el 59% de los chilenos prefiere ver una película en su casa, mientras un 41% opta por hacerlo en el cine. Al mismo tiempo, el 53% declara que actualmente asiste menos a las salas que antes de la pandemia; un 28% va con una frecuencia similar y solo un 19% señala que concurre más que antes.

¿Por qué los chilenos están yendo menos al cine?

El principal competidor de la sala tradicional no parece ser exclusivamente otra plataforma o formato audiovisual, sino algo mucho más cotidiano: la comodidad.

Entre quienes no van al cine, un 48% señala que le resulta más cómodo ver películas en su casa. En segundo lugar aparece esperar a que la película esté disponible en streaming, con 30%. Le siguen preferir gastar ese dinero en otra actividad, con 28%; el costo de la comida y los bebestibles, con 27%; y el precio de las entradas, con 25%.

Otro 24% considera que la experiencia del cine ya no le parece tan especial, mientras un 18% menciona la distancia o dificultad para llegar y un 16% apunta a las molestias provocadas por otras personas que hablan o utilizan el celular durante las funciones.

Los datos sugieren que la competencia actual del cine es multidimensional. No basta con disponer de buenos estrenos. Las salas compiten simultáneamente contra la conveniencia del hogar, el acceso al streaming, el costo total de la salida y las expectativas respecto de la experiencia.

Para marcas y empresas vinculadas al entretenimiento, esto plantea un desafío relevante: transformar nuevamente la visita al cine en una experiencia cuyo valor percibido sea suficientemente alto como para justificar desplazamiento, tiempo y gasto.

Los descuentos se vuelven parte central de la experiencia

Si bien existe una disminución en la asistencia, quienes continúan yendo al cine muestran comportamientos particularmente interesantes desde la perspectiva comercial.

El 83% prefiere las grandes cadenas, frente a un 7% que opta por cines alternativos. Además, la compra digital ya tiene un peso significativo: 43% suele adquirir sus entradas mediante la página web del cine y 23% lo hace utilizando la aplicación de la cadena. Sin embargo, la boletería física mantiene presencia y representa todavía al 34% de los consumidores.

Uno de los hallazgos más relevantes para las marcas es la importancia que alcanzan los beneficios asociados a la compra: 73% de quienes van al cine utiliza algún tipo de descuento.

Los beneficios proporcionados por compañías de telecomunicaciones lideran claramente, utilizados por el 42%. Les siguen los descuentos asociados a aplicaciones de los propios cines, con 29%; los beneficios de bancos, con 26%; y los de cajas de compensación, con 19%.

Esta cifra permite observar al cine también como un espacio de construcción de valor para categorías que van mucho más allá de la industria audiovisual. Telecomunicaciones, servicios financieros, programas de fidelización y otras marcas pueden incorporarse a la experiencia mediante beneficios que reduzcan una de las principales fricciones declaradas por los consumidores: el costo.

Ir al cine sigue siendo una experiencia de consumo

La experiencia cinematográfica tampoco termina con la compra de la entrada. El estudio muestra que 78% consume algún alimento o bebida durante la función: 42% generalmente compra productos en la confitería del cine y 36% lleva comida o bebida por su cuenta. Solo el 22% declara que no come ni toma nada mientras ve la película.

Y existe una preferencia especialmente clara entre los consumidores: las cabritas dulces dominan ampliamente frente a las saladas. Un 75% escoge la alternativa dulce, solo un 9% prefiere las saladas y un 16% no elige ninguna de las dos.

Estos hábitos muestran que la visita continúa funcionando como una experiencia integral, donde entretenimiento, alimentación, promociones y marcas conviven en un mismo momento de consumo.

Trailers y reseñas influyen antes de elegir una película

Otro aspecto relevante ocurre antes de llegar a la sala. Los consumidores buscan información activamente para decidir qué película ver.

El 63% declara mirar trailers antes de asistir al cine, mientras un 34% revisa reseñas o comentarios. Un 17% solicita recomendaciones a amigos o familiares y apenas un 16% asegura que llega sin saber previamente nada de la película.

Esta etapa previa amplía considerablemente los puntos de contacto entre las audiencias, las películas y las marcas. El proceso de elección comienza mucho antes de sentarse frente a la pantalla y se desarrolla en plataformas digitales, redes sociales, contenidos audiovisuales, recomendaciones y conversaciones.

Respecto del idioma, un 46% prefiere películas dobladas al español, un 33% se inclina por el idioma original con subtítulos y un 17% señala que le da lo mismo.

Una experiencia capaz de generar emociones

Pese al avance del entretenimiento en el hogar, el cine mantiene una característica difícil de reemplazar completamente: su capacidad de construir una experiencia emocional compartida.

Un 42% de los entrevistados reconoce haber llorado viendo una película en una sala, mientras que un 40% afirma haberse aguantado las ganas de ir al baño para no perder partes de una función. Un 24% ha tenido que hacer callar a otra persona y un 21% confiesa haberse quedado dormido durante una película.

También aparecen comportamientos que forman parte del imaginario de las salas: 20% se ha cambiado de asiento porque no le gustó su ubicación, 16% reconoce haberse dado besos con alguien durante una función y 11% ha abandonado una película antes de que terminara.

Pero la convivencia con otros espectadores también es determinante en la evaluación de la experiencia.

Las personas que hablan durante una película son la situación más molesta para el 69% de los encuestados. Luego aparecen quienes patean el asiento, con 65%; el uso del celular, con 59%; y los niños que hacen ruido, con 57%.

Cinemark lidera la asociación espontánea con el cine

El estudio también permite observar qué marcas han logrado apropiarse mentalmente de esta categoría.

Ante la pregunta espontánea sobre qué marca asocian al cine, Cinemark obtiene el primer lugar con 27%, seguido por Cinépolis con 23%. Cineplanet y Cine Hoyts registran 10% cada una.

También emergen marcas que no pertenecen directamente a la exhibición cinematográfica. Coca-Cola alcanza un 6% de asociación espontánea, mientras Paramount y Pepsi obtienen 2% cada una; Entel, Lay’s y WOM aparecen con 1%.

La presencia de marcas pertenecientes a otras categorías confirma que la experiencia del cine puede construir asociaciones que trascienden la pantalla y permiten que determinados anunciantes se integren culturalmente a ese momento de consumo.

Marcas relevantes y publicidad memorable: Lider y WOM encabezan los rankings

Más allá del especial dedicado al cine, la nueva medición de 5C también entrega señales sobre relevancia de marca y publicidad.

Lider continúa como la marca más relevante para los chilenos, alcanzando un 15% de menciones espontáneas. Soprole ocupa el segundo lugar con 10%, seguida por Copec con 9%, mientras Colun y Samsung registran 8%.

En publicidad memorable, WOM vuelve al primer lugar con 8% de las menciones espontáneas, seguida por Entel y Lider, ambas con 6%. Coca-Cola y Mercado Libre completan los cinco primeros lugares, con 5% cada una.

En la evaluación guiada de cinco campañas publicitarias, Watt’s obtiene además el mayor nivel de visibilidad, con 85%, y la mejor evaluación, con 57% de notas positivas. En visibilidad le siguen Abastible, con 59%; Entel, con 50%; Neurobionta Advance, con 39%; y Rosen, con 29%. En evaluación positiva, Abastible alcanza 48%, Rosen y Entel 46%, y Neurobionta Advance 43%.

El contexto emocional también desafía a las marcas

Los resultados de Cadem entregan además una señal respecto del estado emocional en el que las marcas están intentando relacionarse actualmente con sus audiencias.

Los sentimientos negativos alcanzan 62%, el nivel más alto de la serie presentada por el estudio, mientras las emociones positivas caen a 36%. El sentimiento individual más mencionado es el cansancio, con 26%, seguido del optimismo con 19% y el miedo con 12%.

Este contexto puede ser especialmente relevante para las estrategias de marketing y comunicación. Comprender el estado emocional de las personas permite mirar más allá de indicadores de alcance o frecuencia y preguntarse qué tipo de experiencias, mensajes y propuestas de valor resultan pertinentes para consumidores que muestran mayores niveles de cansancio y preocupación.

En ese escenario, los datos sobre el cine ofrecen una lectura particularmente interesante. Aunque el hogar y el streaming han ganado terreno, la sala sigue teniendo atributos difíciles de replicar: una experiencia colectiva, emocional, asociada al entretenimiento, al consumo y a momentos memorables.

El desafío para la industria y para las marcas que participan de este ecosistema será fortalecer precisamente esos atributos, reduciendo las fricciones relacionadas con precio y conveniencia y aumentando el valor de una experiencia que hoy debe competir con un consumidor que tiene prácticamente todo el entretenimiento disponible sin levantarse del sofá.

Fuente:

Cadem – Estudio 5C N°118, tercera semana de julio de 2026.

Ver publicación oficial del estudio en Cadem

Cadem confirma en su publicación oficial los principales resultados del especial de cine, así como los datos relativos a estado de ánimo, marcas relevantes, publicidad memorable y evaluación de campañas.

Equipo de redacción ANDA