El Estudio 5C N°120 de Cadem muestra un deterioro del estado de ánimo y de la percepción económica de los chilenos, junto con un aumento de los problemas experimentados con empresas. En este escenario, Lider se mantiene como la marca más relevante y Falabella encabeza la publicidad memorable. Los resultados plantean desafíos concretos para las estrategias de marketing, comunicación y experiencia de cliente.

El consumidor chileno comienza agosto de 2026 con mayores niveles de cansancio, estrés y preocupación económica. Al mismo tiempo, aumentan las experiencias problemáticas con productos y servicios, mientras disminuye la satisfacción con las respuestas entregadas por las empresas.

Ese es uno de los principales mensajes del Estudio 5C N°120 de Cadem, realizado el 3 de agosto de 2026. La medición reúne información sobre conexión, consumo, clientes, comunicación y temas de coyuntura, ofreciendo una mirada integrada sobre el ánimo de las personas, su capacidad de consumo, su relación con las industrias y la presencia de las marcas en su vida cotidiana.

Para los equipos de marketing, estos resultados entregan una señal relevante: la efectividad de una estrategia de marca no depende únicamente de alcanzar visibilidad o recordación publicitaria. En un contexto emocional y económico más exigente, también resulta fundamental responder adecuadamente cuando el consumidor enfrenta un problema.

Los sentimientos negativos alcanzan su mayor nivel desde 2024

El estudio muestra que un 62% de los chilenos declara sentimientos negativos, mientras que solo un 35% menciona emociones positivas. Se trata del nivel más alto de negatividad registrado por la medición desde 2024.

El cansancio es el sentimiento predominante, mencionado por un 30% de las personas. A continuación aparecen el optimismo, con 19%; la tristeza, con 9%; y el miedo, con 8%. Además, un 37% declara sentirse muy o bastante estresado, tres puntos por encima del 34% que se considera muy o bastante feliz.

La evolución es significativa. En enero de 2026, los sentimientos positivos alcanzaban un 46% y los negativos un 51%. Durante los meses siguientes, la relación se fue deteriorando progresivamente, hasta llegar en agosto a 35% de emociones positivas y 62% de negativas.

Para las marcas, este entorno exige revisar el tono de las comunicaciones. Un consumidor cansado y preocupado puede reaccionar de manera diferente frente a mensajes excesivamente optimistas, promesas poco realistas o campañas desconectadas de sus necesidades inmediatas.

Esto no significa que las marcas deban abandonar el humor, la inspiración o el entretenimiento. La oportunidad está en desarrollar una comunicación empática, capaz de reconocer el contexto sin profundizar la sensación de incertidumbre. La utilidad, la cercanía y la claridad adquieren mayor relevancia cuando las personas enfrentan una mayor carga emocional.

La evaluación económica personal se mantiene en terreno negativo

La percepción de la situación económica personal también se debilita. El indicador agregado que considera la situación económica familiar, la capacidad de compra, el ahorro y el pago de deudas alcanza un 36% de evaluaciones positivas.

Al observar sus componentes, un 46% evalúa favorablemente su capacidad para pagar deudas o créditos, mientras que un 39% califica positivamente la situación económica propia y de su familia. Sin embargo, solo un 30% evalúa bien su posibilidad de comprar bienes y servicios y apenas un 25% tiene una percepción positiva de su capacidad de ahorro o inversión.

La trayectoria del indicador también entrega información relevante. En febrero de 2026, la evaluación económica personal llegaba a 43%. Desde entonces descendió de manera sostenida hasta situarse en 36% durante julio y la primera semana de agosto.

Este escenario puede influir directamente en la manera en que las personas comparan productos, interpretan promociones y deciden entre marcas. El precio continúa siendo importante, pero no necesariamente actúa de manera aislada. La percepción de valor incorpora la duración del producto, la confianza, la facilidad de compra, el servicio posterior y la reducción de riesgos.

Para los avisadores, el desafío consiste en comunicar valor de manera concreta. Beneficios vagos o promesas difíciles de comprobar pueden perder efectividad frente a mensajes que expliquen claramente qué obtiene el cliente, cuánto puede ahorrar, qué problema resuelve el producto y qué respaldo tendrá después de la compra.

Aumentan los problemas con las empresas

El resultado más desafiante para la gestión de clientes es el incremento de las experiencias negativas. Un 33% de las personas afirma haber tenido durante el último mes algún problema con un producto comprado o un servicio contratado. La cifra aumenta seis puntos porcentuales respecto de la medición anterior.

Entre quienes tuvieron un problema, un 87% presentó un reclamo o realizó alguna acción. La comunicación directa con la empresa continúa siendo la principal vía utilizada, muy por encima del reclamo ante el Sernac o de la exposición del caso en redes sociales.

Sin embargo, el contacto no siempre se traduce en una solución satisfactoria. Solo un 25% quedó satisfecho con la respuesta y la velocidad de la empresa, ocho puntos menos que en julio. Otro 33% calificó la respuesta como regular, mientras que un 42% quedó disconforme con la velocidad o la solución entregada.

La lectura para las marcas es directa: el reclamo no debe ser entendido únicamente como una tarea operativa del servicio al cliente. Es un momento decisivo para la reputación, la fidelización y la recomendación.

Cuando una persona se comunica directamente con una empresa, todavía existe una oportunidad para reparar la relación. Una respuesta lenta, poco clara o que obliga al cliente a repetir varias veces su situación puede profundizar el problema original. En cambio, una solución oportuna puede transformar una experiencia negativa en una demostración concreta de responsabilidad.

Las organizaciones necesitan integrar los datos de reclamos con sus sistemas de marketing, experiencia de cliente y desarrollo de productos. La información obtenida en estos puntos de contacto permite identificar fallas recurrentes, mejorar mensajes, simplificar procesos y anticipar riesgos reputacionales.

Supermercados, farmacias y bancos concentran el mayor contacto

Los supermercados se mantienen como la industria con mayor nivel de experiencia entre los consumidores: un 91% declara haber tenido contacto con ellos durante los últimos tres meses. Les siguen las farmacias, con 76%, y los bancos, con 70%.

También muestran altos niveles de contacto las empresas de internet y televisión, con 68%; los centros comerciales, con 68%; las empresas eléctricas, con 64%; las multitiendas, con 63%; y las estaciones de servicio, con 62%.

En la evaluación de la relación con los clientes, los supermercados vuelven a liderar, con un 41% de notas 6 y 7. Después aparecen las farmacias, con 36%; los centros comerciales, con 35%; y las estaciones de servicio, con 33%.

Entre las industrias que mejoran se encuentran las empresas de gas, que llegan a 28%; las compañías de internet y televisión, con 25%; y Fonasa, con 23%. En sentido contrario, las líneas aéreas y las cajas de compensación muestran una tendencia descendente en las últimas tres mediciones.

Estos resultados permiten distinguir entre frecuencia de contacto y calidad de la experiencia. Una industria puede formar parte habitual de la vida de las personas, pero eso no garantiza una buena evaluación. Cuanto mayor es la frecuencia de uso, más oportunidades existen para construir confianza, pero también aumenta la exposición a errores y fricciones.

Falabella lidera la publicidad memorable

En el ámbito de la comunicación, el estudio diferencia dos indicadores que no deben confundirse: la relevancia de marca y la publicidad que las personas recuerdan haber disfrutado.

Ante la pregunta espontánea sobre la primera marca relevante que viene a la mente, Lider ocupa el primer lugar con 13% de las menciones. Soprole y Colun comparten la segunda posición, con 9% cada una. Samsung alcanza un 7% y Copec un 6%.

En publicidad memorable, Falabella lidera con 8% de las menciones espontáneas. Le siguen WOM, con 7%; Jumbo, con 6%; y Lider y Entel, ambas con 5%.

La diferencia entre ambos rankings resulta especialmente útil para los equipos de marketing. Una campaña puede generar agrado y recordación sin que la marca alcance necesariamente la misma posición en la vida cotidiana de los consumidores. De la misma manera, una marca puede ser altamente relevante gracias a su presencia, utilidad o frecuencia de uso, aunque no lidere la conversación publicitaria durante una semana determinada.

La construcción de marca requiere conectar ambos niveles. La creatividad ayuda a obtener atención y memoria, pero la relevancia se fortalece cuando la promesa publicitaria coincide con la experiencia real, la disponibilidad, el precio, el servicio y la capacidad de resolver necesidades concretas.

Cumpleaños infantiles: celebraciones domésticas y gastos concentrados en lo esencial

La edición de agosto del Estudio 5C también profundiza en la organización de cumpleaños infantiles. Un 33% de los encuestados afirma haber organizado o participado activamente en una celebración durante los últimos doce meses.

Las casas continúan siendo el principal espacio para estos encuentros. Un 37% realizó el último cumpleaños en su propio hogar y otro 36% en la casa de un familiar o amigo. Solo un 8% utilizó un centro de eventos infantiles.

En cuanto al tamaño de las celebraciones, un 35% reunió entre 11 y 20 personas y un 25% entre 21 y 30 asistentes. Respecto del gasto total, los tramos más frecuentes fueron entre $50.000 y $99.999 y entre $100.000 y $149.999, ambos con 22%. En conjunto, un 70% gastó menos de $250.000.

Los principales desembolsos se concentran en bebidas y jugos, mencionados por un 63%; tortas y productos de pastelería, con 62%; dulces y bolsas sorpresa, con 61%; y comida salada, también con 61%. Además, en un 64% de los casos la comida fue preparada completamente por familiares o amigos.

Cuando se consulta qué elementos resultan indispensables para un buen cumpleaños, la torta aparece en primer lugar, con 69%, seguida por los juegos o la entretención, con 66%. Un 50% considera que los juegos inflables son la actividad que más disfrutan los niños y un 68% prefiere entregar una bolsa con dulces al terminar la celebración.

Los datos muestran una combinación de tradición, socialización y control del presupuesto. Las oportunidades para las marcas no se limitan a vender productos individuales. También existe espacio para ofrecer soluciones integradas, formatos convenientes, packs, planificación anticipada y propuestas que simplifiquen la organización.

Día del Niño y la Niña: 54% proyecta gastar menos de $40.000

El estudio incorpora además un apartado especial sobre el Día del Niño y la Niña. Un 30% señala que celebrará con uno o más niños que viven en su hogar, mientras que un 18% lo hará con niños que viven fuera de este, como nietos, sobrinos o ahijados. Otro 9% celebrará con ambos grupos.

Entre quienes entregarán regalos, los juguetes, muñecas, figuras o juegos infantiles constituyen la principal alternativa, con 22%. La ropa, el calzado y los accesorios alcanzan un 15%, mientras que las manualidades y las experiencias, como cine, parques o paseos, obtienen un 9% cada una.

En materia de presupuesto, un 24% estima gastar menos de $20.000 y un 30% entre $20.000 y $39.999. Esto significa que un 54% de quienes harán regalos proyecta un desembolso inferior a $40.000, mientras que un 73% espera gastar menos de $60.000.

Para el comercio y las marcas vinculadas con esta fecha, los resultados refuerzan la importancia de contar con alternativas en distintos rangos de precio. También evidencian que el regalo tradicional convive con propuestas creativas, educativas y experienciales.

¿Qué aprendizajes deja el Cadem 5C para las marcas?

El estudio permite identificar cuatro prioridades.

La primera es comprender el contexto emocional. El tono de las campañas debe considerar que una parte importante de las personas se siente cansada, estresada y menos optimista.

La segunda es elevar la capacidad de respuesta. El aumento de los problemas y la baja satisfacción con los reclamos muestran que la experiencia posterior a la compra puede afectar toda la inversión realizada en publicidad y construcción de marca.

La tercera es conectar creatividad con experiencia real. La publicidad memorable obtiene atención, pero la relevancia sostenida se construye cuando el producto, el servicio y la comunicación cumplen una misma promesa.

La cuarta es demostrar valor de manera tangible. Frente a una percepción económica debilitada, los consumidores necesitan entender con claridad por qué una propuesta resulta conveniente, confiable y adecuada para sus necesidades.

En síntesis, el consumidor chileno de agosto de 2026 no aparece desconectado de las marcas, pero sí más exigente respecto de lo que recibe de ellas. La oportunidad está en combinar empatía, creatividad, utilidad y una gestión efectiva de la experiencia de cliente.

Preguntas frecuentes sobre el Estudio Cadem 5C de agosto de 2026

¿Cuál es el estado de ánimo predominante entre los chilenos?

El cansancio es el sentimiento más mencionado, con 30%. En total, un 62% declara emociones negativas y un 35% emociones positivas.

¿Cuántas personas tuvieron problemas con empresas?

Un 33% afirma haber experimentado durante el último mes algún problema con un producto comprado o servicio contratado.

¿Qué porcentaje quedó satisfecho después de reclamar?

Solo un 25% quedó satisfecho con la respuesta y la velocidad de la empresa. Un 33% la calificó como regular y un 42% quedó disconforme.

¿Qué marca lidera la publicidad memorable?

Falabella ocupa el primer lugar, con un 8% de menciones espontáneas.

Metodología

El Estudio 5C N°120 se realizó mediante una encuesta autoadministrada aplicada a través de entrevistas web al panel Cadem Online. Participaron 700 hombres y mujeres de 18 años o más, pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos y regiones de Chile. La muestra fue ponderada por zona, género, grupo socioeconómico y edad. El margen de error es de ±3,4 puntos porcentuales, con un nivel de confianza de 95%. El trabajo de campo se realizó el lunes 3 de agosto de 2026.

Fuente principal: Estudio 5C N°120 de Cadem, publicado el 4 de agosto de 2026.
Documento completo: 5C-S1ago26_N120_VF.pdf.