Vistazo a la relación entre avisadores y agencias
En su quinta versión en Chile, el estudio Agency Scope revela un significativo aumento de la inversión publicitaria y la búsqueda de creatividad por parte de los anunciantes.
Revista Marcas y Marketing destaca como la segunda fuente de información para el sector.
Fuente imagen: freepik.es
Entender la relación entre avisadores y agencias, así como la percepción e imagen de las agencias creativas en el país es lo que se plantea el estudio Agency Scope Chile 2025-26, que va en su quinta versión.
La investigación es desarrollada por Scopen y se realiza cada dos años en 11 mercados del mundo: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica, donde se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.
Entre los principales resultados de esta quinta versión en Chile, destaca la demanda por una mayor creatividad entre los avisadores. César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, afirma que los anunciantes “ven la creatividad como una forma de diferenciarse de la competencia, porque empiezan a ver en distintas categorías que hay startups y marcas más challengers, que quizás les empiezan a quitar cuota de mercado a las marcas más consolidadas, y ven que estas marcas más jóvenes apuestan más a la creatividad, toman más riesgos, y se dan cuenta de que ellos también tienen que destacar haciendo una comunicación más innovadora, creativa y arriesgada”.
En esa línea, el estudio muestra que los avisadores destacan la creatividad y las ideas innovadoras como la principal característica de la “agencia ideal”, preferencia que en esta versión fue marcadamente superior a la investigación de 2023.
Asimismo, los avisadores encuestados consideran a la planificación estratégica una disciplina clave para su empresa, seguida de la creatividad, la planificación de medios, la investigación y la data, en ese orden.
Frederic Messina, Research Manager de Scopen y responsable del Agency Scope Chile afirma que “aunque en la última edición del Festival Cannes Lions, Chile sólo consiguiera dos bronces, los avisadores perciben a las agencias más creativas que nunca, y eso es un gran éxito, porque se han desarrollado grandes campañas en los últimos años. Cabe destacar que muchas de estas campañas pertenecen a marcas locales, e incluso campañas del Gobierno de Chile aparecen en el Top 10. Los avisadores reconocen que están apostando cada vez más por la creatividad y la innovación, lo que, sin duda, contribuirá a que las agencias hagan trabajos con mayor proyección y reconocimiento internacional. Los premios CREA han ganado visibilidad y prestigio tras su última edición, y también están contribuyendo a aumentar la visibilidad del talento en las agencias”.
MEDIO MÁS CONSULTADO
En esta edición de Agency Scopen, se les preguntó a los encuestados -414 ejecutivos de marketing de las principales empresas avisadores del país y profesionales de agencias- sobre las fuentes de información del sector, resultando revista ANDA Marcas y Marketing en segundo lugar tras LinkedIn, subiendo tres puestos desde la medición anterior.
Vacchiano destaca que “si tenemos en cuenta que LinkedIn es una plataforma de networking, de búsqueda de empleo, de muchas cosas, con lo cual, en el mundo de los medios, esta revista es el primer medio más consultado en el sector y como fuente de información para los avisadores”.
AUMENTO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
De acuerdo al estudio de Scopen, en la actualidad, una compañía avisadora chilena dedica una media de un 3,6% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación, marketing y publicidad. Se trata de una cifra muy superior a la declarada en la edición anterior (2,6%), representando un 38% de crecimiento. Ello sitúa a Chile por encima de la media global, que alcanza el 3,1%. Argentina, India y España son los tres mercados con mejor ratio y Chile ocupa la cuarta posición.
“Es un dato positivo para la industria y, si lo vemos comparativamente con otros mercados, Chile está bastante en línea comparativamente con otros mercados y un poquito por encima de la media global que la bajan sobre todo México y Reino Unido, donde hay grandes corporaciones con muchas ventas y que hacen bajar esta esta media”, explica Vacchiano.
Cuando los responsables de marketing explican cuál es el reparto de su presupuesto entre las distintas disciplinas de marketing, hablan de Digital (49,3%), ATL (37,1%) y BTL (15%).
Destaca que el presupuesto destinado a Digital se ha casi cuadruplicado en los últimos 13 años (2012=12,4%, 2025=48%). Entre los países en los que se lleva a cabo esta investigación, Chile es el cuarto mercado con mayor presupuesto de Marketing-Comunicación-Publicidad destinado a Digital, con China liderando el ranking (50,1%), y donde Brasil (49,4%) y México (48,8%) aparecen en segunda y tercera posición. De las distintas especialidades digitales, un 67% se invierte en Medios Pagados, Social Media & Influencers, una cifra que se ha mantenido estable en los últimos 2 años.
El presidente de Scopen valora que, “comparativamente con otros países, Chile está bastante digitalizado, es el cuarto mercado en donde hay más inversión en digital y muy parecido en inversión en medios convencionales con otros mercados”.
COMPAÑÍAS MÁS ADMIRADAS
El estudio considera también una pregunta sobre las compañías más admiradas por su comunicación y marketing a lo largo de los años, resultando en esta versión Mercado Libre, Coca Cola y Falabella en los tres primeros lugares, respectivamente.
César Vacchiano destaca que “Mercado Libre ha subido un montón, eran sextos hace 2 años y ahora son primeros, y Coca-Cola eran primera, ahora es segunda. En todos los países nos aparece siempre Apple y Nike, no tanto por lo que hacen en publicidad a nivel local, sino por lo que son los productos y el hecho de que son dos marcas muy icónicas y cercanas al target que estamos entrevistando, de directores de marca”.
En cuanto a los profesionales de marketing más admirados en Chile, la primera posición la ocupa María Beatriz Parodi, de Banco de Chile; seguida de Carolina Auad, de Sodimac, y Tatiana Riesle, de Falabella.
Por el lado de las agencias creativas, el podio en todos los atributos evaluados -conocimiento espontáneo, creatividad, atracción y ejemplaridad- es liderado por BBDO. Como agencias ejemplares, los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas, destacan en las tres primeras posiciones BBDO, McCann y Publicis, y, entre las agencias de medios, Initiative, Havas Media y OMD.
¿CÓMO ES LA RELACIÓN AVISADOR-AGENCIA?
En Chile, el 61,1% de los avisadores entrevistados trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 31,1% lo hacen con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo. El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.
“Solo uno de cada tres trabaja con agencias integradas, pero en el futuro les gustaría encontrar una agencia que haga todo porque así su comunicación está más integrada. Los avisadores también tienen menos equipos, con lo cual no tienen tantas personas para mantener y dirigir las relaciones con tantas agencias”, sostiene Vacchiano.
Por otra parte, la media de duración de la relación de un avisador con sus agencias creativas es de 6,2 (5,3 años en 2023), una cifra que sitúa a Chile como líder mundial, ya que la media global se ubica en 4,8 años.
En el caso de las agencias de medios, la media de duración de la relación es un poco más alta y aumenta ligeramente, de los 5,4 años en 2023 a los 5,5 en 2025 (la media mundial es de 5,1 años).
Los datos indican que las relaciones a largo plazo producen mejores resultados. “Les preguntamos si tienen relaciones continuas en el tiempo o son por proyectos, y en Chile el 91% de los anunciantes trabajan de forma continuada con su agencia creativa. En el mundo vemos que en general las relaciones continuas están creciendo porque los anunciantes se dieron cuenta en la pandemia que de repente pasa algo como eso, no tienes agencia y tienes un problema. Es cierto que hay algunos que lo que hacen es enlazar proyectos, termina uno y empieza otro, pero al final eso es una relación continuada por proyecto con la agencia”, puntualiza el ejecutivo.
AVISADORES SON EXIGENTES CON SUS AGENCIAS
El 71% de los clientes se declara satisfecho con el trabajo que realizan sus agencias creativas. Un 11% declara insatisfacción y 16% muestran indiferencia. Si se comparan estos datos con otros mercados internacionales, se observa que los avisadores chilenos presentan un nivel de exigencia mayor, donde la media global del nivel de satisfacción está en 79,6%. La satisfacción tiene un impacto muy relevante en la intención de cambio de agencia por parte de los avisadores y, en Chile, este porcentaje se sitúa en el 20,4%. Con sus agencias de medios, la satisfacción es del 72% y solo el 4,6% declara insatisfacción con el servicio que reciben, descendiendo la intención de cambio.
En opinión de los anunciantes chilenos, las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 31,5% al crecimiento de sus negocios (en 2023 era un 35,6%). En el caso de las agencias de medios, hablan de una contribución al crecimiento de sus negocios del 32,7% (38% en 2023).
TIPOS DE REMUNERACIÓN
En esta edición de la investigación se reveló un aumento en el número de avisadores en Chile que remuneran a sus agencias creativas a partir de Honorarios/Fee (91,2% en 2025 vs. 80,3% en 2023), en línea con el hecho de que las relaciones sean más continuas en el tiempo.
En el caso de las agencias de medios, el porcentaje de remuneración mediante Fee Anual desciende al 59,2% (64,4% en 2023), aumentando el pago por Comisión (48,3% – 38,4% en 2023).
El 31,3% (23,0% en 2023) de los avisadores entrevistados tienen establecida una remuneración variable (bonus anual) con sus agencias creativas, que representa el 12,4% de la remuneración total anual. Este dato sitúa a Chile por debajo de la media mundial donde este tipo de remuneración tiene un peso del 15,6%.
Para las agencias de medios, el bonus anual de los avisadores desciende del 32,9% en 2023 al 31,1% en la actualidad. Esta cifra representa el 12,1% de la remuneración total anual y está, de nuevo, por debajo de la media mundial (13,1%).
De forma general, el variable está disminuyendo en prácticamente todos los mercados en los que se realiza el Agency Scope (especialmente con las agencias creativas). Las agencias prefieren defender un Fee anual alto, que un variable que no siempre los avisadores hacen efectivo a pesar de cumplirse los objetivos.
César Vacchiano declara en este punto que “se evidencia lo atomizada que está la industria en Chile y la gran cantidad de agencias que operan en un mercado donde los fees de los avisadores se encuentran entre los más bajos del mundo. En este contexto, a las agencias les es difícil operar y hacer frente a las crecientes demandas de los clientes, sin grandes posibilidades de reforzar sus capacidades debido a unas remuneraciones tan ajustadas. Que los clientes estén valorando cada vez más la creatividad y las ideas de las agencias, contribuirá, sin duda, a que los fees puedan incrementarse”.
FICHA TÉCNICA
El trabajo de campo de esta edición del estudio Agency Scope tuvo lugar entre los meses de diciembre de 2024 y marzo de 2025, y se entrevistó a un total de 414 profesionales, de los cuales 230 trabajan en compañías avisadoras (166 empresas distintas) y 184 en agencias: 130 profesionales en agencias creativas y 54 en agencias de medios. Esta es la segunda ocasión en la que se entrevista, en Chile, a profesionales de agencias.
Entre los responsables de marketing entrevistados, la casi totalidad trabajan en Santiago (97%) y el 61% son mujeres. De media, tienen 40 años de edad y llevan algo menos de 4 años en su empresa, y más de 6 en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (48%) y predominan los del sector Servicios (50%) y Gran Consumo (35%).
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.
Frederic Messina, Research Manager de Scopen y responsable del Agency Scope Chile.
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