En un escenario de creciente saturación publicitaria, aceleración tecnológica y búsqueda de resultados inmediatos, la construcción de marcas fuertes plantea nuevos desafíos para los anunciantes. Poner a las personas en el centro, comprender sus motivaciones y desarrollar una creatividad capaz de generar conexiones relevantes y duraderas son principios que inspiran los ANDA Advertising Awards, reconocimiento impulsado por la Asociación Nacional de Avisadores con la colaboración de Ipsos, que distingue a las campañas por su capacidad de permanecer en la memoria, vincularse efectivamente con las marcas y contribuir a los resultados del negocio.  

En su ceremonia de premiación, ANDA contó con la participación de Shaun Dix, Global Head, Creation & Innovation Group de Ipsos, quien abordó las claves de la creatividad efectiva y su contribución a la construcción de marca. 

En el marco de su visita a Chile, conversamos con el ejecutivo sobre los factores que permiten a la publicidad destacar en un entorno altamente competitivo, el papel de la empatía y el storytelling, y la importancia de combinar creatividad, investigación y evidencia. Su mirada profundiza en los fundamentos que ANDA busca promover a través de este reconocimiento: valorar el marketing como una disciplina estratégica, capaz de construir relaciones significativas con las personas, fortalecer las marcas y generar valor para las empresas tanto en el corto como en el largo plazo. 

En un escenario en que las personas están expuestas a una cantidad enorme de contenidos y estímulos, ¿qué hace hoy que una idea publicitaria sea realmente creativa y, al mismo tiempo, efectiva? 

La publicidad que utiliza un alto nivel de creatividad, lo combina con empatía y se asegura de que la marca esté en el centro de la historia, como protagonista, es en promedio un 20% o más efectiva. En Ipsos, a partir de nuestra publicación Misfits de 2022, aprendimos que la publicidad que genera experiencias creativas de alto nivel -aquellas que entretienen, son únicas y se diferencian de las convenciones de su categoría- tiende a conseguir mayores niveles de recordación de marca. 

Y para alcanzar una verdadera efectividad, hemos aprendido que es en la combinación de creatividad y empatía donde realmente se manifiesta la eficacia para los anunciantes. Por empatía entendemos que la publicidad sea coherente con lo que las personas sienten respecto de la marca, resulte creíble y sea relevante para ellas. Se trata de aprovechar un verdadero insight humano. 

Nuestros análisis más recientes demuestran que el poder del storytelling puede actuar como la palanca que ayude a los anunciantes a enfrentar el enorme desafío de lo que denominamos la zona de eliminación cognitiva (cognitive kill zone), es decir, la batalla por captar la atención hacia la marca. Consideramos que el storytelling es un poder olvidado, que los profesionales del marketing han ido perdiendo al quedar atrapados en la lógica del marketing de performance. 

¿Qué debe ocurrir para que la creatividad no solo entretenga o sorprenda, sino que deje una huella clara y atribuible a una marca? 

El propósito de la publicidad es asegurar que las verdaderas protagonistas de cualquier anuncio sean las propias marcas. Parece evidente y, supuestamente, no debería ser demasiado difícil de conseguir. Sin embargo, la realidad es que no basta con poner un logo en una esquina del anuncio o incluir el nombre de la marca al final. Lo que hoy puede otorgar una ventaja a los profesionales del marketing es definir un conjunto de activos distintivos de marca (Distinctive Brand Assets o DBA), que pueden incluir colores, sonidos, personajes, estilos creativos y muchos otros elementos.

Es ahí donde los anunciantes pueden obtener una ventaja y asegurarse de conseguir un retorno por sus inversiones. 

Ipsos ha planteado que captar una «atención memorable» es cada vez más difícil en un entorno saturado. ¿Cuáles son hoy las principales claves para que una campaña logre romper el ruido y permanecer en la memoria de las personas? 

En primer lugar, los anunciantes deben comprender el poder de crear publicidad que rompa con las convenciones, sea entretenida y aproveche las posibilidades del storytelling. Existen diferentes caminos para conseguirlo, pero hemos observado que los anuncios que utilizan el humor, especialmente el humor lúdico, pueden aumentar la recordación hasta en un 14%. 

Cuando combinamos el humor con situaciones ilógicas o absurdas, la capacidad de generar una atención memorable aumenta casi tres veces. Estos elementos están presentes en las historias bien construidas, cuyo poder hemos ido olvidando como industria. 

¿Qué relación existe entre diferenciación y efectividad? En categorías donde muchas marcas ofrecen productos similares y utilizan códigos de comunicación parecidos, ¿cómo puede la creatividad ayudar a construir una identidad verdaderamente distintiva? 

Creo que la diferenciación no es necesariamente la clave del éxito. Considero que el primer paso consiste en encontrar una verdad humana, un insight genuino que la marca pueda aprovechar. Pensemos en la categoría de detergentes para ropa. La mayoría de los anunciantes utiliza un estilo publicitario similar: todo gira en torno a ciclos de lavado más rápidos, con mayor potencia y a temperaturas más bajas. 

Existe un excelente ejemplo desarrollado por Josi Paul en India, quien creó una campaña llamada Share the Load (Compartir la carga). La campaña aborda cómo cambia con el tiempo la dinámica de la relación entre marido y mujer, y cómo “compartir la carga” puede ayudar a enfrentar esa situación. 

Es un magnífico ejemplo del poder del storytelling combinado con un verdadero insight humano. Ariel ha sido una marca líder en India durante muchos años, aprovechando precisamente ese poder para construir una identidad más distintiva. 

Los activos distintivos pueden desempeñar un papel importante en la construcción de memoria. ¿Cómo deberían utilizarlos las marcas sin convertirlos en una restricción para la creatividad o caer en la repetición? 

El secreto consiste en hacer que estos activos distintivos formen parte de la historia. Si pensamos en M&M’s, de Mars, son verdaderos maestros en hacerlo. Su campaña más reciente para el Super Bowl, emitida en Estados Unidos, es un excelente ejemplo de cómo desarrollar una propuesta creativa fresca y, al mismo tiempo, aprovechar las fortalezas propias de la marca. 

También podemos recordar dos anuncios extraordinarios de Levi’s, uno de ellos creado por BBH, protagonizado por Flat Eric. En ese anuncio, la marca se convierte en protagonista y se integra en una historia potente, poco convencional y muy entretenida. 

No es sencillo conseguir que todos estos elementos funcionen correctamente. Mi recomendación es otorgar mayor libertad a las agencias para que presenten más historias desde las primeras etapas del proceso creativo, en lugar de limitarlas. 

También es fundamental obtener suficiente retroalimentación de los consumidores desde el comienzo, para orientar el proceso y seleccionar las ideas que tengan mayor potencial de impacto. 

Has resaltado la importancia de la empatía para conectar marcas y personas. ¿Qué significa concretamente crear publicidad desde la empatía y qué diferencia observa entre las campañas que realmente comprenden a las personas y aquellas que simplemente siguen una tendencia cultural? 

Significa hacer el trabajo necesario para comprender profundamente a la audiencia y de qué manera la marca puede relacionarse con ella de forma realista.Se trata de encontrar una verdad humana o un insight que sea distintivo para la marca, con el cual las personas puedan identificarse y que sea coherente con lo que sienten respecto de ella. 

Esto implica dedicar tiempo, desde las primeras etapas del proceso, a investigar las ideas creativas fundamentales. También puede significar identificar una tensión o una aspiración que sea importante para las personas y encontrar una solución que la marca pueda respaldar. 

Uno de los grandes desafíos para los anunciantes es equilibrar los resultados inmediatos con la construcción de marca en el largo plazo. ¿Qué características tiene una creatividad capaz de contribuir a ambas dimensiones sin sacrificar una en favor de la otra? 

Nuestro estudio Selling Creative Research Short? demuestra que, utilizando la combinación adecuada de métricas de evaluación creativa, la investigación puede ayudar a medir y potenciar los efectos de las campañas en el largo plazo. Yo llamo a esto la estrategia de los bloques de Lego: colocar un bloque sobre otro, ofreciendo a las personas la oportunidad de reconocer progresivamente la marca y la manera en que se presenta. 

Dove es un excelente ejemplo de una marca que reflexiona sobre aquello que constituye su esencia y su fortaleza -su posicionamiento en torno a la Belleza Real- y se asegura de comunicarlo de manera consistente y continua. 

Las características que permiten conseguirlo pueden incluir elementos como los activos distintivos de marca, el formato y el estilo creativo. De hecho, nuestros datos indican que la clave no está en concentrarse exclusivamente en el corto plazo. 

¿Qué papel debería cumplir la investigación en el proceso creativo? ¿Cómo pueden los datos y la evidencia ayudar a desarrollar mejores ideas sin homogeneizar la publicidad o inhibir la capacidad de asumir riesgos? 

La investigación publicitaria cumple un papel fundamental al ayudar a los profesionales del marketing a establecer los cimientos de su “casa”. Siempre utilizo esta analogía: cualquier construcción necesita cimientos sólidos sobre los cuales levantar todo lo demás. El proceso de desarrollo creativo no es diferente. 

Utilizar la investigación permite garantizar que existan los pilares estratégicos necesarios: 

• Fundamentar el brief en una verdadera comprensión empática de las personas, en lugar de basarse en suposiciones. 

• Identificar tempranamente los conceptos con mayor potencial, superando las opiniones subjetivas que puedan surgir durante el proceso. 

• Maximizar la capacidad de captar la atención en todos los puntos de contacto, aplicando criterios rigurosos y consistentes. 

Estos tres pasos contribuyen a asegurar que la inversión genere retornos para la marca. La investigación no debería utilizarse como una máquina que mata la creatividad, sino como una oportunidad para apoyar a las agencias y permitirles presentar más ideas. 

Además, nos permite comprender hasta dónde podemos llevar una propuesta creativa sin perjudicar a la marca. Un ejemplo de cómo abordamos este proceso, incorporando nuestra mentalidad Misfits, consiste en estructurar la estrategia a partir de tres elementos: 

Insight: la necesidad, el deseo, el problema, la barrera o la aspiración de la audiencia que la marca podría abordar. 

Mensaje: el valor fundamental que la marca puede ofrecer de manera creíble a su audiencia para responder a ese insight. 

Razones para creer: los argumentos de respaldo, reducidos a los menos numerosos y más sólidos posibles, que se necesitan para hacer creíble ese mensaje. 

La inteligencia artificial está transformando la forma de producir, personalizar y escalar contenidos. Desde la perspectiva de la creatividad, ¿dónde ve su mayor potencial y qué elementos humanos se vuelven aún más importantes en este nuevo escenario? 

El desafío que enfrentan los profesionales del marketing es que se encuentran en un mundo con más ruido y menos claridad, con una proliferación descontrolada de piezas y recursos publicitarios, fragmentación de medios y métricas, y cada vez más opiniones de los stakeholders. Lo que es todavía peor es que existen numerosos modelos que no han sido validados y que se presentan como fuentes de verdad o, incluso peor, como si fueran “la voz del consumidor”, cuando muchos de ellos han sido entrenados con datos carentes de valor. 

Esto genera el mayor riesgo de todos: una inteligencia artificial que transmite una extraordinaria sensación de certeza, pero que puede conducirnos a cometer errores costosos más rápidamente que nunca. 

Cuando la creatividad no da en el blanco, puede salirles muy caro a los profesionales del marketing; a esto lo llamo el problema del desperdicio de inversión en medios. Un material creativo de alto rendimiento puede generar una diferencia de más del 40 % en el retorno de la inversión (ROI) en comparación con ejecuciones de bajo rendimiento. 

¿Qué papel puede desempeñar la inteligencia artificial? En Ipsos utilizamos inteligencia artificial entrenada y validada rigurosamente a partir de nuestra base de datos propia, que contiene millones de respuestas humanas y refleja las particularidades de diferentes países y culturas. 

Una de las grandes ventajas de la inteligencia artificial es que ofrece una extraordinaria oportunidad para aprender y analizar información a gran escala. Por ejemplo, recientemente publicamos un análisis sobre el poder del storytelling, usando 15.000 anuncios recientes y, mediante nuestra propia tecnología de inteligencia artificial, desarrollamos diferentes arquetipos narrativos. 

Otro ejemplo es su capacidad para ayudar a los anunciantes a analizar a gran escala el desempeño de sus contenidos en redes sociales. Hasta ahora, el mercado ha dependido excesivamente del marketing basado en performance y, en ocasiones, ha utilizado métricas equivocadas. 

En definitiva, la inteligencia artificial puede identificar patrones y ayudarnos a acelerar los procesos, pero la respuesta humana frente a la publicidad muchas veces es difícil de predecir. Así pues, imagine que la IA aporta escala e incluso agilidad a la recopilación de datos realizada por humanos, proporcionando una base sólida y garantizando que no todo sea predecible. Por eso, en Ipsos hablamos de potenciar nuestras capacidades mediante inteligencia artificial: Augmenting with AI. 

Los ANDA Advertising Awards ponen a las personas en el centro de la evaluación y reconocen campañas capaces de generar atención, ser correctamente vinculadas con su marca y contribuir tanto a resultados de corto plazo como al equity. Desde su experiencia internacional, ¿qué aprendizajes deberían extraer los anunciantes de las campañas que consiguen combinar creatividad, conexión con las personas y construcción de negocio? 

Esto no ocurre por suerte ni por casualidad. Si observamos a los grandes clientes con los que trabajamos exitosamente en distintas partes del mundo, encontramos que comparten varias prácticas que les permiten aumentar sus posibilidades de éxito. 

• Crean una cultura organizacional que apoya la creatividad y pone a todos sus partners clave juntos en la mesa. 

• Utilizan la investigación desde las primeras etapas del desarrollo creativo y la alinean con los objetivos de sus marcas. 

• Comprenden la trampa que representa la “zona de eliminación cognitiva”. Es algo que ocurre diariamente: el cerebro de las personas bloquea automáticamente gran parte del ruido al que está expuesto, lo que dificulta que las marcas consigan destacar. 

• Aprovechan el poder de la creatividad, combinándolo con la capacidad de generar conexiones con las personas mediante la empatía, y utilizan el storytelling a su favor. 

• No olvidan concebir sus activos distintivos de marca (DBA) como una oportunidad magnífica para arraigar sus acciones de marketing en la mente de las personas. 

• Planifican buscando la continuidad y la coherencia: pieza a pieza, como en el juego de Lego. 

• Finalmente, los anunciantes que triunfan en este ámbito emplean la investigación como un aliado en el proceso para orientar sus decisiones y acercarse a las personas; así, basan su estrategia en la objetividad y la realidad en lugar de en la subjetividad, la cual a menudo obstaculiza el proceso en vez de impulsarlo.