La proyección es que esta tecnología, que permite segmentar los anuncios en la televisión lineal, siga creciendo y atrayendo marcas que buscan audiencias específicas para ciertas campañas.

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Paso a paso ha ido creciendo desde las primeras pruebas en Santiago en 2018 la tecnología de Addressable TV, una opción publicitaria que en Chile ofrece ClaroVTR y que permite segmentar los anuncios para que se muestren solamente en los televisores de los hogares que cumplen con los parámetros que determina el avisador.

Hoy, la tecnología está disponible en todo Chile, permitiendo a los anunciantes exhibir mensajes para audiencias específicas entre los clientes de ClaroVTR. Juan Palermino, Advertising Sales Manager de la empresa, explica que “hay una llave para entrar a los hogares que son las cajitas que están instaladas, que tienen información de ese hogar. En principio, el rut del suscriptor y la ubicación geográfica en la que está esa caja. Con ese dato se puede alimentar o mejorar la data con terceras fuentes. Por ejemplo, podría saber el auto que tiene ese hogar, el gasto en categorías de consumo, porque hay distintos productores que entregan esta información para poder llegar a hogares que cumplan con la condición que busca, por ejemplo, una automotora, un banco o una farmacia”.

Al respecto, el ejecutivo destaca que, antes de lanzar al aire la plataforma, la empresa (VTR en ese momento) pasó un par de años trabajando en poner “todos los candados posibles para que la información fuese trabajada de manera clusterizada y anonimizada. Los clúster que comercializamos con las marcas se trabajan de esa forma, como agrupaciones de personas que cumplen con una condición. Nunca es a una persona directamente”.

Proyección de crecimiento

Addressable TV es un sistema que permite personalizar los anuncios en la televisión lineal según datos específicos de la audiencia, logrando así mayor precisión y efectividad en las campañas publicitarias.

Leonidas Rojas, Senior Commercial Director, South America de Comscore, destaca que, “en un contexto donde la eficiencia publicitaria se ha vuelto una prioridad estratégica, Addressable TV surge como una solución poderosa para los anunciantes en América Latina. Aunque su despliegue ha sido más ágil en mercados como Brasil o México, hoy la tecnología, la conectividad y el cambio en hábitos de consumo permiten pensar en una implementación creciente también en Chile. La oportunidad es clara: combinar el alcance masivo de la televisión con la segmentación del mundo digital, logrando campañas más relevantes, medibles y efectivas”.

Fernando Gualda, fundador y CEO de New Phoenix America, consultor de empresas y senior executive en Medios, Entretenimiento y Deportes y representante exclusivo de canales y plataformas digitales FOX Sports Mexico para USA, dice que, en Estados Unidos, la publicidad personalizada en televisión —conocida como Addressable TV— ya representa el 6% (USD3.6 billones) de la inversión total del sector. “Esta tecnología permite segmentar audiencias y entregar anuncios distintos a cada hogar, en tiempo real, combinando lo mejor del entorno digital con el impacto del formato audiovisual. En Chile, su adopción recién comienza. Quienes se anticipen a esta tendencia podrán liderar una transformación que está cambiando la forma de comunicar en la pantalla más poderosa de todas, la de la TV en el hogar”.

Llegada a la televisión abierta

Palermino comenta que la tecnología está siendo usada desde hace tiempo por canales de cable, y Mega fue el primer canal en Chile de televisión abierta que se sumó. “Estamos en conversaciones para seguir sumando canales de televisión abierta. Nosotros inicialmente partimos con la oferta que tenía VTR de canales de cable, y ahora estamos democratizando la plataforma para que otros programadores, tipo Warner Bros Discovery, eventualmente Disney o cualquier otra también puedan ser usuarios de la plataforma y comercializar de esta manera”.

Luis Sepúlveda, director comercial de Megamedia, sostiene que la compañía siempre ha buscado la innovación al momento de ofrecer a las marcas soluciones de implementación publicitaria. “En este sentido, la alianza que generamos con ClaroVTR el 2024 con el proyecto Adressable TV, para derivar publicidad diferenciada en hogares suscritos a ClaroVTR y en señal de Mega, fue una oportunidad para el mercado por la solución customizada en la entrega del mensaje en TV abierta, y para Megamedia, porque nos permitió diferenciarnos, complementar nuestra oferta de valor, segmentar campañas con variables adicionales a las tradicionales de Kantar, entregar efectividad para las campañas y ayudar a la experiencia de usuario cuando el mensaje es afín a sus preferencias de consumo”.

El ejecutivo cuenta que han tenido mucho interés por parte de las marcas en las campañas que han implementado para usar una señal de canal abierto para dirigir publicidad diferenciada a hogares. “Sin embargo -añade-, en el desafío de seguir creciendo debemos enfrentar algunas realidades. Por ejemplo, las marcas en TV abierta en general son masivas y no muchas veces tienen mensajes diferenciados. También, la trazabilidad no la conocemos después de impactar a un usuario con la publicidad, por lo tanto, no hay medición de retorno de ésta”.

Respecto de esto último, el escenario debiera cambiar en la medida que los usuarios comiencen a consumir contenidos de Mega a través de CTV (Connected TV) y, a la vez se implemente la compra a través de programmatic que está desarrollando ClaroVTR para comprar Addressable TV, explica Sepúlveda.

Isabel González, ex ejecutiva de General Motors, cuenta su experiencia como marca avisadora con la plataforma: “En mi tiempo en General Motors usamos Addressable TV para llegar a audiencias muy específicas, como personas con autos de cierta antigüedad o con perfil de cambio. Gracias a datos de Equifax y nuestras propias bases, logramos segmentar con precisión en un medio que tradicionalmente es masivo. En una categoría como la automotriz, donde la intención de compra es difícil de detectar y los volúmenes en digital suelen ser limitados, Addressable TV nos permitió escalar el alcance manteniendo relevancia. Fue una herramienta clave para complementar estrategias como Search, in-market o CRM”.

Leonidas Rojas destaca que, para los anunciantes, esta es una oportunidad estratégica para liderar un cambio que no solo permite personalizar el mensaje a nivel hogar o audiencia, sino que abre la puerta a una nueva era de medición e impacto en TV. “La posibilidad de realizar creatividades dinámicas, campañas geo segmentadas y modelos de atribución más precisos no es una promesa a futuro: ya se está probando en la región. Chile tiene la oportunidad de sumarse a esta ola con una mentalidad colaborativa entre medios, agencias y marcas, construyendo una base sólida que permita escalar Addressable TV como el nuevo estándar en publicidad audiovisual”, enfatiza.

Casos de éxito

Para Palermino, el sistema ofrece beneficios para todos los actores. Para los canales de televisión, porque amplía el inventario que puede comercializar; para las marcas, que pueden llegar de forma más precisa a las audiencias que les interesan; y las agencias de medios, entre las cuales ClaroVTR ha estado evangelizando esta opción, porque les permite ofrecer a sus clientes una opción eficiente. “Creo que el punto más importante está en el beneficio que tiene el propio usuario, el cliente final, porque ese televidente va a estar expuesto a una publicidad que va a va a ser más pertinente para él, que tiene más sentido y que va a sentir como más cercana. Por lo tanto, mejora la relación marca cliente”, recalca. 

El ejecutivo cuenta casos de éxito que han recogido con sus clientes, como una campaña que hicieron con Unilever y Walmart para el producto CIF, donde se segmentó exclusivamente en la comuna de Ñuñoa y se promocionó el producto a $1.000. Al comparar la campaña con una anterior igual, pero sin Addressable TV, se vio que las ventas fueron un 19% más altas.

Algo similar ocurrió con Santander y miCoca-Cola.cl, que hicieron una campaña en el sector oriente de la capital llamando a comprar en la plataforma con tarjetas del banco. “Ahora, es bien difícil tener modelos de atribución de un medio en particular, porque para eso tienes que excluir también otras actividades y otros medios. Pero esto, ante las mismas condiciones, tuvo esos niveles de mejora”, precisa Palermino.

El modelo se comercializa por impresiones y, enfatiza el ejecutivo, se aplica en los espacios de auto promoción de los canales, sin afectar la pauta publicitaria tradicional.

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