En un escenario donde la IA redefinía las reglas del juego, el Congreso Chileno de Marketing de ICARE propuso una pausa necesaria, reuniendo a líderes globales que abordaban una pregunta clave: cómo integrar tecnología, datos y automatización sin perder el criterio humano.

Hay algo que cambió. No ocurrió de golpe, pero empezó a hacerse evidente en la forma en que las marcas tomaban decisiones y en cómo las audiencias respondían. El marketing entró en una etapa distinta, una en la que las certezas escaseaban y las herramientas sobraban, y en la que la inteligencia artificial dejó de ser una promesa para convertirse en práctica cotidiana.

En ese contexto, empezó a instalarse una carga más profunda que técnica. Una pregunta que no se resolvía con nuevas plataformas ni con más datos, sino con algo bastante más difícil de definir. Si todo podía automatizarse, ¿qué quedaba realmente en las personas?

Esa tensión atravesaba a la industria y marcó la XXXIII edición del Congreso Chileno de Marketing de ICARE, COMAR 2026. El encuentro, realizado el 7 de mayo en formato full day, propuso algo que no siempre abundaba en esos tiempos: detenerse a pensar en medio de la aceleración.

Bajo el concepto Humarketing, la invitación fue a ser parte de un encuentro que permitía cuestionarse el escenario que se vivía, uno en el que el acceso a la tecnología se había nivelado y en el cual el verdadero diferencial se jugaba en otro lugar: en el criterio con que esas herramientas se utilizaban.

Porque mientras los algoritmos predecían comportamientos y optimizaban decisiones, seguían siendo las personas las que interpretaban lo que esos datos revelaban. Era una reflexión que también instaló el principal speaker de COMAR y vicepresidente de Accenture, David Droga, quien llegó por primera vez a Chile para abordar una pregunta provocadora: “¿qué pasaba si el mejor algoritmo eras tú?”. Desde su mirada, el desafío no consistía solo en adoptar inteligencia artificial, sino en entender qué lugar ocupaba lo humano en un entorno donde todo parecía automatizable.

El marketing en un punto de inflexión

Más de 1.200 líderes fueron parte de una nueva edición de COMAR en un momento en que el marketing parecía redefinir su lugar dentro de las organizaciones. Ya no bastaba con ser creativo ni con ser eficiente. Se exigía algo más complejo: integrar datos, tecnología y negocio sin perder sentido ni relevancia.

El congreso reunió a figuras que habían sido protagonistas de esa transformación, no desde la teoría, sino desde la práctica. Ejecutivos, estrategas y creativos que operaban en mercados altamente competitivos y que habían debido tomar decisiones reales en entornos donde la automatización ya formaba parte del punto de partida.

Algunos de ellos, como David Droga, Dr. Nici Sweaney, Fernando Machado, Luciana Olivares y Giuseppe Stigliano, formaron parte de un line up que reflejaba no solo diversidad de trayectorias, sino también distintas formas de enfrentar un mismo desafío.

Volver a entender al consumidor

Durante años, la industria construyó su relato en torno a la acumulación de información, bajo la premisa de que más datos permitirían tomar mejores decisiones.

La inteligencia artificial permitía procesar volúmenes impensados de información, identificar patrones y anticipar comportamientos con gran precisión. Sin embargo, no reemplazaba la capacidad de interpretar aquello que no estaba explícito, lo que no se decía y lo que no se medía.

Ahí fue donde el marketing volvió a tensionarse de manera más profunda. Porque entender al consumidor dejó de ser únicamente una cuestión analítica y se transformó, nuevamente, en un ejercicio de sensibilidad, intuición y lectura de contexto.

Era una preocupación que también abordó Luciana Olivares, speaker de COMAR y CEO de Boost Brand Accelerator, quien advirtió que “uno de los grandes desafíos del marketing en estos tiempos de inteligencia artificial era ponernos flojos y dejar de usar la inteligencia humana”.

La decisión más difícil

A medida que la tecnología avanzaba, aparecía una de las preguntas más complejas para las organizaciones: qué automatizar y qué no, qué procesos delegar y cuáles resguardar como parte del valor propio de la marca.

Esas decisiones eran estratégicas y, muchas veces, culturales. Automatizar implicaba eficiencia y escala, pero también suponía ceder cierto control. Mantener procesos humanos implicaba diferenciación, pero también asumir mayor incertidumbre.

En ese equilibrio inestable se tomaban decisiones que definirían la competitividad futura de las marcas. Giuseppe Stigliano, Global CEO de Spring Studios, advirtió en su charla de COMAR sobre ese riesgo con claridad, al explicar que “uno de los principales desafíos para el marketing era que la inteligencia artificial podía hiper simplificar la relación entre marca y persona. Podríamos estar entrando en un mundo donde todas las interacciones entre la marca y la persona fueran intermediadas por un agente de IA”.

Además, Stigliano enfatizó que “eso podría llevar a un empobrecimiento, a una homogenización de la relación. Y si todas las marcas sonaban igual, todas las marcas dejaban de importar”.

La creatividad bajo presión

Nunca había sido tan fácil producir contenido, ni tan rápido, ni tan accesible. Y, sin embargo, pocas veces había sido tan difícil construir algo que realmente destacara.

La abundancia empezó a generar un nuevo problema. Cuando todo estaba disponible y todo parecía funcionar, lo verdaderamente complejo era generar significado. La diferenciación dejaba de ser un resultado automático y pasaba a ser una decisión consciente.

Celeste Dalairac, Executive Creative Director de ISLA, lo planteó sin matices al asegurar que “para pensar ideas, por lo menos, el cerebro humano era mucho mejor. La inteligencia artificial era como un juguete que todos querían usar; era útil, agilizaba procesos, pero no tenía criterio. Todas las ideas le parecían buenas, y ya sabíamos que para la creatividad no funcionaban así las cosas”.

Ahí fue donde la mirada de Droga volvió a cobrar fuerza, al advertir que “la creatividad es nuestra última línea de defensa. No es algo que solo debamos proteger, sino que necesitamos empujarla y hacerla avanzar”.

Más que contenido, una conversación necesaria

COMAR 2026 no solo se planteó como una instancia de aprendizaje, sino como un espacio de encuentro en un sentido más amplio. Un lugar donde la industria se reunió para contrastar miradas, tensionar ideas y formular mejores preguntas en un contexto de cambio constante.

Las mejores ideas siguieron naciendo del cruce entre personas, experiencias y contextos diversos. En ese escenario, volver a mirarse a sí mismo dejó de ser un ejercicio teórico y se convirtió en una necesidad estratégica. No para resistir la tecnología, sino para usarla con mayor conciencia, intención y dirección.

Y ahí fue donde la provocación inicial volvió a cobrar sentido. Si todos tenían acceso a la misma tecnología, si todos podían optimizar procesos, si todos podían automatizar decisiones, entonces la diferencia ya no estaba en la herramienta. La diferencia volvía a estar en las personas.

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