Expertos y operadores que participaron en el Retail Media Summit, evento patrocinado por la Asociación Nacional de Avisadores ANDA, analizaron el estado del arte y las proyecciones de este canal publicitario.

El Retail Media es el canal publicitario de más rápido crecimiento en Latinoamérica, posicionándose como un medio sumamente atractivo para que las marcas conecten con las personas. Este canal publicitario -donde los retailers venden espacios publicitarios a las marcas en sus propias plataformas, ya sean sitios web, apps y tiendas físicas-, es considerada la tercera ola del marketing digital, después de Search y Social Media, por su gran potencial para transformar la publicidad. “Se espera que solo este 2025 los anunciantes inviertan más de 2.5 billones de dólares en Retail Media en América Latina, de un total de 40 billones en total”, enfatiza Iván Marchant, vicepresidente de Comscore Latinoamérica.

El experto participó en el Retail Media Summit, evento patrocinado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, y la IAB, donde presentó los resultados del estudio sobre Retail Media desarrollado por Comscore para evaluar el estado del arte de este canal en Latinoamérica y determinar su valor e impacto.

En base a esa investigación, respaldada en entrevistas cualitativas a 60 expertos de Brasil, México, Argentina, Chile, Colombia y Perú, anticipó que las inversiones en este canal publicitario se duplicarán entre 2025 y 2028 en la región, con Brasil y México como los mercados que liderarán este crecimiento.

En esa línea, sostiene que el potencial del Retail Media es enorme, por cuanto un 76,4% de la población en Latam visita la categoría Retail, cifra que en Estados Unidos alcanza el 91,2% de la población.

Los actores del canal

En el ecosistema del Retail Media participan varios actores, según explicó Marchant:

Retailers: son el corazón del ecosistema, pues poseen los datos y el punto de contacto con el shopper.

Marcas: que tienen la oportunidad de convertir el punto de venta en un canal de engagement y conversión directa.

Shoppers: están en el centro, y la publicidad solo funciona si mejora su experiencia y facilita su compra.

Agencias: son el puente que traduce objetivos de marca en campañas efectivas dentro del ecosistema.

AdTech/MarTech: la tecnología es el motor que hace posible la segmentación, medición y escalabilidad.

El “Santo Grial” del marketing

“Para muchos marketers de la región, el que los datos de los retailers sean determinísticos, es decir, basados en ventas, y no probabilísticos -del funnel previo a la compra-, les genera confianza y certeza de ejecutar campañas más precisas. Es el estado ideal esperado por años en el marketing”, destacó Marchant.

Asimismo, expresó que el canal evoluciona en Latam hacia modelos full-funnel y omnicanales, donde lo digital y lo físico se integran, conectando todos los puntos de contacto. Esta integración permite experiencias consistentes del shopper en cada etapa del journey, trazabilidad real de la inversión publicitaria, vinculando exposición con venta; y mayores oportunidades de colaboración entre marcas y retailers en entornos on y off.

Por eso, dijo, “Retail Media es mucho más que publicidad; es una plataforma de interacción continua con los consumidores”.

El desafío de la integración

Sin embargo, esta oportunidad de integración de todos los puntos de contacto es también el mayor reto para el canal en la región. “La fragmentación de los operadores, la falta de estándares de atribución y la complejidad de medir en entornos omnicanal hacen que la medición confiable sea más necesaria que nunca”, advirtió.

La oportunidad de Chile

El experto valoró las condiciones que tiene Chile para posicionar la industria del Retail Media en un alto nivel, y que dicen relación con una alta penetración digital y del e-Commerce, retailers con infraestructura avanzada y uno de los negocios exportables del país, y espacio de mejora en medición. “El mercado chileno combina operadores tradicionales que están digitalizando sus medios con plataformas nativas digitales. Esta convergencia crea una oferta omnicanal cada vez más robusta y atractiva para las marcas”, dijo.

Asimismo, destacó que Chile ya opera un modelo profesionalizado con dashboards robustos, contenido en vivo y adopción consistente de marcas clave, además de una gran capacidad de trazabilidad, dado que, en Supermercados, más del 60% de las compras físicas están vinculadas a un RUT, permitiendo medición omnicanal avanzada.

Sin embargo, hizo notar que todavía no hay modelos de atribución estandarizados en el país, lo que representa uno de los mayores desafíos de la industria. “El futuro de Retail Media dependerá en gran medida de la adopción de ecosistemas abiertos que permitan una mayor integración de datos entre diferentes players. Las clean rooms son la clave para una colaboración eficaz, pues son entornos seguros que permiten a retailers y marcas combinar y analizar datos sin comprometer la privacidad del consumidor. Facilitan la colaboración en Retail Media, mejorando la efectividad de las campañas al aprovechar datos de diversas fuentes”, concluye.

Con este desafío coincide Daniela Von Bischhoffshausen, gerente de E-Business y Media de Nestlé Chile y directora de ANDA, quien afirma que “la gran promesa del Retail Media es la capacidad de operar en todo el full funnel, desde la construcción del awareness hasta la conversión. Sin embargo, para que esta promesa se materialice, necesitamos avanzar en la atribución más allá del ROI, con métricas que evidencien el verdadero valor diferencial de este canal con respecto a los medios tradicionales”.

La ejecutiva destaca que “este modelo está revolucionando la forma en que construimos relevancia, cercanía y conversión con nuestros consumidores, y en Chile esto está creciendo rápidamente. Nosotros, como avisadores, tenemos la oportunidad de hacer planes de medios más eficientes, medibles y contextualizados”.

Rentabilidad clara de las campañas

Diego Ortiz, subgerente de Monetización de SMU, quien lidera Unimedios, destacó la data que maneja la compañía, con más de 10 millones de clientes y un 98% de trazabilidad en las transacciones.

“La data nos sirve para llegar a muchas audiencias, entender quién nos compra, quién compra y es fiel a una categoría, quién es fiel a una marca, quién es sensible al precio y solo compra cuando hay promociones”, enfatiza.

El ejecutivo explica que los clientes se agrupan en clústers por afinidad. “Las audiencias predictivas nos sirven para tener una nueva forma de segmentación que complementa muy bien las que ya tenemos. También ayudan a tener una mayor venta y crecimiento para las marcas, porque la idea no es que se reparta la torta, sino que crezca, porque nos vamos a buscar nuevos clientes a través de la data”.

Este modelo predictivo alcanza a los clientes objetivo a través de notificaciones, correo electrónico, mensajería y más de 30 medios disponibles.

Con respecto a la medición, señala que se hace a ciclo cerrado: “Desde que nuestro cliente se ve expuesto al anuncio hasta que compra” y agregó que “nosotros les damos a las marcas una rentabilidad clara. Esto es muy importante, porque una estrategia que vincula directamente las acciones publicitarias con las ventas permite medir el impacto real de las campañas”.

Construir marca en Retail Media

“A final del año pasado, de las Top 5 plataformas digitales de mayor crecimiento en inversión publicitaria, dos fueron marketplaces. El contexto de hoy nos dice que los marketplaces y retailers se están convirtiendo en un medio publicitario”, sostiene María Florencia Vega, Head de Mercado Ads Chile.

Ella destaca que, en un momento en que los negocios y la inversión publicitaria crecen más lento, el Retail Media rompe esa tendencia. “Medir, trazar y entender es parte de nuestra industria, lo que está cambiando es que ahora esta data se puede poner en acción”, dice.

Vega hace énfasis en los cambios de hábitos de los usuarios digitales. Por ejemplo, 8 de cada 10 búsquedas comienzan en una plataforma de e-Commerce, lo que hace de los marketplaces el nuevo search. Asimismo, el 84,4% en Latam consume video digital, una tendencia que sigue creciendo, y hay un 96,7% de adopción de TV online. “Con esos cambios, nosotros también estamos cambiando la forma como conectamos con esos usuarios”, asegura la ejecutiva.

Agrega que las búsquedas son clave para el journey de consumo, donde el 57% de los usuarios dice que las hace siempre para mirar novedades y oportunidades, y el 61% antes de hacer una compra. Por eso, dice, “Mercado Libre también se está transformando, ya no es tanto Retail Media, es media en un retail, es la forma de conectar y recorrer el funnel sea donde sea que se encuentre el usuario de manera que, con la data del retail, lo hagamos cada vez más trazable y medible”.

En ese sentido, la plataforma se unió a Google para encontrar al usuario fuera de los servicios de Mercado Libre. Con todo, Mercado Ads es el tercer media player de la región considerando todos los medios de publicidad digital.

Ivana Benevides, Media Director de Kantar, afirma que “Retail Media está evolucionando de canal táctico a plataforma estratégica, impulsada por datos y validada por la inversión creciente de los anunciantes”. De esta manera, se está consolidando cada vez más como un medio donde las marcas están logrando trabajar todo el embudo de compra.

De acuerdo a los estudios de Kantar, Benevides dijo que “el Retail Media se percibe como un lugar donde se ve publicidad recibida como relevante y útil”.

Kantar trabaja con Mercado Ads hace más de cinco años midiendo todo lo que hacen. “El 84% de las campañas en Mercado Libre generaron impacto significativo en KPIs de marca en Chile”, enfatiza. Por ejemplo, el recuerdo publicitario, tanto online como en Mercado Libre, se incrementan 16% y 53% respectivamente, en promedio en marcas de categorías variadas.

Punto de venta como fuente de descubrimiento

Cencosud Media es uno de los Retail Media con mayor crecimiento, con un aumento de 67% en sus ingresos publicitarios y posicionándose en el Top 6 a nivel global. Además, ha mostrado un incremento de 17,5% en awareness, lo que lo deja en el Top 4 de Latinoamérica, de acuerdo a eMarketer.

Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media Chile, destaca que la compañía tiene 8,9 millones de clientes fidelizados, ya que el 82% de todas las ventas en Cencosud Chile provienen de clientes que pertenecen al programa de fidelidad, y más de 47 millones de visitas mensuales en los distintos sitios de eCommerce del holding. “Tenemos Jumbo Prime que es el programa de suscripción que tiene los mejores clientes de eCommerce de todo Chile, que gastan en promedio 5 veces más”, enfatiza.  

El ejecutivo menciona que “más del 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es fundamental como ejecutamos las campañas, no solamente en el punto de venta físico, sino en el digital también. La gente declara que más del 70% de ellos descubre marcas en el punto de venta, en tanto el 80% de las búsquedas en nuestros eCommerce son sin una marca asociada”.

La estrategia de Cencosud Media está impulsada por insights, con métricas de rendimiento integral, flexibilidad de análisis, en foque Data Driven, cultura de innovación continua y optimización continua. “Medir ha sido un tremendo desafío y agradecemos a las marcas y agencias que han sido grandes partners de nosotros a la hora de tomar decisiones y colaborar en construir una mejor industria”, asevera.

En esa línea, destaca que el equipo de analítica avanzada utiliza plataformas de medición haciendo tracking de campañas para lograr medir el KPI acorde al objetivo de cada marca, que puede enfocarse en awareness, consideración, conversión o fidelización, cada uno de los cuales tiene sus correspondientes indicadores.

Asimismo, Cencosud Media trabaja con un modelo de atribución propio multi-touch, que asigna la venta a los diferentes canales de la campaña según puntos de contacto.

Transformándose en especialista

Juan Diego Valdes, gerente de Marketing Corporativo de Falabella, comenta los números que respaldan el liderazgo de la compañía en Latinoamérica: 107 tiendas, 73 tiendas Stand Alone, más de mil marcas internacionales, 1,6 billones de visitas, 1,9 billones de ventas en el eCommerce y 20.400 sellers. Además, es la marca número 1 en Chile y Perú, y 2 en Colombia, con más de 15 millones de clientes activos.

El ejecutivo enfatiza que Falabella Media es un socio estratégico de las marcas, que se acercan a la compañía buscando conseguir objetivos estratégicos de negocio muy claros.

“Sin embargo, esto no es suficiente para triunfar en la industria del Retail Media, porque de alguna manera está llegando a un momento de estandarización. Estamos en un momento en que los ecosistemas de Retail Media necesitan descifrar el customer journey, patrones de consumo, transparentar ese journey y traspasárselo a nuestros partner sellers para tener resultados sobresalientes”, sostiene, agregando que en los próximos 18 meses todas las plataformas de Retail Media ofrecerán los mismos productos y servicios.

Destaca que Falabella está transitando desde una tienda por departamento a un multiespecialista, desde una tienda y marketplace generalista a una plataforma de marketplace omnicanal para las mejores marcas en las categorías de vestuario, belleza y calzado, tecnología y hogar.

“El modelo especialista es muy orientado a producto y marca, y su atributo principal es la cercanía con los clientes. Por eso nos estamos transformando, porque queremos tener esa cercanía con el cliente en cada categoría. Nos damos cuenta que la navegación y los patrones de consumo por cada una de esas categorías son distintos, y es ahí donde queremos marcar la diferencia”, explica.

El ejecutivo destaca que la agenda de transformación de Falabella es la misma que la del Retail Media, que “es la agenda del cliente”.

La boleta: fuente de inteligencia de negocio

Pamela Castro, Commercial Manager Walmart Phronesis, valora que “la información que podemos tener desde una boleta es una fuente viva de inteligencia de negocio. Gracias a eso no solamente podemos anticipar una mejor estrategia, sino que también podemos ir midiendo el impacto continuo que esto puede ir teniendo, y podemos incluso determinar cómo un cliente que vino a comprar en algún momento puede seguir comprando o abandonarnos. Nos permite tomar acción anticipada y ajustes”.

Enfatiza también que, gracias a la data histórica de los clientes, existe mayor certeza para tomar decisiones. Por ejemplo, dice, cuando las marcas quieren hacer un lanzamiento de producto, generalmente eligen la tienda con mayor venta. “Sin embargo, gracias a la información contenida en una boleta, sabemos qué sala específicamente tiene al mejor cliente, cuántas boletas están penetrando con la categoría que quiero lanzar, entonces me olvido de la sala más vendedora y empiezo a pensar en el comportamiento de compra de mi cliente potencial”.

Lucas Barros, Head Walmart Connect & Walmart Phronesis, opina que “lo interesante es cómo media, al unirse con el punto de venta y las métricas del shopper, va creando un lenguaje común no solamente entre las marcas y los retailers, sino también entre los distintos equipos que hay en las marcas y en el retailer”.

Jeffrey Bustos, SVP Retail Media Analytics en Merkle, plantea que “lo que se necesita es un marco de medición para América Latina entre los distintos retailers para que las marcas puedas atribuir las ventas y saber el alcance de cada uno”.

María José González, Customer Business Manager y Digital Channel de Unilever, explica que “hoy estamos integrando la información transaccional de la boleta, que es un activo estratégico muy importante, las audiencias propias de los retailers y cómo las vamos trabajando y entendiendo si esos consumidores a los que estamos llegando nos compran, y también los insights de los consumidores con first party data. Todo eso va nutriendo la toma de decisiones”.