Belén Mora y Pablo Oyarzún, subdirectora y director de Programas, respectivamente, de Valora, detallan las transformaciones de Best Branding Awards Chile y Effie Awards Chile de cara a 2026, con foco en impacto, accesibilidad, diversidad de categorías y nuevas tendencias como IA y nostalgia que reconfiguran el marketing chileno.

El ecosistema del marketing chileno se prepara para un 2026 marcado por la innovación y los cambios, y una parte importante de ese cambio está ocurriendo en relevantes programas de premios: Best Branding Awards Chile y Effie Awards Chile. Ambos concursos, desarrollados por Valora, están ajustando sus formatos, criterios y procesos para responder a una industria más exigente, más basada en datos y más consciente del impacto de sus decisiones de comunicación y branding.

Belén Mora, subdirectora de Programas en Valora, explica que 2026 será un punto de inflexión para Best Branding Awards Chile, que estrena un formato renovado construido a partir de cinco años de aprendizaje y de la experiencia de las ediciones en Ecuador y México. “El 2026 representa un cambio para Best Branding Awards Chile, con un formato que responde mejor a cómo hoy se construyen marcas y se gestiona el branding en el país”, señala. Esta actualización no sólo responde a lo aprendido en versiones anteriores, sino también a una lectura fina de cómo han evolucionado las necesidades de anunciantes, agencias y equipos internos.

Nuevas categorías para un ecosistema más diverso

Uno de los cambios más visibles en Best Branding Awards Chile es la ampliación y reorganización de su estructura de categorías. Mora detalla que la idea es abrir el programa a más tipos de proyectos, incluyendo casos B2B, organizaciones sin fines de lucro, startups, iniciativas de branding interno y experiencias tanto físicas como digitales. “Las nuevas categorías invitan a más empresas, startups, organizaciones sociales y equipos internos a mostrar cómo gestionan sus marcas de manera exitosa”, enfatiza.

Este rediseño refleja un entendimiento más amplio del branding, que ya no se limita a grandes campañas masivas, sino que también se expresa en experiencias de usuario, programas de cultura interna, propuestas de valor B2B y plataformas digitales. El objetivo es que ninguna iniciativa relevante quede fuera por no calzar en estructuras tradicionales, y que el programa sea un verdadero mapa de la diversidad de prácticas de branding en Chile.

El impacto como nuevo criterio clave

La segunda gran innovación en el Programa es la incorporación de “Impacto” como criterio de evaluación, que se suma a Desafío y Solución. Este foco obliga a los participantes a presentar evidencia cualitativa y/o cuantitativa de resultados, ya sea en negocio, reputación o cultura interna. “Se pone al centro la capacidad del branding de mover indicadores relevantes y convierte a Best Branding Awards Chile en una plataforma para demostrar, con datos, el valor estratégico de las marcas”, explica Mora.

Al incluir impacto, Mora subraya que el buen branding “no se premia solo por su estética, sino por su contribución al negocio, al valor de marca y a sus consumidores”, reforzando la idea de una disciplina estratégica, responsable y orientada a resultados de largo plazo. En este sentido, el Programa de reconocimiento busca elevar la conversación sobre marca hacia un terreno en que las decisiones pueden vincularse directamente con el impacto del negocio.

Formularios más simples, mejor reflexión

Otro cambio relevante en los Best Branding Awards es la simplificación del formulario de participación. Además de la información básica del caso, los equipos deberán explicar en un máximo de 500 palabras por criterio cómo abordan Desafío, Solución e Impacto.

La simplificación también busca favorecer una evaluación más equitativa, donde todos los casos se presenten con un nivel de detalle comparable. Esto facilita el trabajo del jurado y hace más clara la lectura de los factores que diferencian a los casos ganadores, generando un aprendizaje más transferible para el resto de la industria.

Effie 2026: accesibilidad, efectividad y crecimiento

En paralelo, Effie Awards Chile se prepara para 2026 consolidando cambios que comenzaron en 2025. Pablo Oyarzún, director de Programas de Valora, comenta que el año pasado fue especialmente intenso en novedades, incluyendo el cierre de algunas categorías que llevaban tres años desiertas y la apertura de 12 nuevas: diez de industria y dos especiales. Una innovación clave fue la instauración de una tarifa rebajada para el primer cierre de inscripciones, pensada para hacer más factible la participación de avisadores y agencias con presupuestos acotados o interesados en presentar múltiples casos.

“La nueva tarifa fue muy bien recibida; los participantes se programaron y lograron inscribir sus casos en el primer cierre, algo que no pasa tan frecuentemente”, destaca Oyarzún, satisfecho con la respuesta de la industria. Para 2026, Effie mantendrá ese beneficio y realizará un nuevo análisis de categorías para detectar ajustes adicionales, con el objetivo de seguir alineado a las dinámicas reales del mercado.

Jurados multidisciplinarios y cultura de efectividad

El enfoque en efectividad, sello histórico de Effie, también ha ido evolucionando. Oyarzún explica que se han incorporado mejoras constantes en formularios, segmentación de

categorías y procesos de coaching al jurado. “Al ser un programa que evalúa resultados, se han ido incorporando distintas mejoras y ajustes para que el Jurado realice una mejor evaluación, de manera de que los participantes puedan entregar el contexto y toda la información necesaria para evaluar los casos con la misma vara”, enfatiza.

La diversidad del jurado es otro pilar. Effie reúne expertos del mundo académico, avisadores, agencias de distintos tamaños, empresas de investigación, medios y gremios, asegurando que cada caso sea revisado, al menos, por un representante de cada perfil. Oyarzún sostiene que este enfoque multidisciplinario respalda la credibilidad del premio y ayuda a identificar los mejores casos año a año.

Reconocimiento que transforma industrias

Ganar un Effie sigue siendo, en palabras de Oyarzún, “un tremendo logro” y un motivo de orgullo para avisadores y agencias. No solo valida un trabajo efectivo, sino también una capacidad de dejar huella, alcanzar objetivos ambiciosos, conectar con audiencias, crear marca y plasmar posicionamientos sólidos. Este tipo de reconocimientos envía un mensaje al resto de la industria, eleva el estándar general y posibilita aprendizaje compartido.

En términos de participación, Effie se mantiene muy bien posicionado y valorado más allá del trofeo en sí mismo. Oyarzún proyecta espacio para crecer en 2026, considerando un contexto económico más favorable, la aparición de nuevas agencias independientes y el surgimiento de nuevas marcas.

Tendencias: significado, nostalgia e inteligencia artificial

Ambos programas funcionan también como termómetro de tendencias. Mora destaca el estudio “Best Branding Awards Chile: Anatomía del impacto”, realizado junto a Kantar en 2025, donde analizaron finalistas y ganadores de 2024, y que mostró que las marcas líderes ya no compiten solo por notoriedad, sino por significado, diferenciación y capacidad de demostrar impacto. Los casos más sólidos surgen de insights profundos sobre contextos culturales, tensiones cotidianas y nuevas expectativas de bienestar, y muchas veces redefinen categorías al transformar productos tradicionales en propuestas contemporáneas.

Oyarzún, por su parte, identifica la nostalgia como una de las tendencias más fuertes de los últimos años. Habla del fenómeno de que “todo vuelve”: modas, personajes icónicos, jingles históricos y conceptos que se reeditan para conectar emocionalmente con las audiencias.

Tanto Mora como Oyarzún coinciden en el rol creciente de la inteligencia artificial. En branding, la IA se aplica a investigación, personalización de contenidos y optimización creativa. En campañas de efectividad, se utiliza en formatos como FOOH y marketing de performance, potenciando precisión y eficiencia. Todo indica que estas aplicaciones seguirán ganando espacio en los casos que competirán en 2026, tanto en Best Branding Awards Chile como en Effie Awards Chile.