En su segunda edición, el ranking de campañas memorables y efectivas desarrollado con la colaboración de Ipsos destaca a Santa Isabel y Falabella. 

En su segunda edición, el Observatorio de la Publicidad, una iniciativa de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, con la colaboración de Ipsos, suma dos nuevas marcas que son reconocidas por el desarrollo de las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo. 

El factor diferenciador de este nuevo ranking radica en que es un reconocimiento para la creatividad publicitaria desde la perspectiva de los clientes y consumidores, sus opiniones y comportamientos hacia las marcas detrás de las campañas. 

Este proyecto destaca mensualmente a las campañas más efectivas, y en esta edición de la revista ANDA Marcas y Marketing se dan a conocer aquellas que las personas valoraron mejor en mayo-junio: Santa Isabel y Falabella. 

Todas las campañas evaluadas en este sistema son de por sí campañas que sobresalen en el ambiente de medios y son recordadas por las personas, por lo que parten de una posición más elevada en términos de eficiencia y efectividad. Esto implica que, independientemente de la clasificación que obtienen, su desempeño es de por sí más positivo que la media y, por esta razón, las clasificaciones tienen un gradiente también positivo. 

Metodología del ranking 

El ranking del Observatorio de la Publicidad es elaborado por Ipsos a partir de una muestra de 400 personas de todo el país y a través de paneles online, compuesta por hombres y mujeres mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos.  

La evaluación se estructura en dos etapas. En la primera, se invita a las personas a pensar en el concepto de publicidad creativa que se recogió de un estudio global de Ipsos con 20.000 encuestas, que la definió como “una experiencia original que entrega valor a las personas”.  Con eso en mente, se les pide que compartan qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo, pidiéndoles que indiquen las marcas y el contenido asociado.  

Con sus respuestas, se establece un ranking de marcas y campañas en función del número de menciones que han tenido en el total de la muestra, y las más recordadas pasan a la siguiente etapa, donde se estimulan sobre la base de un panel sin marca que permite obtener dos medidas: la visibilidad o el reconocimiento de la campaña, y la correcta asociación a la marca, es decir, que las personas puedan identificar a qué marca pertenece la publicidad que recuerdan. 

Indicadores utilizados 

1.Attention  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de captar y retener la atención de la audiencia de forma asociada a la marca. Se construye a partir de dos elementos:  

a. Memory Encoding: Capacidad de la campaña de codificar memorias en la mente de las personas. Se captura a través del reconocimiento de un board con imágenes de la campaña donde se ha eliminado la presencia de la marca.  

b. Brand Linkage: Capacidad de la campaña de vincularse de manera correcta con la marca anunciada. Se captura a través de una pregunta directa sobre la marca avisadora. 

2. Short Term Choice  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de generar negocio en el corto plazo para la marca. Se construye a partir de un indicador de intención de compra o contratación.  

3. Long Term Relationship  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de construir valor de marca en el largo plazo. Se construye a partir de indicadores de Performance y Cercanía que forman parte del Brand Value Creator ® de Ipsos. 

Campañas destacadas  

Santa Isabel 

Campaña “La oferta que yo amo” 

Esta campaña fue destacada por estar en línea con la personalidad de la marca y conectada con la cultura popular a través de un ícono de la música y una actividad promocional vinculada a un concierto con elevado nivel de presencia en la conversación pública. 

Según cuenta Felipe Noton, gerente de Marketing de Santa Isabel, la idea surgió tras la participación de Myriam Hernández en el Festival de Viña, donde su presentación generó una gran conexión emocional con el público. “Como auspiciadores del evento, vimos una oportunidad única de extender esa emoción a nuestros clientes, especialmente al anunciarse su concierto en mayo”. 

Agrega que “Myriam es una artista transversal, cercana y muy querida, cualidades que reflejan los valores de Santa Isabel. Esta colaboración nos permitió acercarnos aún más a nuestros clientes desde un lugar auténtico y emocional, reforzando nuestro compromiso de estar presentes en los momentos que realmente importan. Fue una forma de vivir nuestro propósito con nuestros clientes generando una conexión emocional potente a través de la música”. 

Sobre su primer lugar en el ranking de junio, expresa el orgullo del equipo, “ya que representa un reconocimiento al trabajo comprometido, colaborativo y de excelencia de todo el equipo de Santa Isabel y los supermercados de Cencosud. Esta campaña, que refuerza nuestra propuesta de valor y nuestra búsqueda constante por conectar con nuestros consumidores que nos prefieren día a día, implicó un alto nivel de exigencia desde lo creativo hasta la puesta en escena en sala, nuestros proveedores, redes sociales y sitio web”.  

Más allá del reconocimiento, Noton dice que lo que realmente los enorgullece es haber logrado una conexión genuina con sus clientes. “Este resultado nos confirma que cuando trabajamos con pasión, cercanía y foco en las personas, logramos experiencias memorables que marcan la diferencia”. 

El principal objetivo de Santa Isabel con esta campaña fue fortalecer el vínculo emocional con sus clientes, utilizando un lenguaje cercano y significativo. Sabían que la música de Myriam forma parte del repertorio afectivo de muchas personas, y eso permitió generar una campaña con alto nivel de recordación y conexión. 

“Adaptamos una de sus canciones más emblemáticas para integrarla a nuestra propuesta de valor, logrando una campaña transversal que se vivió en sala, en redes sociales y en nuestro sitio web. Regalamos más de 1.000 entradas al concierto, incluyendo 5 experiencias VIP, con más de 3.000 clientes participando activamente”. 

Los resultados fueron muy positivos, tanto en términos de engagement como de preferencia de marca y ventas. “Pero más allá de los números, lo más valioso fue haber creado una experiencia significativa para nuestros clientes, en línea con el propósito de Cencosud de servir de forma extraordinaria en cada momento”, concluye Noton. 

Falabella 

Campaña Día de la Madre “Ella” 

Con motivo de la celebración del Día de la Madre, Falabella se propuso crear una campaña memorable, con identidad y sentido. “El insight surgió de reconocer la maternidad desde lo cotidiano: esos momentos que no aparecen en fotos ni videos, pero que están llenos de valor. Quisimos retratar una maternidad real, diversa y emocional, capaz de evocar recuerdos personales con nuestras mamás o con nuestros hijos. Buscamos visibilizar a mujeres que acompañan, crían, cuidan, trabajan, emprenden y se reinventan. Mujeres que viven y expresan la maternidad desde distintos lugares, y que forman parte de nuestro día a día”, explica Tatiana Riesle, gerente de Marketing Falabella. 

El corazón de la campaña fue destacar a “ELLA” como protagonista de todos esos momentos, y también de la marca. “’ELLA’ siempre ha estado presente en Falabella, y hacerlo visible nos pareció natural y coherente con la historia que venimos construyendo: una forma de comunicar con sensibilidad y consistencia, siempre con las mujeres en el centro”. 

Como gesto simbólico, se transformó el logo para dejar visible solo “ELLA”, en reconocimiento a “todo lo que nos inspiran las mujeres en Falabella. Esta acción no solo estuvo presente en las piezas de campaña, sino también en las fachadas de nuestras tiendas. Una intervención sencilla, pero con un significado profundo”, recalca Riesle. 

Para la ejecutiva, que la campaña sea destacada en el Observatorio de la Publicidad, es “un tremendo orgullo, y aún más porque este ranking no solo mide la recordación, sino también la efectividad: es decir, la capacidad de una campaña para generar una respuesta que construya un vínculo con las personas. Justamente esa construcción de vínculo e identidad es lo que nos inspira y moviliza en cada una de nuestras campañas”. 

Que haya sido la campaña del Día de la Madre es un gran logro, dice, especialmente considerando que se trata de una fecha altamente competitiva, con muchas marcas e industrias comunicando al mismo tiempo. “El desafío no era simplemente destacar en medio del ruido, sino hacerlo con sentido. Y la clave estuvo en el fondo del mensaje: conectar y emocionar”. 

Para Falabella, las mujeres forman parte del propósito. El Día de la Madre es una fecha muy significativa y representa una oportunidad para conectar emocionalmente con la audiencia desde un lugar auténtico. 

Sobre los objetivos, se plantearon desarrollar una campaña que destacara dentro de la estacionalidad del Día de la Madre, no solo por su visibilidad, sino por su capacidad de generar memorabilidad desde lo emocional. “Nuestro propósito era conectar desde el significado, no desde el ruido, y posicionarnos como una de las campañas más valiosas y recordadas de la fecha. Los resultados superaron nuestras expectativas. Alcanzamos a 9,7 millones de personas y, según la encuesta semanal de Cadem, fuimos reconocidos como la marca con publicidad más memorable del Día de la Madre, y también como la campaña más valorada entre todas las emitidas en la primera semana de mayo”, enfatiza Riesle. 

Este posicionamiento se vio reflejado en los resultados de negocio: se registró un aumento superior al 50% en visitas y un crecimiento del 15% en ventas, gracias a una estrategia integral que articuló múltiples acciones de marca. 

“Finalmente, el reconocimiento en el ranking de ANDA reafirma que nuestra forma de comunicar —cercana, emocional y con propósito— logra generar impacto. Porque cuando hablamos desde lo que somos, conectamos de verdad”.