Banco de Chile, Itaú y Coca-Cola fueron elegidas por las personas como las marcas destacadas en septiembre.

En mayo de 2025, ANDA puso en marcha el Observatorio de la Publicidad, una iniciativa desarrollada con la colaboración de Ipsos que busca reconocer las campañas que consiguen destacar por su efectividad, combinando altos niveles de recordación con resultados positivos para las marcas, tanto en el corto como en el largo plazo. Su principal característica es que el reconocimiento surge de las propias personas, quienes identifican espontáneamente, mes a mes, las campañas publicitarias que más han permanecido en su memoria.

En septiembre, en su novena edición, las campañas de Banco de Chile, Itaú y Coca Cola lograron el reconocimiento, sumándose a un selecto grupo de marcas de excelencia.

La iniciativa pone en valor el papel de la creatividad como un elemento fundamental para construir marcas sólidas, impulsar su crecimiento y mejorar el retorno de la inversión publicitaria. Esta mirada se sustenta también en una investigación global de Ipsos, realizada entre más de 20.000 personas, que revela que los consumidores reconocen y valoran la creatividad cuando se traduce en experiencias originales que les aportan un beneficio o valor significativo.

Para identificar las campañas destacadas, Ipsos desarrolla mensualmente un proceso de investigación que considera una encuesta a 400 personas de distintas zonas de Chile, complementada con una muestra amplia obtenida mediante paneles online que abarcan todos los niveles socioeconómicos. A los participantes se les solicita mencionar las campañas que recuerdan espontáneamente y que consideran especialmente creativas.

A partir de estas respuestas se realiza una primera selección, en la que solo avanzan las campañas que alcanzan los mayores niveles de recordación. De esta manera, las piezas que llegan a la siguiente fase ya han demostrado su capacidad para sobresalir entre la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que las personas están expuestas a través de diferentes medios y plataformas.

Posteriormente, las campañas seleccionadas son evaluadas a partir de indicadores que permiten medir su capacidad para captar la atención, considerando aspectos como su visibilidad, reconocimiento y correcta vinculación con la marca anunciante. A ello se suma el análisis de su impacto en el corto plazo y de su contribución a la construcción de valor de marca o equity en el largo plazo.

La metodología contempla, además, tres dimensiones centrales de la efectividad creativa: Empathy & Fitting In, relacionada con la capacidad de conectar con las necesidades, aspiraciones y tensiones de las personas, mostrando cómo la marca puede aportarles valor; Creative Ideas, que evalúa la habilidad para comunicar un atributo diferenciador y relevante para la audiencia; y Creative Experiences, enfocada en la generación de experiencias innovadoras que permitan distinguirse de otras propuestas publicitarias.

Así, el Observatorio de la Publicidad de ANDA reconoce campañas que no solo consiguen instalarse en la memoria de las personas, sino que también logran diferenciarse de las convenciones de sus respectivas categorías, ofrecer experiencias relevantes para sus audiencias y contribuir a la efectividad y al fortalecimiento de las marcas.

Campañas destacadas

Banco de Chile – “Six seven”

El Banco de Chile se atreve y genera la mayor atención en el mes de septiembre, capturándola por la apropiación de códigos de la cultura pop (six seven) junto a Don Francisco, creando un vínculo intergeneracional, analiza el informe de Ipsos.

De acuerdo con María Beatriz Parodi, gerente de Imagen y Publicidad Corporativa, “la idea nace de observar un código que estaba muy instalado entre las generaciones más jóvenes y descubrir que teníamos una oportunidad muy simple y potente: este año la Teletón se realiza justamente el 6 y 7 de noviembre. A partir de ahí quisimos tomar ese lenguaje, llevarlo a un territorio masivo y convertirlo en una forma fácil y entretenida de recordar la fecha”.

Agrega que “el desafío era aprovechar una tendencia que tuviera sentido dentro de una campaña tan importante para el país. Por eso fue clave incorporar a Don Francisco, uno de los símbolos más reconocibles de la historia de Teletón. Ese encuentro entre un código propio de las nuevas generaciones y una figura profundamente transversal nos permitió construir un puente entre edades. La campaña parte de una convicción muy simple: Teletón pertenece a todas las generaciones y, para seguir movilizando al país, también debe ser capaz de conectar con los lenguajes y códigos culturales de cada momento”.

¿Cómo trabajaron el equilibrio entre introducir un código inesperado y mantener la credibilidad, el tono y los valores históricamente asociados tanto a Banco de Chile como a Teletón?

Desde el comienzo tuvimos claro que podíamos innovar en la manera de comunicar, manteniendo siempre la esencia de esta gran causa. Banco de Chile tiene una relación histórica con Teletón y existe una asociación muy profunda entre ambas marcas, construida durante décadas sobre valores como la solidaridad, la inclusión, el compromiso y la capacidad de convocar a todo Chile.

“Six Seven” nos permitió incorporar sorpresa, humor y un lenguaje contemporáneo, siempre al servicio de ese propósito. Don Francisco fue fundamental en ese equilibrio, porque aporta reconocimiento, credibilidad y continuidad, mientras el código abre la conversación hacia públicos más jóvenes. Creemos que ahí estuvo una de las principales fortalezas de la campaña: demostrar que una tradición tan arraigada puede renovarse, incorporar nuevas formas de expresión y seguir convocando a las personas en torno a un mismo objetivo. La creatividad nos permitió llegar de una manera distinta, manteniendo intacto el mensaje de unión y solidaridad que caracteriza a Teletón, y el compromiso que tenemos con ella como Banco de Chile.

¿Qué impacto han podido identificar en variables de marca y negocio, como asociación correcta con Banco de Chile, afinidad, consideración, participación de las personas en la campaña o algún otro indicador relevante?

Uno de los resultados más relevantes es la alta recordación que refleja el estudio, especialmente considerando la cantidad de mensajes publicitarios a los que están expuestas las personas. Para nosotros, es una señal positiva de que logramos conectar con las audiencias a través de una propuesta creativa, cercana y vinculada a una causa con la que Banco de Chile mantiene un compromiso histórico.

También valoramos especialmente la recepción que ha tenido el concepto y su capacidad para generar conversación y participación, en particular entre las generaciones más jóvenes. Una muestra muy concreta de esa conexión es que, a la fecha, más de 100.000 personas han compartido, de manera orgánica y voluntaria, sus propios videos en redes sociales bailando nuestra canción. Se trata de una respuesta espontánea que demuestra que la campaña trascendió el espacio publicitario y logró instalarse genuinamente entre las personas.

En términos de resultados globales, todavía es temprano para realizar una evaluación completa, ya que la principal instancia de movilización será la propia Teletón. Nuestro objetivo es que esta alta recordación y participación se traduzcan en una convocatoria amplia y transversal, que motive a más personas a sumarse y contribuir a esta gran causa. Al final, ese es el impacto que más nos importa: que la comunicación ayude a movilizar al país y fortalezca el compromiso que Banco de Chile ha tenido, tiene y tendrá con Teletón desde sus inicios.

Itaú – Beneficios

Esta es una campaña que ha sido mencionada desde agosto en el estudio de Ipsos, que muestra personajes cotidianos en situaciones reales donde Itaú es el héroe, y que va posicionando al Banco entre los más recordados. Destaca especialmente en atributos de recordación, y también en aquellos relacionados con la identificación.

Daniel Malavazzi Mariotto, subgerente de Marketing, comenta la idea creativa y los aprendizajes que deja la campaña.

¿Qué insight sobre las personas y su relación con los servicios financieros estuvo en el origen de esta propuesta y cómo se tradujo creativamente?

Partimos de una verdad muy simple: las personas no están pensando en su banco todo el tiempo, sino en su vida cotidiana, en sus necesidades y en los pequeños desafíos que enfrentan todos los días.

Por eso, nuestra estrategia creativa busca partir de situaciones muy reales, donde Itaú aparece para simplificar la vida de las personas con una solución concreta, cercana y de manera natural.

Este comercial retrata y resuelve 2 tensiones. La primera es más humana: la preocupación financiera de una salida a comer, donde el protagonista descubre un beneficio atractivo de Itaú. La segunda está relacionada con los servicios financieros: la percepción de que abrir una cuenta bancaria es un proceso largo y complejo, donde el protagonista logra abrir su cuenta de manera rápido y fácil, 100% digital, directo del celular.

Lo que buscamos transmitir, más que mostrar una funcionalidad digital, fue mostrar cómo la tecnología puede simplificar la relación con el banco desde el primer momento.

¿Qué decisiones tomaron para lograr que las personas se vieran reflejadas en las historias y, al mismo tiempo, que Itaú tuviera un rol relevante y claramente atribuible dentro de ellas?

Una de nuestras principales decisiones creativas fue poner a las personas y sus historias en el centro de la comunicación, y no al producto del banco.

Trabajamos con personajes reconocibles, situaciones posibles y un tono cercano, con humor y espontaneidad, que permite generar identificación sin perder la capacidad de entretener.

Pero hay algo fundamental: Itaú no aparece como un elemento añadido a la historia, sino como parte de su resolución.

En este caso, el beneficio del 40% cambia completamente el ánimo del protagonista y transforma una situación de tensión en un momento de disfrute. Al mismo tiempo, la apertura digital de la cuenta sucede de manera integrada a la narrativa, sin interrumpirla para explicar el producto. La simplicidad no se declara, se demuestra.

Esta combinación es muy importante para nosotros: queremos construir una marca cercana, que conecte emocionalmente con las personas, pero también una marca útil, capaz de demostrar su propuesta de valor de manera concreta y memorable.

¿Qué resultados han observado desde su lanzamiento, y qué aprendizajes extraen de su continuidad?

Para nosotros, uno de los aspectos más valiosos ha sido comprobar la capacidad de esta campaña para conectar con las personas y mantener su relevancia más allá del momento de lanzamiento.

El reconocimiento recibido, tanto en agosto como ahora, es una señal muy positiva del impacto de la estrategia de comunicación, que tiene apalancado diversos indicadores de la marca y también de publicidad.

Uno de los principales aprendizajes es que no necesitamos elegir entre construir marca y comunicar productos o atributos funcionales. Cuando partimos de una tensión humana real y encontramos una manera orgánica de resolverla, podemos generar una conexión emocional y, al mismo tiempo, demostrar de forma muy concreta el valor de nuestros productos y servicios.

Ese es el camino que buscamos consolidar: una comunicación consistente, reconocible y capaz de conectar la construcción de marca con nuestros objetivos de negocio.

Coca-Cola – “Lo dejamos para después del 18”

Ipsos destaca sobre esta campaña que “una de las marcas más importantes globalmente conocidas, logra la localización apropiándose de un evento tan importante para los chilenos como son las fiestas patrias. Lo más relevante es el insight de ‘lo dejamos para después del 18’.  En las  campañas que generan recordación, los insights son útiles para romper el loop de la atención”.

Nathalie Schol, directora de Marketing de Coca-Cola Chile, comparte las claves de la campaña.

¿Cómo identificaron el insight y qué elementos les hicieron ver que podía convertirse en una idea relevante para Coca-Cola durante Fiestas Patrias?

Para conectar con una fecha tan significativa para los chilenos como las Fiestas Patrias, nos inspiramos en la plataforma global de Coca-Cola, “El Mundo Puede Esperar”, que invita a hacer una pausa en las responsabilidades cotidianas para dedicarle tiempo a las personas y a los momentos que realmente importan. A partir de esta idea, buscamos reflejar una costumbre muy propia de estas fechas, cuando dejamos algunos pendientes para después del 18 y priorizamos las celebraciones y el tiempo compartido con nuestros seres queridos. Así surgió “Lo dejamos para después del 18”, una expresión muy nuestra que conecta con el mensaje de la plataforma global.

¿Cómo trabajan el desafío de apropiarse de códigos culturales locales sin perder la esencia universal de la marca, y qué papel juega la creatividad en ese proceso de glocalización?

Es parte de la visión de la compañía y de un trabajo que estamos reforzando constantemente. Si bien contamos con plataformas y marcas globales con una identidad muy consolidada, buscamos cada vez más formas de conectarlas con la realidad local, porque sabemos que las marcas se construyen a partir de su vínculo con las personas. En Chile, esto implica encontrar cómo conectar lo que ya tenemos a nivel local con nuestras plataformas globales, acercándonos a los consumidores chilenos sin perder la esencia de la marca.

¿Qué impacto midieron ustedes sobre la campaña?

Contamos con una plataforma que nos permite medir el impacto de nuestra comunicación. En esta campaña, siete de los ocho indicadores evaluados estuvieron por sobre el benchmark. Destacamos especialmente los resultados de likeability y persuasión, dos indicadores que no siempre son fáciles de conseguir de manera conjunta. Esto nos demuestra que la campaña no solo les gustó a los consumidores chilenos, sino que también logró disposición al consumo.

Otro indicador relevante fue el uniqueness, que mide qué tan diferente se percibe una campaña. Durante Fiestas Patrias, muchas marcas y categorías desarrollan comunicaciones en torno a esta celebración, por lo que destacar y diferenciarse es un desafío importante. Los resultados reflejan que logramos conectar con los consumidores y sobresalir en un contexto muy competitivo, en línea con el reconocimiento de la campaña como la más recordada durante el 18 de septiembre de este año.