PedidosYa, Iansa y Claro, con dos campañas, fueron elegidas por las personas como las marcas destacadas en julio y agosto.

ANDA, en colaboración con Ipsos, presenta la octava edición del Observatorio de la Publicidad, destacando dos campañas que fueron valoradas por los encuestados como aquellas que quedaron ancladas en la memoria y son efectivas. De esta manera, Claro, PedidosYa e Iansa se suman al grupo de marcas de excelencia que han sido reconocidas mes a mes.

Observatorio de la Publicidad de ANDA

El Observatorio de la Publicidad de ANDA distingue aquellas campañas que consiguen combinar una alta recordación con un impacto relevante en las marcas, tanto en el corto como en el largo plazo. Una de sus principales particularidades es que la selección parte de las propias personas, quienes cada mes identifican espontáneamente las campañas que consideran más memorables.

El proceso de evaluación comienza con una encuesta mensual realizada por Ipsos a 400 personas de todo Chile, complementada con una muestra más amplia obtenida a través de paneles online representativos de todos los niveles socioeconómicos. En esta primera instancia se determina qué campañas presentan los mayores niveles de recordación y cuáles son percibidas por las personas como realmente creativas.

Las campañas que alcanzan los niveles más altos de recordación pasan luego a una segunda etapa de evaluación. Este resultado ya las posiciona como piezas especialmente memorables dentro del conjunto de mensajes publicitarios difundidos a través de los distintos medios.

En la segunda fase se consideran distintos indicadores vinculados con la atención que consigue generar cada campaña, entre ellos su visibilidad, reconocimiento y correcta asociación con la marca. También se analiza su capacidad de generar influencia en el corto plazo y de contribuir al fortalecimiento del valor de marca o equity en el largo plazo.

La evaluación se estructura en torno a tres dimensiones principales:

• Empathy & Fitting In: capacidad de conectar con las tensiones, aspiraciones y necesidades de las personas, evidenciando de qué manera la marca puede entregarles valor.

• Creative Ideas: capacidad de poner en primer plano un atributo diferente y relevante que tenga significado para la audiencia.

• Creative Experiences: desarrollo de experiencias innovadoras que permitan a la campaña diferenciarse y destacar.

La relevancia de la creatividad como impulsora del crecimiento de las marcas y de campañas más efectivas, con potencial para generar un mayor retorno de la inversión, también encuentra respaldo en un estudio global de Ipsos realizado con más de 20.000 personas. Sus resultados muestran que los consumidores valoran la creatividad cuando esta se manifiesta como una experiencia original que les proporciona un beneficio o un valor que consideran relevante.

Así, las campañas que reciben el reconocimiento del Observatorio son aquellas capaces de ir más allá de las convenciones de su categoría, generar una experiencia valiosa para las personas y, al mismo tiempo, destacar por su efectividad.

Las campañas destacadas en julio y agosto fueron mencionadas espontáneamente por los encuestados y obtuvieron los mejores resultados en los indicadores de recordación e impacto, tanto de corto como de largo plazo.

Campañas destacadas

PedidosYa – “Si hay gol, hay cupón”

En una época donde el delivery para los chilenos es un microlujo, PedidosYa logra posicionarse a través de “Si Hay Gol Hay Cupón”, convirtiendo una oferta en una campaña que agrega historias, dice el análisis de Ipsos.

Las personas la destacaron como única, sorprendente, entretenida, da que hablar y les dice algo nuevo.

Enrique Del Solar, director de Marketing de PedidosYa, sostiene que la campaña partió de una combinación muy potente entre contexto y comportamiento. Explica:

“Por los husos horarios de este Mundial, gran parte de los partidos coincidían con momentos naturales de consumo en Chile y la región, especialmente almuerzo y cena. Al mismo tiempo, sabíamos que el celular es una segunda pantalla permanente mientras se ve fútbol.

A partir de ahí surgió una idea muy simple: hacer que cada gol se transformara en una razón para abrir PedidosYa. Queríamos que el Mundial se viviera a dos pantallas: una siguiendo el partido y otra con nuestra app.

La campaña, además, venía construyéndose desde una primera etapa bajo el concepto ‘El fútbol no cumple todos los pedidos. PedidosYa sí’, porque en un partido todos pedimos cosas distintas y muchas veces contradictorias. Con el inicio del Mundial, esa idea evolucionó naturalmente a ‘Si hay gol, hay cupón’, convirtiendo un momento de máxima emoción en una recompensa inmediata y haciendo que PedidosYa fuera parte activa de la experiencia de ver fútbol”.

¿Cómo abordan la tensión entre el precio/promoción y la construcción de valor de marca?

“Creemos que una promoción genera mucho más valor cuando no es la historia en sí misma, sino que forma parte de una historia mayor.

En ‘Si hay gol, hay cupón’, el beneficio económico estaba completamente integrado a algo que las personas ya estaban viviendo y comentando en tiempo real: un gol. Eso permitió que una herramienta muy táctica como un cupón se transformara también en entretenimiento, contenido y conversación.

La construcción de valor de marca está justamente en esa combinación. PedidosYa entrega conveniencia y buenos beneficios, pero buscamos hacerlo de una manera relevante culturalmente y conectada con momentos reales de consumo. Así, el valor no estaba solamente en cuánto podría ahorrar una persona, sino también en participar de una dinámica colectiva que ocurría al mismo tiempo que el partido.”

¿Qué rol cumple “Si Hay Gol Hay Cupón” dentro de la estrategia más amplia de PedidosYa en Chile? ¿Qué aprendizajes de la campaña consideran especialmente relevantes para futuras acciones?

“‘Si hay gol, hay cupón’ fue una de nuestras principales apuestas masivas para hacer que PedidosYa tuviera un rol activo durante el evento deportivo más importante del año, conectando construcción de marca con un objetivo concreto de negocio: aumentar la interacción con nuestra plataforma en momentos de alta ocasión de consumo.

El resultado nos confirmó algo muy relevante: una buena idea puede hacer convivir marca y performance. La campaña generó un fuerte aumento de sesiones y órdenes, pero además produjo conversación orgánica, contenido para redes sociales, influencers, streaming y medios, llegando incluso a ser trending topic.

Uno de los mayores aprendizajes fue comprobar la potencia de vincular una mecánica digital en tiempo real con un evento cultural masivo. Cada gol generaba expectativa, conversación y una reacción inmediata en la app. Cuando una promoción logra insertarse naturalmente en el comportamiento de las personas, deja de sentirse solamente como un incentivo y pasa a convertirse en parte de la experiencia.

Ese es probablemente el aprendizaje más importante que nos deja la campaña: buscar ideas simples, fáciles de entender y con una conexión directa entre cultura, comportamiento del consumidor y resultados de negocio.”  

Claro – “Fútbol en 4K”

“Cuando hablamos de los atributos o servicios de una marca y estos vienen acompañados de historias,todo es más efectivo, y este mes Claro se gana la recordación”, expresa el informe de Ipsos respecto de esta campaña.

Paula Labra, gerente de Marketing de Claro Chile, sostiene que, en materia de televisión al hogar, la compañía está enfocada en ser reconocida por tener la mejor y más completa oferta de entretenimiento. “En esa línea, transmitir el Mundial en 4K junto a un partner como Chilevisión lo vimos como una nueva oportunidad para sorprender a nuestros clientes con propuestas diferenciadoras y únicas, tal como lo hemos hecho con las alianzas con Netflix, Disney+ y HBO, por citar solo algunas”, explica.

Desde esta perspectiva, el relato apuntó a invitar a sus clientes a vivir la experiencia más que a explicar los atributos detrás del 4K. “Los fanáticos del fútbol son personas que no requieren mayor explicación sobre las calidades de imagen; por lo mismo, la recepción fue muy positiva desde el primer momento, porque llegamos con algo que conectó muy bien con la audiencia y la expectativa que genera un evento como el Mundial”.

¿Qué elementos de la campaña consideran que fueron determinantes para generar conexión y diferenciarse?

“Respecto de los elementos que fueron determinantes, en primer lugar fue tocar un tema que no había sido resuelto: transmitir la señal de TV en 4K en vivo, lo que implicaba un desafío tecnológico que el equipo debió solucionar. Luego, trabajar de la mano con Chilevisión para llevar todos los contenidos de CHV, no solo el Mundial, a nuestros clientes.

La creatividad en particular buscaba ser simple en su ejecución; de hecho, fue producida con IA, lo que demuestra que, en distintos escenarios creativos, las piezas logran la recordación que requiere la marca.

Y por supuesto que la recordación está conectada con el timing: la campaña salió al aire un par de semanas antes del inicio del Mundial, cuando la expectación de los hinchas por ver a sus selecciones estaba en el peak.

Por todo lo anterior, valoramos profundamente el reconocimiento del Observatorio, porque nos indica que logramos la efectividad buscada.”

¿Cómo se inserta esta campaña dentro de la estrategia de marca de Claro Chile y qué buscan construir a largo plazo con la asociación entre la marca, Chilevisión, el fútbol y experiencias como el 4K?

“Como decía anteriormente, en el Nuevo Claro, uno de los pilares de nuestra estrategia de marca es ser reconocidos por tener la mejor y más completa oferta de entretenimiento. Eso se sostiene en la oferta de streaming más completa del mercado, con hasta 11 plataformas dentro del mismo plan, como Netflix, Disney+ y HBO, sin costo adicional, a lo que se suma Claro Arena, el primer Smart Venue de Chile, con tecnología de última generación como la red 5G.

Visto así, poner el Mundial en 4K a disposición de nuestros clientes con Chilevisión se inserta de manera natural en ese objetivo: que los clientes actuales y futuros de Claro puedan disfrutar de la mejor propuesta de entretenimiento.”

Iansa – “Con/Iansa”

En agosto llega al observatorio de la ANDA un actor que está en la mesa de muchos  chilenos pero que esta vez salió a la calle a hablar de su nuevo producto con lo que parecía una falta de ortografía. Sin importar el medio, la recordación y el contenido de esta campaña  llegaron al 100% entre quienes la mencionaron.

La marca instaló una pieza publicitaria en un reconocido punto de Santiago con la palabra “confianza” escrita con “s”, generando curiosidad y comentarios en redes y medios.

Mariano Fandiño, gerente de Marketing de Iansa, explica que la idea surgió a partir de una búsqueda por dar a conocer uno de sus productos de una forma realmente distintiva para el lanzamiento de su próxima campaña. “En una categoría tan competitiva y con una atención tan saturada, encontramos en el recurso de la curiosidad y la provocación el catalizador que necesitábamos. Llevamos la incógnita a la gente y logramos que se apropiaran de la conversación. Desde un lado más profundo, la mecánica termina funcionando porque combina varios principios muy potentes de psicología cognitiva, neurociencia de la atención y comportamiento social. Por naturaleza, las personas prestamos más atención a aquello que rompe con nuestras expectativas y sentimos la necesidad de encontrar una explicación, y en el ámbito digital, podríamos decir que descubrirlo antes que los demás cobra cierto valor social. Eso explica un poco la enorme repercusión que luego terminó generando”.

El análisis del Observatorio muestra que entre quienes mencionaron la campaña, la recordación y la asociación con su contenido llegaron al 100%. ¿Qué elementos creen que explican esa efectividad y qué importancia tuvo la combinación entre vía pública y amplificación en redes sociales para conseguirla?

Creemos que la efectividad se explica por una combinación muy potente entre cómo funciona nuestra atención, cómo recordamos y cómo compartimos aquello que nos sorprende. El cerebro tiende a prestar más atención a aquello que no encaja con lo esperado, y cuando además la explicación no está disponible de inmediato, la información queda mentalmente abierta y aumenta la necesidad de resolverla.

Entendemos que la acción no buscó simplemente ser vista, sino activar la curiosidad y hacer que las personas participaran mentalmente de la idea. En ese proceso, la combinación de medios fue fundamental: la vía pública creó el impacto y el misterio, mientras que las redes sociales lo transformaron en conversación, participación y amplificación orgánica.

En definitiva, la campaña terminó construyendo una secuencia muy poderosa desde la psicología del consumidor: 1) sorpresa 2) curiosidad 3) conversación 4) revelación 5) recuerdo de marca. Algo muy destacable que fue posible gracias al excelente trabajo en equipo liderado por Javiera Pizarro y Francisca Aguilar desde Iansa, junto a la agencia RAYA con H&S y Creo.

Más allá de generar notoriedad, ¿qué buscaba construir “Con/Iansa” para la marca y para el producto? 

Más allá de generar notoriedad, “Con/Iansa” busca transferir uno de los activos más poderosos de la marca. La confianza construida durante más de 70 años hacia una propuesta como Iansa Alulosa Cero K, reduciendo una de las principales barreras de la categoría: la percepción de que elegir una alternativa sin azúcar puede implicar renunciar al sabor o al disfrute. La idea convierte así la trayectoria de Iansa en una verdadera garantía de producto: no se trata solamente de confiar en una marca conocida, sino de confiar en que, si es “con Iansa”, el resultado seguirá estando a la altura de las expectativas. De eso se trata.

Claro – “Claro Netflix”

Uno de los principales atributos para generar una experiencia creativa que genere recordación es apropiarse de un lugar en la cultura popular, y hoy Claro con su campaña de Netflix se apropia y logra resaltar frente a otras creatividades de la tanda, destaca el análisis de Ipsos sobre la comunicación que anuncia la inclusión de la plataforma de streaming en los planes de televisión de la compañía.

“La estrategia que implementamos para lanzar la campaña “Claro Netflix” debe ser entendida en el contexto del Nuevo Claro, en el que uno de sus ejes apunta a ofrecer la mejor experiencia a nuestros usuarios a través de conectividad, contenidos y servicios en un mismo ecosistema”, comenta Paula Labra, gerente de Marketing de Claro.

La ejecutiva agrega que “hoy, Claro tiene la red de fibra más grande y moderna del país, es líder en televisión al hogar y ofrece la mejor oferta de la industria: hasta 11 plataformas de streaming sin costo adicional. Por lo que cuando sumamos Netflix a nuestros planes, teníamos que abordar la estrategia de marketing y publicidad para que fuera coherente entre lo que tenemos y ofrecemos.

A partir de ahí el insight que más nos hacía sentido fue: Claro y Netflix tienen el plan perfecto. Y quién mejor para presentarlo que Berlín, la mente maestra detrás de algunos de los atracos más emocionantes de la plataforma.

Netflix ya está completamente instalado en la vida cotidiana de las personas y tiene una altísima penetración en los hogares chilenos. No necesitábamos explicar qué es ni convencer sobre el valor de su contenido. El desafío estaba en construir una conexión relevante entre ambas marcas y contar, de una manera entretenida y reconocible, que ahora ese contenido forma parte de la experiencia que Claro entrega a sus clientes, poniendo en valor el beneficio de acceder a Netflix directamente a través de nuestros planes.

Así, a través de personajes icónicos de algunas de las series más exitosas de Netflix, logramos comunicar que el mejor entretenimiento está incluido en los planes de Claro, fortaleciendo nuestra propuesta de valor y mejorando la experiencia de nuestros clientes. Una propuesta que, además de conectar desde la comunicación, ha tenido una excelente recepción comercial y se ha traducido en un éxito de venta.”

¿Qué rol cumple para Claro vincularse con contenidos, personajes o referencias que ya forman parte del imaginario de las audiencias, y qué aporta esta asociación a la construcción de marca?

“Desde el punto de vista publicitario quisimos ir un paso más allá. Apelando al enorme éxito que tienen contenidos de Netflix como La casa de papel, Bridgerton y Stranger Things, tomamos algunos de sus principales elementos para vincularnos desde lo que generan estas series y sus personajes, en lugar de pararnos exclusivamente desde la marca de una de las plataformas de streaming más relevantes del mundo. Así, nuestro objetivo fue asociarnos a lo que nos dejan estos contenidos y sus protagonistas, que desde ahora los clientes de Claro disfrutan de manera natural dentro de sus planes y sobre la red de fibra más grande y moderna del país.

Esta es la segunda campaña consecutiva de Claro destacada por el Observatorio, después de “Fútbol en 4K” en julio. ¿Existe un hilo estratégico común entre ambas campañas y qué revela esta continuidad respecto de la manera en que Claro está buscando comunicar sus atributos y diferenciar su propuesta en el mercado?

Sí, hay un hilo común, y es uno de los pilares del Nuevo Claro: ser reconocidos por tener la mejor y más completa oferta de entretenimiento.

En ambas campañas tomamos un atributo concreto del servicio y, en lugar de explicarlo, lo contamos a través de algo que la audiencia ya valora. En «Fútbol en 4K» fue la calidad de imagen en vivo con Chilevisión y el Mundial. En «Claro Netflix» es Netflix incluido en el plan y su lugar en la cultura. La lógica es la misma en los dos casos: el cliente no tiene por qué entender la tecnología; tiene que quedarse con la experiencia.