Alejandro Battocchio, Gerente de Marketing, Comunicaciones Y Sostenibilidad de MetLife, tiene una carrera que lo ha llevado por distintas industrias y que le ha dado una amplia mirada sobre la forma de hacer marketing. En seguros, dice, uno de los roles del área es transmitir la importancia de pensar en este tipo de protección.

En Viña del Mar nació y creció Alejandro Battocchio, Gerente de Marketing, Comunicaciones y Sostenibilidad de MetLife. Por eso para él fue completamente natural optar por la Universidad Federico Santa María, ubicada en Valparaíso, a la hora de estudiar una carrera, y desde siempre tuvo claro que sería ingeniero. Por influencia de su abuelo italiano pensó en Ingeniería Civil en obras civiles, pero luego se decantó por Ingeniería Civil Industrial, carrera que le encantó. 

Dice que con frecuencia le preguntan cómo fue que se dedicó al marketing siendo ingeniero industrial, y recuerda que siempre le gustó interactuar con las personas y comunicar, por ejemplo, haciendo charlas en los colegios en su etapa universitaria. 

Pero explica que su afinidad con el marketing definitivamente nació trabajando en CCU, su segunda empresa tras iniciar su carrera en LAN Airlines. “La empresa que me formó en marketing fue CCU, ahí fue donde realmente me di cuenta que me gustaba. Entré como ingeniero de ventas, veía estimaciones de demanda, temas muy de número y análisis, y eso yo diría que me dio una mirada muy amplia de la empresa, pero empecé a tomar contacto con otras áreas donde el marketing era central; es una empresa muy formadora en temas de marketing”, destaca. 

De esos casi seis años en CCU valora especialmente a dos personas que fueron verdaderos maestros: Víctor Nazal, del área de marketing, y Christian Bravo, de ventas. “En ese minuto yo creo que Víctor era, probablemente, una de las personas que más sabía de marketing en la compañía y marcó mucho mi desarrollo porque él me invitó a trabajar en marketing en Cerveza Escudo, que en ese momento era la marca donde todos querían trabajar. Él fue particularmente generoso con su conocimiento”, dice. 

Salir de la zona de confort 

En CCU, Battocchio tuvo la oportunidad de trabajar con múltiples marcas y en distintos roles, hasta que sintió que tenía que desafiarse y salir de su zona de confort. Así llegó a BancoEstado, donde destaca el rol social de la compañía, algo que le interesaba trabajar, además de conocer una industria nueva para él.   

“Tuve una linda experiencia de conocer efectivamente el rol social, trabajar con un ícono muy entretenido como el Pato, en campañas en el mundo de las personas o la cuenta RUT, pero, por otro lado, estaba el mundo de empresas y también las microempresas, que es una cuestión súper noble. Para mí también fue un tremendo aprendizaje”, cuenta.  

Posteriormente le ofrecieron ser Gerente de Marketing en el BBVA, lo que fue un salto importante en su carrera: “Fue probablemente la compañía donde yo realmente sentí que pude aportar más hasta ese momento. Hicimos cambios grandes en términos de reorientarla hacia una vocación más masiva y más visible dentro de la estrategia global”. 

Dentro de esos hitos está la contratación de Claudio Bravo como embajador del banco, algo inédito para la marca en Chile, aunque estaba en línea con la estrategia global de patrocinios deportivos. 

“Lo anecdótico es que Claudio Bravo era arquero en ese momento de la Real Sociedad y terminó en el Barcelona, y vinieron probablemente los mejores años de su carrera. La suerte nos pilló trabajando. Había valores compartidos y los logros deportivos de él coincidieron con el trabajo de marca que realizamos, generando valor significativo para la marca BBVA. Además, potenciamos muchos cambios del punto de vista de la experiencia digital para clientes. Por lo tanto, tuvimos muchísima visibilidad en ese período”, recuerda Battocchio.  

Posteriormente fue Gerente de Marketing a Tottus, donde nuevamente le tocó aprender sobre una industria totalmente distinta, además de pasar por el estallido social y la pandemia. 

Luego pasó a Kia Chile a cargo de Customer Experience, “que también me permitió ver otra mirada del marketing del punto de vista de la experiencia, no solamente la atención a clientes, sino, por ejemplo, en desarrollos digitales y en la experiencia que tienes con una marca desde la compra hasta el servicio con los concesionarios”. 

Finalmente llegó a MetLife, donde hoy está a cargo de Marketing, Comunicaciones y Sostenibilidad. 

¿Qué características distintivas diría que tiene el marketing en la industria de seguros?  

Las herramientas de marketing en esencia son prácticamente las mismas para todas las categorías. Obviamente, una de las gracias de haber pasado por distintas industrias es que uno entiende mejor qué aplicar en una y qué aplicar en otra, pero, en particular en seguros, las estrategias de marketing más asociadas al mundo digital tienen una mayor importancia.  

En ese sentido, un objetivo fundamental es la atracción de clientes, donde el marketing digital te permite segmentar mucho mejor, dar más contenido, llegar con el mensaje correcto en el momento correcto a la persona correcta. Por otro lado, también permite tratar de mejor forma a los clientes para fidelizarlos y que se mantengan en el tiempo. 

En el mundo de los seguros, a diferencia de otras industrias como el retail, tú partes con un stock de clientes  que tienen una póliza y lo importante es que sigan manteniendo esa protección. A eso le llamamos persistencia, es decir, que los clientes  se mantengan protegidos por nosotros por más tiempo. 

Para lograrlo, es clave hacerles comprender que el producto que tienen es realmente importante, los beneficios que eso trae y la importancia de la prevención. Tenemos, por ejemplo, una solución que se llama MetLife Orienta,  un ecosistema de salud y bienestar, que incluye telemedicina en distintas especialidades, ofreciendo a los clientes un verdadero valor agregado. 

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan como marketing en seguros? 

Primero, evolucionar ojalá más rápido que las tendencias y entender que nosotros no solamente estamos compitiendo en el mundo de los seguros, sino que el estándar de cara al cliente lo puede marcar cualquier industria. Tú te puedes meter en una aplicación de retail y si, por ejemplo, Mercado Libre tiene una aplicación que funciona fantástico y es rápida, eso fija el estándar para muchas otras industrias. Tú dices, ‘¿por qué va a ser distinto de una compañía de seguro?’. 

El avance de la inteligencia artificial y las nuevas herramientas están disponibles para todos y, por lo tanto, en la medida que podamos utilizar mejor esas herramientas tecnológicas en beneficio de los clientes,  es fundamental a la hora de poder esgrimir una razón para que nos prefieran . 

¿Qué tan importante es el marketing para la compañía?  

Primero habría que aclarar bien qué entendemos por marketing. Creo que uno de los errores que solemos cometer es asociar el marketing solo a la publicidad, siendo que el marketing tiene múltiples variables, una de las cuales es la publicidad. 

Pero si lo pensamos de manera holística, el marketing es absolutamente fundamental para MetLife. Primero, porque nos permite atraer nuevos clientes y cuidar a los que ya tenemos, pero, además, porque esta es una industria donde la confianza y la reputación es absolutamente clave. Si tú eres un cliente, estás apostando, por ejemplo, que la compañía va a estar ahí por los próximos 30 o 40 años y va a cumplir su compromiso. 

Por lo tanto, la marca en sí es un habilitador de nuestra estrategia, y en la medida que podamos ir construyendo asociaciones positivas, ya sea por tu propia experiencia, por lo que has escuchado o por nuestro comportamiento como compañía, sin duda es algo que hace que la marca se valore aún más. 

Pero no solamente las herramientas de comunicación son importantes. También lo es la experiencia. Por ejemplo, cómo resolvemos el reembolso de un cliente, la experiencia de navegación en la página web o cómo lo atendemos a través de la aplicación móvil. 

Esto implica que no vendemos solo el seguro o producto, vendemos soluciones, experiencia. Actualmente,  todas las soluciones que estamos lanzando al mercado tienen incluido MetLife Orienta como parte de la experiencia. 

A partir de los datos y el research, desarrollamos nuevas soluciones que lanzamos al mercado, como por ejemplo  Cáncer 360, que llegó para cubrir lo que otros seguros no cubrían, porque si tienes un seguro catastrófico te va a cubrir frente a enfermedades de alto costo, como puede ser cáncer, pero va a ser un reembolso frente a los gastos médicos que vas teniendo. Sin embargo,muchas veces lo que sucede es que cuando alguien tiene el impacto brutal de una enfermedad como el cáncer, hay otras cosas que tiene puede necesitar: adaptar la casa, contratar cuidadores, comprar una cama especial o contar con algún tratamiento estético, y todas son cosas que requieren recursos, y este seguro te los da. También entrega orientación oncológica, financiera y legal para que tú solamente te dediques a lo más importante que es sanarte.  

Esa es la importancia de la protección y parte de nuestro rol es poder transmitir el valor que esto entrega para las personas, no es un lujo, es una necesidad básica que probablemente todas las familias debiéramos considerar. 

Y por último, hay otros elementos dentro de nuestro marketing que es la asesoría. Los asesores de MetLife te acompañan, hacen un análisis de tus necesidades y te ofrecen una solución personalizada que se adapte a lo que tú realmente requieres. 

En MetLife estamos convencidos de que le hacemos bien a Chile, porque estas cosas quizás no se conversan mucho, pero tienen un impacto muy grande en la sociedad. 

¿Qué habilidades considera que son claves para liderar un equipo exitoso y comprometido y cuáles cree que son sus fortalezas como líder? 

Sin ánimo de dar cátedra a nadie, creo que es muy importante para un gerente de marketing entender cuál es su campo de acción, porque el marketing en la realidad está fragmentado. 

Dependiendo de la empresa, puede que no sea una responsabilidad directa del gerente de marketing poner los precios de los productos, los canales de distribución o determinar cómo va a vivir la experiencia el cliente en las plataformas digitales, pero hay algo que es indelegable y es la coherencia de la propuesta de valor en todas las variables de la compañía. Es un rol de liderazgo que hay que ejercer en la compañía, ganar visibilidad, estar presente en las conversaciones.  

Además, asegurarse de contar con un equipo muy bueno, como los que yo he tenido la suerte de contar a lo largo de mi carrera. Trato de darles toda la autonomía posible, que traigan soluciones, que tengan la posibilidad de tomar decisiones, de darnos el tiempo para pensar, y si se equivocan, no importa. 

Mientras más grande es la marca, es más difícil tener control de todas las cosas, y esto requiere velocidad. Por lo tanto, es fundamental un equipo que juega afiatado, que sabe lo que tiene que hacer, que entiende la importancia de las cosas, la consistencia y que trabaja con autonomía. 

En mi caso, no sé si es una fortaleza, pero una de las cosas que me ha ayudado mucho es mi formación como ingeniero, que quizás es poco común encontrarla en esta área, y la experiencia acumulada de trabajar en distintas industrias, sin duda ayuda mucho a tener una visión más amplia y objetivos claros. 

Adicionalmente, es una disciplina de mucho cambio, por lo que se hace necesario estar a la vanguardia y estar permanentemente aprendiendo. 

¿Por qué es importante para MetLife pertenecer a ANDA?  

MetLife es una compañía global líder en el mercado, tiene presencia en más de 40 países, y ese liderazgo también se refleja localmente en Chile. Es la compañía número uno de seguros de vida y salud, y también en rentas vitalicias. Ese liderazgo implica una responsabilidad de cara a los clientes y a la sociedad. 

En ese contexto, pertenecer a la ANDA es relevante porque vemos espacio para aportar a tener las mejores prácticas, a que la industria cada vez esté elevando el estándar, que podamos también ser una fuente de capacitación para nuestros propios equipos, y representar a la industria de seguros dentro de la ANDA. 

Por lo tanto, es una forma de estar presente, de contribuir a la sociedad desde un ángulo distinto, y de ser parte del debate de cómo podemos mejorar el mundo de las comunicaciones. 

Y, por supuesto, ayudar a siempre estar mirando lo que se debiera hacer mejor, adelantándonos, hacer más de lo que se espera de nosotros, lo que va en línea con la responsabilidad que sentimos y con la reputación que estamos llamados a tener.  

Como director de ANDA, ¿cuáles considera que son las fortalezas de la asociación y los desafíos que tiene para adelante? 

ANDA es probablemente la organización gremial más importante del marketing en Chile, de hecho hay varios estudios que así lo dicen. Ese ya es un primer desafío: mantener en el tiempo  ese nivel de liderazgo y poder llegar todavía a más gente. Yo diría que uno de los desafíos más grandes es entender que hoy día el marketing probablemente no está en manos necesariamente de gente que ha tenido la posibilidad de formarse académica o técnicamente en marketing, pero sí lo hacen desde un punto de vista de la experiencia real. 

Eso implica que tenemos que acercarnos a esa gente que quizás no conoce la ANDA, que pueden ser áreas de comerciales, experiencia de clientes, de equipos digitales, de business intelligence, de pricing, todos ellos tienen un rol clave en la orquestación de lo que es la marca, de cómo se vive la experiencia el cliente. Creo que es un desafío hacer que el marketing no sea solo para los marketeros y que las nuevas generaciones que están entrando a trabajar en marketing, conozcan la ANDA y vean también cómo puede aportar a que todas las empresas puedan hacer un mejor marketing.