Protección, logística, costos, sostenibilidad, posicionamiento, experiencia de uso y decisión de compra convergen hoy en el packaging. Lejos de ser la etapa final de un producto, el envase comienza a definirse desde las primeras decisiones estratégicas y se convierte en uno de los principales puntos de contacto entre una marca y sus consumidores.

El packaging puede ser uno de los espacios donde más dimensiones de un negocio se encuentran al mismo tiempo. Debe proteger y conservar un producto, responder a exigencias productivas y logísticas, cumplir regulaciones, funcionar en distintos canales, entregar información, expresar una propuesta de valor, diferenciarse frente a la competencia y conectar con las expectativas de quienes lo compran y utilizan. A ello se suman crecientes requerimientos de sostenibilidad, reciclabilidad, trazabilidad y eficiencia.

Esa complejidad explica que el diseño de envases y embalajes esté dejando de entenderse como una etapa posterior al desarrollo de un producto para incorporarse más tempranamente en las decisiones de las empresas. Es una evolución que se observa tanto desde la industria como desde los estudios especializados en estrategia, branding y diseño.

CENEM – corporación técnica privada sin fines de lucro fundada en 1991 y que reúne a la industria chilena de envases y embalajes y su cadena de valor- define entre sus propósitos precisamente la articulación de conocimiento, innovación, sostenibilidad y colaboración para aumentar la competitividad del sector. Desde la perspectiva del diseño, tanto Taco Alto como JVD Estudio plantean que el trabajo sobre un packaging comienza bastante antes de elegir colores, formas, tipografías o materiales. JVD resume esta aproximación bajo la premisa “Primero el concepto. Luego el diseño”, mientras Taco Alto sitúa el diseño como consecuencia de una estrategia.

Un objeto visible que concentra muchas decisiones

Para Mariana Soto, gerenta general de CENEM, el cambio fundamental está en que el packaging ya no puede analizarse únicamente como un insumo o un costo. Su incidencia abarca diferentes etapas y funciones del negocio, desde la producción y la distribución hasta el posicionamiento y la relación con el consumidor.

“El packaging dejó de ser considerado únicamente un insumo, un costo o la etapa final del desarrollo de un producto. Hoy forma parte de la estrategia del negocio porque interviene directamente en la protección y conservación del contenido, la eficiencia productiva y logística, el cumplimiento regulatorio, en el posicionamiento de la marca y con mucha fuerza en la experiencia del consumidor: sostenibilidad, conveniencia y experiencia”.

Soto agrega que un envase correctamente desarrollado puede extender la vida útil del contenido, mejorar la productividad de una línea envasadora, facilitar almacenamiento y exhibición y hacer más sencilla la experiencia posterior de apertura, cierre y uso. También puede transformarse en un factor diferenciador en mercados donde los productos presentan características intrínsecas muy similares. Por eso, sostiene, las compañías más avanzadas incorporan estas decisiones desde el inicio, en paralelo al desarrollo del producto, considerando costos, escalabilidad, impacto ambiental y experiencia del consumidor.

María Jesús Vial, fundadora y directora estratégica y de diseño de JVD Estudio -creado en 2015 y enfocado en estrategia, identidad y packaging- explica que “hoy el packaging se entiende cada vez más como una herramienta de negocio, porque concentra muchas decisiones de la marca en un objeto muy concreto. A mí me gusta explicarlo como un iceberg. Arriba está lo que vemos: el envase, la etiqueta, el color, la forma. Pero debajo hay muchísimo más: estrategia, portafolio, consumidor, canal, precio, margen, producción, materiales, logística, sostenibilidad. Entonces, cuando trabajamos un packaging, en realidad estamos trabajando con todo ese sistema”, plantea.

Esa mirada determina el punto de partida de un proyecto. Vial explica que detrás de una solicitud aparentemente acotada -como renovar un envase- pueden existir problemas relacionados con la expansión del portafolio, líneas que comenzaron a competir entre sí, cambios en el consumidor, nuevos canales o la necesidad de elevar el valor percibido.

Que el consumidor pueda elegir

Desde Taco Alto, Michelle Douglas coincide en que el diseño no puede separarse de las definiciones estratégicas. Directora del estudio y profesora de Taller de Packaging, Douglas ha desarrollado su trayectoria combinando publicidad, diseño gráfico y trabajo con marcas. Para ella, intentar diseñar sin conocer el problema que se busca resolver lleva el proyecto hacia un terreno puramente decorativo.

“El diseño responde a una estrategia; el diseño es una consecuencia de la estrategia. Sin estrategia no hay diseño, porque si no caemos en el arte o en lo decorativo, en decir ‘qué lindo’. Si un cliente me dice ‘quiero algo súper lujoso’, la pregunta es: ¿qué es lujo para ti? Un Rolls-Royce y un Ferrari pueden ser lujo y, sin embargo, son totalmente diferentes”, afirma.

En consumo masivo, uno de los primeros objetivos es facilitar la elección. Eso exige entender a quién está dirigido el producto, quién toma efectivamente la decisión de compra y cuáles son sus necesidades. Douglas ejemplifica que un producto destinado a consumidores de mayor edad puede requerir textos más grandes o recursos iconográficos que simplifiquen la comprensión.

Sostiene que “el rol del diseño del envase, lo principal, es que la gente pueda elegir. Y también informar al consumidor. Si voy a decir ‘pasta sin gluten’ o ‘para celíacos’, mi función desde el diseño es informar y que a la gente le quede claro. Eso es lo primero”.

Una vez resuelta esa función, entra en juego la competencia por atención. Douglas utiliza el concepto de un “grito silencioso” en la góndola. El proceso requiere estudiar previamente los códigos de la categoría para determinar cuáles deben preservarse y en qué aspectos puede innovar la marca.

“Lo primero que uno tiene que hacer es ver cómo viene la categoría. Si me encargan una leche chocolatada, voy a la góndola y veo cómo son las leches chocolatadas, porque hay códigos. Cuando uno reconoce los códigos que la gente entiende, ahí puede entrar a jugar. Lo primero es la investigación, saber cómo me muevo y, según eso, tomar decisiones. Mi función principal como envase es comunicar lo que hay adentro”, aclara.

María Jesús Vial organiza una lógica similar en tres momentos: ver, entender y elegir. Primero el consumidor debe reconocer una marca, luego comprender rápidamente qué ofrece y, finalmente, encontrar un motivo para seleccionarla. Color, tipografía, fotografía, ilustración, estructura y forma participan de ese proceso, pero deben hacerlo como un sistema de códigos propios. La fortaleza del reconocimiento se manifiesta, a su juicio, cuando una marca puede incluso perder parte de su información y continuar siendo identificable.

Packaging como comunicación de marca

Para Michelle Douglas, esa capacidad de transmitir información se extiende al posicionamiento y los atributos que la empresa quiere asociar al producto. Materialidad y diseño pueden comunicar artesanalidad, escasez, sofisticación u origen incluso antes de leer un texto.

Por eso dice que “el deber del packaging es comunicar lo que es el producto y que al consumidor le quede claro. Y ahí viene mucho la estrategia de cómo quiero posicionarme. Hay códigos visuales desde el punto de vista de la materialidad y del diseño que nos indican cosas incluso sin entender el idioma”.

Ese principio no implica que todos los productos deban parecer premium. La expresión visual depende de lo que la marca es y de aquello que necesita comunicar.

Vial también relaciona el valor percibido con la coherencia de múltiples señales: “Hay líneas que hacen circular la marca, otras que convierten, otras que generan vínculo, otras que construyen autoridad y otras que elevan el prestigio y el valor simbólico del sistema. Eso cambia completamente cómo abordar el diseño. Un producto que tiene que elevar la marca necesita otras señales que uno cuya función principal es generar frecuencia o volumen. Para mí el valor percibido se construye, y el packaging es uno de los lugares donde esa construcción se vuelve tangible”.

Desde CENEM, Mariana Soto señala que esta capacidad para expresar calidad y diferenciación tiene consecuencias comerciales antes incluso de que el producto sea probado. En el punto de venta, el envase participa directamente en la captación de atención y la identificación, mientras que sus características técnicas pueden ser determinantes para acceder a canales o mercados que exigen condiciones específicas de inocuidad, resistencia, etiquetado, trazabilidad o reciclabilidad.

“Una buena estrategia de packaging puede influir en todo el recorrido comercial del producto y mucho más. En el punto de venta, el packaging es una herramienta decisiva de comunicación y diferenciación. Estudios de seguimiento demuestran que un envase puede captar la primera mirada del consumidor en menos de un segundo”, sostiene.

Del supermercado a la pantalla

La multiplicación de canales también introduce nuevas exigencias. Un packaging que durante décadas fue pensado principalmente para encontrarse físicamente con el comprador hoy puede ser visto primero en una pantalla.

Vial observa que esa exposición aumenta la importancia de construir códigos propios y facilitar rápidamente la comprensión del valor ofrecido. La misma marca, además, puede requerir comportamientos diferentes según se encuentre en supermercado, e-commerce, duty free o una tienda especializada, porque cada entorno condiciona la jerarquía visual y la cantidad de información que debe mostrar.

Taco Alto enfrenta el mismo desafío en proyectos donde el producto físico debe funcionar simultáneamente en ambientes offline y online. “Ahora uno diseña para offline, como el supermercado, y también para online. Generalmente es el mismo producto, porque es muy caro hacerlo distinto, pero nos piden que cuando es para web limpiemos la etiqueta. La gente necesita mirar otras cosas online; los ingredientes y otra información los puedes ver en la descripción. Hay que limpiar un poco la etiqueta porque hay mucho ruido en una foto de cuatro centímetros versus el envase de un litro en el supermercado”, explica.

Sostenibilidad: mirar el sistema completo

La dimensión ambiental es otro de los factores que está modificando el desarrollo del packaging. Soto plantea que la funcionalidad continúa siendo el atributo básico: el envase debe proteger, conservar, mantener la inocuidad y funcionar en las condiciones reales de producción, distribución y uso. Pero la reciclabilidad, la incorporación segura de material reciclado, la reutilización y la existencia de una ruta efectiva para el fin de vida han ganado relevancia, especialmente a partir de nuevas regulaciones. Ya no basta, afirma, con que algo sea teóricamente reciclable; tiene que existir la posibilidad de recolectarlo, clasificarlo y valorizarlo en el mercado donde se comercializa.

Por ello, CENEM plantea analizar sostenibilidad desde el conjunto producto-envase y aplicar herramientas como ecodiseño y análisis de ciclo de vida. Las opciones incluyen eliminar componentes innecesarios, optimizar espesores y formatos, incorporar material reciclado cuando sea técnica y normativamente posible y mejorar la eficiencia logística.

De ahí que considera que “la solución más sostenible no siempre es la que utiliza menos envase, sino la que cumple la función requerida con el menor impacto total. El desafío empresarial es que esa solución se pueda mantener a un precio competitivo, que el consumidor la comprenda, valore y utilice correctamente”.

Douglas observa también un cambio en la sensibilidad de los consumidores frente al sobrepackaging. La abundancia de cajas, envoltorios o materiales que antes podía aumentar la percepción de valor puede generar actualmente una reacción inversa. A su juicio, las generaciones más jóvenes han contribuido a instalar una lógica de consumo más consciente, que las empresas empiezan a reflejar en sus decisiones de envase.

La disponibilidad y el costo de materiales siguen siendo, sin embargo, una restricción relevante. Desde la experiencia de Taco Alto, Douglas advierte que las alternativas completamente reciclables o compostables pueden resultar considerablemente más caras, especialmente cuando se comparan con soluciones plásticas convencionales utilizadas a gran escala.

Regulación, exportaciones y competitividad

La regulación agrega otra capa al proceso. Según la gerente de CENEM, la Ley REP pide a las compañías considerar el destino del envase después de su consumo y no solamente su desempeño hasta llegar al punto de venta. Recolección, clasificación, valorización, materiales, formatos y compatibilidad con la infraestructura disponible pasan a formar parte del análisis. Para CENEM, estas exigencias han impulsado también la búsqueda de nuevos materiales, formatos y soluciones de ecodiseño.

La dimensión se amplía en los productos de exportación. La distancia de Chile respecto de muchos mercados obliga a enfrentar largos recorridos, variaciones de temperatura y humedad y numerosas operaciones logísticas. Una falla puede afectar tanto el valor económico del contenido como la reputación de la empresa de origen. Paralelamente, los mercados incorporan regulaciones y exigencias propias que condicionan materiales, etiquetado, reciclabilidad y trazabilidad. “El envase es, en la práctica, el pasaporte del producto: permite que llegue en condiciones adecuadas, cumpla las reglas del mercado y comunique el valor de la oferta chilena”, expresa.

Medir lo que el diseño debía resolver

Si el packaging forma parte de una estrategia de negocio, su desempeño también puede vincularse con objetivos específicos. Para Vial, la definición de indicadores debe realizarse al comienzo del proyecto y responder al problema que dio origen al rediseño.

“Si el objetivo es reconocimiento, hay que medir reconocimiento. Si buscamos facilitar la elección, podemos medir comprensión o velocidad de elección. Si buscamos aumentar valor percibido, podemos estudiar disposición a pagar, mix, margen o capacidad de sostener precio. También existen estudios de góndola, eye tracking, test de reconocimiento, A/B testing, investigación cualitativa y después, por supuesto, los datos comerciales. Lo que más me interesa es que el indicador esté conectado con la pregunta inicial. Así el diseño se evalúa por lo que vino a resolver”, sostiene.

Vial identifica como uno de los principales problemas que el diseño comience antes de que las áreas relevantes hayan alineado sus decisiones.

Por eso insiste en involucrar a marketing, comercial, finanzas, producción, operaciones, proveedores, logística y calidad, además de mirar el portafolio completo, proteger activos reconocibles y probar los proyectos en tamaño, canal y contexto competitivo reales: “Una buena idea no basta. Una idea crece cuando entra en contacto con materiales, personas, costos, tiempos, producción y realidad. Y para mí ahí está una parte preciosa del diseño: una buena idea se vuelve mejor cuando empieza a dialogar con el mundo real”.

Del contenedor a una fuente de información

Tecnología, automatización e inteligencia artificial están agregando nuevas funciones. CENEM describe actualmente el packaging como parte de un sistema integrado donde interactúan el producto, los materiales, la maquinaria, la logística, el almacenamiento, el canal, el consumidor, la regulación y las posibilidades efectivas de recuperación después del consumo. Esta visión es consistente con el foco que la corporación ha puesto en tecnología, automatización e Industria 4.0 como motores de transformación del sector.

Soto señala que la automatización permite controlar variables y reducir mermas, mientras la inteligencia artificial abre posibilidades para procesar grandes volúmenes de información, optimizar geometrías, anticipar fallas y acelerar el desarrollo: “En un tiempo no muy lejano, los envases y embalajes no solo serán ‘un contenedor’; serán una fuente de datos”.

Vial dice que “generar imágenes atractivas será cada vez más fácil. Entonces el criterio va a valer todavía más. Hacer algo bonito será más accesible. Saber qué corresponde hacer, para quién y para qué, va a seguir siendo lo difícil”.

Para CENEM, los próximos cambios combinarán precisamente esas variables: materiales de menor impacto, soluciones capaces de aumentar la protección o la vida útil de los productos, mayor circularidad, afirmaciones ambientales medibles y verificables, trazabilidad y herramientas digitales capaces de evaluar más alternativas antes de fabricar prototipos.