En casi todas las empresas escuchamos que “el cliente está al centro”. Es como un mantra corporativo repetido en presentaciones, clases y hasta en conversaciones de pasillo. Pero ¿qué pasa en la práctica?

Para responder, primero deberíamos preguntarnos: ¿cuándo fue la última vez que conversamos con nuestros clientes antes de tomar una decisión? Y más aún, ¿cómo sostenemos esa conversación? La respuesta, inevitablemente, es la data.

La data no es un fin en sí mismo ni un conjunto de gráficos que llenan un informe o un tablero. Es, sobre todo, un canal de conversación con las personas. Cada encuesta, cada estudio, cada interacción digital puede ser una oportunidad para escuchar lo que los consumidores nos quieren decir. No se trata solo de recolectar información: es establecer una relación viva, un diálogo que nos permite poner, efectivamente, al cliente al centro.

Pero no toda data construye conversación. Levantar métricas de comportamiento o consumo es solo una parte. Conocer verdaderamente a alguien requiere entender por qué nos elige, qué lo motiva y cómo se siente con nosotros. La Chilenografía, por ejemplo, revela que apenas un 23% de las personas cree que las marcas son capaces de entender los sentimientos de sus clientes. La buena noticia es que más del 60% piensa que las empresas tienen el poder de mejorar la vida de las personas. Esa brecha -entre expectativa y empatía- es precisamente el espacio donde la data puede hacer la diferencia.

En esta conversación, la frecuencia también importa. Si una marca nunca ha preguntado o escuchado a sus consumidores, no puede pretender conocerlos con un estudio aislado. Pero si el vínculo ya existe, los estudios pueden ser instancias de “ponerse al día”, de actualizar la relación de confianza. Debemos convertir los datos que nos dan las personas en un activo, no sólo porque nos aventaja, sino también porque reivindica el valor de esa opinión que nos entregan, dándole un lugar real en la toma de decisiones.

Un buen punto de partida es volver a las preguntas esenciales: ¿quién me elige y por qué? Sorprende ver que muchas organizaciones no lo tienen claro. Por ejemplo, desde el Barómetro del Marketing 2025, sabemos que sólo un 38% de los ejecutivos y profesionales del sector consideran que sus agencias trabajan de manera conjunta por los resultados de la marca. Si dentro de los propios equipos falta coordinación y visión compartida, ¿cómo esperar que la relación con el cliente sea distinta?

Poner al cliente al centro implica pasar del discurso a la práctica. Eso nos exige rigor y continuidad. No se trata de llenar formularios o perseguir “insights sintéticos” generados por IA. En este punto no podemos olvidar que, aunque la tecnología puede ser una aliada, ningún algoritmo reemplaza una conversación genuina. No estamos hablando con nadie.

Por eso, el llamado es a conversar. A hacerlo con método, con sensibilidad y con propósito. A usar la data como una herramienta para escuchar, comprender y decidir mejor. Porque no puedo conversar con alguien que no conozco; no puedo aspirar a ser relevante si no sé por qué me elige; y no puedo aportar a su bienestar si no entiendo qué le motiva.

En definitiva, la data no reemplaza la empatía, la potencia. Solo cuando la usamos con esa convicción, el cliente deja de ser un slogan y se traslada, realmente, al centro de nuestras decisiones.