El formato reúne contenido, comunidad y transacción en una misma experiencia y avanza desde las activaciones puntuales hacia transmisiones más frecuentes, integradas al e-commerce, las redes sociales y la tienda física. Ita Cruz y Carolina Pinheiro, fundadoras de Yellowbuzz Creative Hub, explican su evolución, las categorías con mayor potencial, cómo medir su desempeño, los desafíos para implementarlo y las perspectivas para Chile. 

El live shopping tiene su origen en la televenta, pero su versión actual comenzó a consolidarse hace una década en China, primero con Taobao Live y luego con Douyin. La pandemia impulsó su expansión en Occidente. En Chile, las primeras experiencias han sido principalmente eventos puntuales, muy producidos y alojados en sitios de grandes marcas. En Europa, Norteamérica, México y Brasil ha avanzado hacia transmisiones frecuentes, nativas de las plataformas sociales y conducidas por creadores y vendedores. 

Ita Cruz, Founder y CEO de Yellowbuzz Creative Hub, lo define como comercio en video, en vivo y con interacción: un host presenta un producto, responde preguntas en tiempo real y la audiencia puede avanzar hacia la compra sin salir de la transmisión. Así, awareness, consideración y conversión pueden convivir en un mismo formato. 

“El e-commerce tradicional funciona muy bien cuando la persona ya sabe lo que quiere y solo necesita encontrarlo. El live resuelve otra necesidad: ‘muéstrame, explícame y ayúdame a decidir’. Frente al social commerce en general, que incluye tiendas en redes, videos cortos con link o publicaciones de influencers, el vivo agrega simultaneidad: hay un humano del otro lado que responde, y hay otras personas mirando y comentando contigo. Y frente al contenido de marca, la diferencia es que el resultado se ve en ventas durante la misma transmisión y este formato puede quedar vigente en formato de video comprable”, explica Cruz. 

Hoy, en Chile, el formato puede desarrollarse principalmente en Meta a través de plataformas habilitadas para convertir los lives. Las voceras esperan que se sumen marketplaces, como Mercado Libre con su alianza con YouTube Shopping, además de la eventual llegada de TikTok Shop. 

Ita Cruz y Carolina Pinheiro, fundadoras de Yellowbuzz.

Combinación de auge del video, confianza y tecnología 

Tres factores se combinan para explicar su crecimiento. El primero es de hábito: el video se convirtió en una forma central de consumir contenido en el celular y las personas descubren productos mientras se entretienen, no necesariamente cuando salen a buscarlos. El segundo es la confianza, porque una fotografía y una ficha técnica no siempre entregan toda la información que el consumidor necesita y ver un producto en uso, con alguien respondiendo dudas, agrega otra capa a la decisión. El tercero es tecnológico: medios de pago digitales maduros, mejor conectividad y plataformas capaces de integrar catálogo y pago dentro del video. 

Carolina Pinheiro, Co-Founder de Yellowbuzz, pone el foco en aquello que la experiencia recupera: “Lo que la gente busca es algo que el e-commerce le quitó a la compra: la conversación. Poder preguntar ‘¿cómo queda en talla M?’ o ‘¿sirve para piel sensible?’ y recibir respuesta en el momento, como en una tienda. También busca entretenerse, sentirse parte de una comunidad y acceder a algo exclusivo, ya sea un precio, un lanzamiento o una edición limitada. El live devuelve el lado humano y social de comprar, pero desde el teléfono. Eso refleja a un consumidor que ya no separa entretenerse, informarse y comprar: hace las tres cosas en la misma pantalla”. 

Desarrollo como canal permanente de marketing 

Para las marcas, el valor está en acortar la distancia entre conocer un producto y comprarlo. En una hora pueden presentar, demostrar, resolver objeciones y cerrar una venta, mientras que un funnel tradicional puede requerir días y varios puntos de contacto. Cada transmisión, sin embargo, necesita un objetivo principal: un lanzamiento puede privilegiar demostración y conversación; un live de Cyber, conversión; y una serie semanal, comunidad y recurrencia. El error, sostienen, es pedirle todo a un solo evento y medirlo únicamente por lo vendido durante esa hora. 

“Dentro de la estrategia de marketing lo veo como un canal permanente, con calendario y presupuesto propios, más que como una activación aislada. Funciona cuando está integrado en el playbook de la marca. Además entrega algo que pocas marcas aprovechan: retroalimentación directa de los clientes sobre el producto, en sus propias palabras y en tiempo real”, señala Cruz. 

Esa mirada supone integrar la transmisión con el comercio electrónico. Catálogo, stock, precios y medios de pago deben estar alineados con el e-commerce: si el live ofrece un producto inexistente en el sitio o un precio que el carro no reconoce, la experiencia se rompe justo en el momento de compra. Por eso, las fundadoras de Yellowbuzz sitúan la integración técnica del catálogo y la logística antes que la creatividad. 

Luego viene la distribución. Lo ideal, plantean, es transmitir simultáneamente en las redes sociales, donde está la audiencia, y en el sitio propio, donde la marca controla la compra y conserva los datos de sus clientes. El contenido tampoco termina al cerrar la transmisión: puede convertirse en clips comprables para fichas de producto, redes, email y retail media. 

“La omnicanalidad también incluye la tienda física. Un live puede transmitirse desde una tienda, con sus vendedores como conductores, ofrecer retiro en tienda o invitar a un evento presencial. En Yellowbuzz, en nuestros Pop-up Studios que están dentro de MUT, hemos podido justamente coordinar transmisiones para que el contenido en vivo ocurra donde está el comercio físico y ambos mundos se potencien”, explica Pinheiro. 

Las categorías con mayor potencial 

Las categorías con mayor potencial comparten tres rasgos: se comprenden mejor cuando se ven en uso, generan preguntas antes de la compra y tienen novedades frecuentes. Belleza y cuidado personal lideran en numerosos mercados porque el tutorial es un contenido natural para la categoría y el resultado se aprecia en cámara. En moda y accesorios, mostrar una prenda en movimiento, sobre distintos cuerpos y combinada de diferentes maneras ayuda a resolver dudas de talla y caída. Tecnología y electrohogar también funcionan bien al tratarse de compras de mayor valor que suelen generar preguntas técnicas susceptibles de ser respondidas por un experto en vivo. 

A ellas se suman hogar y decoración, mascotas, productos infantiles y alimentos y bebidas, incluidos vinos y productos gourmet. En servicios, las expertas ven un espacio amplio y todavía poco explorado en turismo, educación, bienestar, servicios financieros y automotriz. Allí el live no necesariamente termina en una venta inmediata: puede generar prospectos calificados, reservas o agendamiento de pruebas, resultados que también consideran conversión. 

En cuanto a plataformas, identifican tres grupos. Las redes sociales —TikTok, Instagram, YouTube y Facebook— aportan alcance y descubrimiento: la audiencia ya está allí y el algoritmo puede llevar el live a nuevos públicos. TikTok es una de las plataformas que más ha empujado el formato: donde TikTok Shop opera, integra catálogo, pago y comisiones para creadores en la misma aplicación. Ya funciona en Estados Unidos, México y Brasil. En Chile aún no tiene fecha oficial, aunque, según las cifras citadas por las entrevistadas, la plataforma supera los 13 millones de usuarios y cuenta con operación directa desde fines de 2025. 

“Las plataformas especializadas de live commerce, como Sprii, de la cual somos partners regionales como Yellowbuzz Creative Hub, permiten transmitir en simultáneo en las redes y en el sitio de la marca, conectar el catálogo del e-commerce, sumar dinámicas de participación y dejar el live disponible para seguir vendiendo después. Su atractivo es que la marca mantiene el control de la compra y de los datos”, afirma Cruz. 

El tercer grupo está compuesto por marketplaces y retailers que incorporan video y transmisiones en sus sitios y aplicaciones, junto con programas de afiliados y creadores, aprovechando un tráfico que ya llega con intención de compra. En términos de formato, lo que más crece son los lives liderados por creadores, las transmisiones cortas y frecuentes frente al gran evento ocasional y el video comprable que prolonga la vida de la transmisión. La inteligencia artificial, agregan, ya se utiliza en subtítulos, moderación del chat y edición automática de clips. 

Cómo evaluar la efectividad 

La efectividad debe evaluarse en tres capas, porque observar solo la venta de la hora en vivo puede subestimar el formato. La primera corresponde a audiencia y atención: espectadores únicos, peak de concurrentes y tiempo promedio de visualización. La segunda es interacción: comentarios, preguntas, clics en producto y agregados al carro. La tercera es negocio: tasa de conversión, ticket promedio, ventas durante la transmisión y ventas atribuidas en los días siguientes por medio de la repetición y los clips. 

“A eso sumaría dos medidas que suelen quedar fuera: clientes nuevos captados y costo por venta comparado con otros canales digitales. Y una cualitativa: qué preguntó la gente. Las dudas que se repiten en el chat son investigación de mercado gratuita para mejorar fichas de producto, empaques o argumentos de venta”, agrega Pinheiro. 

La clave es definir antes de transmitir cuál será el indicador principal de acuerdo con el objetivo y medir en serie. Un live aislado entrega poca información; diez transmisiones permiten observar qué conductor, horario, duración y tipo de producto funcionan mejor. 

Una buena experiencia, explican, necesita ritmo, utilidad y una compra sin fricción. El ritmo supone un guión por bloques y una razón para permanecer conectado cada pocos minutos, como una demostración, una pregunta respondida, una oferta por tiempo limitado o un sorteo. La utilidad implica que la persona termine sabiendo más del producto que antes. Y la compra debe estar a un clic, con stock y precio reales. En la base están buen audio, iluminación, conexión estable y baja latencia, indispensables para que la conversación con el chat ocurra efectivamente en tiempo real. 

“Quien conduce es el factor que más pesa. Tiene que conocer el producto, leer el chat, nombrar a las personas y vender sin sonar a comercial. Cada perfil aporta algo distinto: el influencer trae audiencia y cercanía; el experto, credibilidad técnica; y el representante de la marca, sea una vendedora de tienda o el fundador, trae conocimiento y autenticidad. Las mejores transmisiones suelen combinar dos de ellos”, sostiene Cruz. 

La creatividad es lo que evita que el live se convierta en un catálogo leído en voz alta. Una temática, un invitado, un desafío o un detrás de escena pueden transformarlo en contenido que las personas elijan ver. Sin una idea, plantean, la transmisión termina compitiendo solo por precio. 

Desarrollo en etapa temprana 

Entre las barreras de implementación, la primera es de expectativas. Muchas marcas realizaron un live durante la pandemia, lo evaluaron como una campaña y lo descartaron al no obtener un resultado inmediato. Para las entrevistadas, el formato necesita constancia para construir audiencia. La segunda barrera es organizacional: cruza marketing, e-commerce, comercial, logística y servicio al cliente, y en numerosas empresas no existe un responsable claro ni presupuesto propio. 

La tercera es el talento. Faltan conductores formados para vender en vivo y creadores capaces de comprender la conversión además del alcance. Yellowbuzz busca aportar a ese desarrollo mediante Yellowbuzz Academy y sus bootcamps. 

“La cuarta es tecnológica. En Chile la compra todavía no ocurre dentro de las principales redes sociales, por lo que la venta suele derivarse a un link, y cada paso adicional cuesta conversión. A eso se suman la sincronización de stock, la atribución de ventas entre canales y el costo de producir con calidad de manera frecuente. Y hay un desafío cultural: perderle el miedo al vivo. Lo espontáneo e imperfecto, que incomoda a muchas marcas, es justamente lo que le da credibilidad frente a la audiencia”, afirma Pinheiro. 

Chile está todavía en una etapa temprana. China lleva una década de ventaja y el live ya funciona allí como un canal masivo de venta. Estados Unidos también aceleró: según las cifras consignadas por las voceras, TikTok Shop vendió cerca de US$15.800 millones en 2025, más del doble que el año anterior. En la región, México y Brasil avanzaron cuando llegó la compra dentro de la aplicación; en Brasil, la venta diaria promedio de TikTok Shop se multiplicó por más de 100 durante su primer año. 

Las condiciones están en Chile 

Las condiciones de base en Chile, sin embargo, son favorables: un e-commerce maduro, alta penetración de smartphones, medios de pago digitales extendidos y consumidores acostumbrados a los eventos Cyber. Lo que falta, a su juicio, es compra integrada en redes sociales, más creadores con formación comercial y marcas que transmitan con regularidad. Ya existen experiencias de retailers, marcas y numerosos emprendedores que venden diariamente por Instagram y TikTok, aunque todavía de forma fragmentada. 

“Para los próximos años espero tres cosas. Que la llegada de la compra dentro de las plataformas sociales actúe como catalizador, como ocurrió en México y Brasil. Que los creadores se profesionalicen como una nueva fuerza de venta, con modelos de comisión. Y que el live pase de ser una acción puntual a integrarse al calendario comercial, al retail media y a la tienda física. Las marcas que empiecen a aprender ahora van a llegar con ventaja”, plantea Cruz. 

Los aprendizajes recogidos hasta ahora se repiten. La constancia pesa más que el gran evento: marcas que han participado con Yellowbuzz en planes de tres días o con frecuencia quincenal han evolucionado entre el primer live y el tercero, construyendo audiencia y mejorando en cada transmisión. La persona frente a la cámara importa más que el despliegue de producción y la oferta debe ser exclusiva del vivo para entregar un motivo para conectarse. 

“Siempre digo, si invitas a un evento un día antes y el evento no es atractivo, nadie va a llegar. En el live es lo mismo”, resume Pinheiro. 

Para ganar escala en Chile, las fundadoras identifican cuatro palancas: bajar la barrera de entrada mediante estudios y servicios por sesión que permitan probar sin grandes inversiones; formar conductores, creadores y equipos de marca que sepan vender en vivo; integrar tecnología que conecte la transmisión con el e-commerce y permita medir; y tratar el live como un canal con calendario propio, reutilizable en clips y conectado con las fechas comerciales. 

Yellowbuzz busca ocupar precisamente ese espacio. La compañía se presenta como la primera martech y creative hub en Chile especializada en video commerce y live shopping, con dos Pop Up Studios audiovisuales modulares para producir contenido de social media y un Creative Hub concebido como entorno de cowork en live streaming y social commerce. Su propuesta apunta a conectar marcas, creadores, sellers y tecnología para que más empresas chilenas pasen de probar el formato a adoptarlo de manera sostenida.