Alejandra Cabezas, gerente Insight Lab de Activa Research Chile, advierte que “ahora entendemos que las emociones median entre la experiencia y el comportamiento del cliente, actuando como un puente psicológico entre lo que hace la organización y cómo responde el cliente”.

Durante varios años, la gestión de experiencia de clientes se ha concentrado en medir satisfacción y lealtad desde una perspectiva funcional o racional, basándose fundamentalmente en indicadores de eficiencia. Sin embargo, la investigación sobre comportamiento del consumidor ha evolucionado considerablemente, y hoy se reconoce que las emociones son determinantes en la forma en que las personas eligen y valoran las marcas.

Alejandra Cabezas, gerente Insight Lab de Activa Research Chile, afirma que “estudiar las emociones en CX nos permite ir más allá de lo que los clientes piensan, para comprender cómo se sienten frente a su experiencia, entregando una visión mucho más profunda y accionable para la gestión. El NPS nos dice si alguien recomendaría, pero no nos explica el por qué emocional detrás de esa decisión. Las emociones son el verdadero motor que impulsa o frena los comportamientos de lealtad”.

Sus palabras se basan en el estudio El poder de las emociones en la lealtad de los clientes desarrollado por la consultora, en el que se plantea que las emociones no son el resultado final de la experiencia, sino un «mediador crítico». ¿Qué implica este cambio de mirada para la gestión de marcas y experiencias?

“Este hallazgo es fundamental porque cambia completamente el paradigma de gestión. Tradicionalmente, pensábamos que una buena experiencia producía satisfacción, y que la satisfacción generaba lealtad. Ahora entendemos que las emociones median entre la experiencia y el comportamiento del cliente, actuando como un puente psicológico entre lo que hace la organización y cómo responde el cliente”, explica Cabezas.

Para las marcas, esto implica que no basta con optimizar procesos o mejorar tiempos de respuesta. Es necesario -dice- diseñar experiencias que deliberadamente generen o promuevan estados emocionales específicos. La pregunta ya no es solo ‘¿qué tan eficiente fue este servicio?’, sino ‘¿cómo hizo sentir esta interacción al cliente?’. “Esto requiere mapear el viaje emocional con la misma rigurosidad con que mapeamos los puntos de contacto funcionales”, aclara.

Emociones para mover la aguja

El estudio de Activa señala que se debe superar un umbral mínimo de satisfacción funcional, momento en que las emociones ejercen su efecto diferenciador en la lealtad. El cliente primero necesita sentir seguridad y control para que estímulo y deleite impacten su lealtad, y solo las emociones positivas profundas tienen efecto en la lealtad verdadera, declara la investigación.

“Las emociones que más construyen lealtad son las de naturaleza relacional, que tienen mayor poder predictivo de la lealtad que emociones básicas positivas como la entretención. Las emociones relacionales conectan con necesidades humanas más profundas y duraderas, al sentirse genuinamente valorado y respetado genera un vínculo que trasciende la experiencia puntual. Es la diferencia entre una lealtad del tipo espuria, que se compra y es frágil, y una lealtad verdadera, que se cultiva y es resiliente. La primera tiene fundamento transaccional; la segunda, emocional”, explica Alejandra Cabezas.

Los riesgos de la neutralidad emocional

Uno de los hallazgos más contraintuitivos del estudio se refiere a que la ausencia de emociones positivas es más perjudicial para la lealtad que la presencia ocasional de emociones negativas transitorias. “Es decir, la neutralidad emocional no es territorio seguro; es territorio peligroso”, advierte.

Una marca que entrega experiencias funcionales, pero emocionalmente neutras está dejando vacío el espacio donde debería construirse el vínculo. “Estos clientes no tienen razones emocionales para quedarse cuando aparece una alternativa. Son técnicamente satisfechos, pero emocionalmente desconectados, lo que los convierte en clientes mercenarios. La indiferencia del cliente es el preludio del abandono silencioso”.

La «asimetría de lo negativo»

Activa denomina “asimetría de lo negativo”, al hecho de que las emociones negativas pueden reducir la lealtad más de lo que las positivas la aumentan. Las más destructivas son la decepción, la frustración y el enojo.

“Las marcas deben aprender que la gestión emocional no es solo crear momentos de deleite, sino fundamentalmente evitar quiebres emocionales. Un principio claro emerge del estudio: primero elimina fricción e incertidumbre, luego añade deleite, crea alegrías. No tiene sentido invertir en sorprender positivamente si no has resuelto los puntos de dolor que generan frustración o desconfianza. El orden importa”, aclara Cabezas.

¿Es posible compensar una experiencia negativa con estímulos positivos posteriores, o existen quiebres emocionales irreversibles?

El estudio es claro en que la traición percibida produce un daño prácticamente irreversible. Sin embargo, existe un matiz importante: Cuando se alcanza un umbral mínimo de satisfacción funcional, las emociones ejercen su efecto diferenciador. El cliente primero necesita sentir seguridad y control para que el estímulo y el deleite impacten su lealtad. Esto significa que sí es posible recuperarse de experiencias negativas menores si existe una base de confianza previa, pero los quiebres que tocan la identidad relacional del cliente —sentirse traicionado, ignorado o engañado— tienen un efecto devastador y duradero.

El estudio identifica que cada industria tiene su propio «código emocional». ¿Cómo debieran las marcas interpretar este concepto al momento de diseñar su propuesta de valor?

Cada sector tiene un conjunto específico de emociones relevantes que impactan la lealtad, siendo diferentes tanto en su naturaleza como en su intensidad relativa. Esto significa que no existe una fórmula universal para la gestión emocional.

Las marcas deben primero reconocer cuál es el código emocional de su industria: ¿qué objetivo emocional busca el cliente cuando interactúa con nosotros? ¿Qué emociones son más relevantes para generar promotores? Una vez identificado esto, deben alinear toda su propuesta de valor —desde el diseño de productos hasta la comunicación y el servicio— para activar consistentemente esas emociones específicas. Copiar estrategias emocionales de otras industrias puede ser no solo inefectivo, sino contraproducente.

¿Qué diferencias relevantes observaron entre sectores como Banca, Telco Móvil y Multitiendas en términos de emociones dominantes y su impacto en la lealtad?

Las diferencias son notables. En Banca, el objetivo emocional del cliente es sentir tranquilidad y certeza; buscan experimentar control, seguridad y confianza. Es el sector con el IEE (Índice de Experiencia Emocional) más bajo (+34), y genera alta seguridad, pero baja emocionalidad relacional.

En Telco Móvil, los clientes buscan sentir confiabilidad y apoyo en momentos críticos. Presenta un IEE de +42, con una experiencia positiva pero más instrumental, centrada fundamentalmente en la seguridad.

En Multitiendas, el objetivo es sentir estimulación y gratificación; buscan disfrute, inmersión y aprecio. Es el sector con mayor IEE (+58), mostrando funcionalidad con cercanía emocional, donde la lealtad se refuerza en cercanía, alegría y seguridad.

Esta diversidad en los resultados confirma que se requieren abordajes diferenciados por industria.

¿Qué principios universales deberían guiar a las marcas que buscan provocar emociones positivas de manera consistente?

El estudio propone seis principios universales aplicables a todas las industrias. Primero, reconocer el código emocional de tu industria o sector. Segundo, poner la experiencia del empleado primero, porque empleados emocionalmente comprometidos generan clientes emocionalmente conectados.

Tercero, eliminar fricción e incertidumbre antes de añadir deleite. Cuarto, concentrarse especialmente en los momentos peak y final, siguiendo la lógica de la regla peak-end de Kahneman. Quinto, diferenciar emociones por canal: control y eficiencia en digital, aprecio y confianza en interacciones humanas. Y sexto, reconocer que con CSAT y NPS es insuficiente; se necesita medir emociones, especialmente las relacionales.

¿Cómo debieran integrarse estos aprendizajes emocionales en la estrategia de marketing y no quedar solo en el ámbito de CX o servicio al cliente?

Este es un punto crítico. Las emociones no pueden ser territorio exclusivo de CX o servicio al cliente; deben permear toda la estrategia de marketing. La propuesta de valor, el posicionamiento, la comunicación y la activación deben diseñarse con intencionalidad emocional.

Esto implica que los equipos de marketing necesitan incorporar el código emocional de su industria en el desarrollo de campañas, en el diseño de experiencias de marca y en la definición de los mensajes. La promesa de marca debe alinearse con las emociones que realmente importan para la lealtad en ese sector específico. Además, la medición de efectividad de marketing debería incluir indicadores emocionales, no solo awareness, consideración o conversión.

¿Qué tipo de indicadores emocionales deberían comenzar a incorporar las marcas?

El estudio propone un Índice de Experiencia Emocional (IEE) que utiliza una escala teórica de valor emocional que va desde +10 (alegría) hasta -10 (enojo).

Este indicador contribuye a robustecer la evaluación global de lealtad y satisfacción de la experiencia. A partir del análisis, es posible visualizar qué emociones caracterizan a promotores, neutrales y detractores. Esta aproximación multi-dimensional entrega información mucho más accionable que un número de NPS aislado.

En un contexto de alta competencia y ofertas cada vez más similares, ¿cree que la ventaja competitiva futura estará cada vez más anclada en lo emocional?

Sin duda. La competencia la ganará quien haga sentir a sus clientes algo significativo que ningún otro pueda replicar.

En mercados donde los productos y servicios son cada vez más estandarizados y donde la tecnología permite copiar rápidamente cualquier innovación funcional, la conexión emocional emerge como el diferenciador más sostenible.

Las emociones auténticas no se pueden copiar con facilidad porque están ancladas en la cultura organizacional, en la consistencia de cada interacción y en la historia relacional entre marca y cliente. La lealtad emocional es uno de los activos más valiosos y difíciles de replicar en el mercado actual.