Con más de 12 millones de chilenos sintonizando la radio semanalmente, esta plataforma se mantiene como un medio relevante y confiable en un ecosistema dominado por los medios digitales. Marco Tapia, director de Service Line Audience Measurement de Ipsos Chile, explica cómo la radio ha sabido renovarse para continuar acompañando a la audiencia y ofreciendo a los anunciantes un canal valioso y versátil.

La radio llega al 81% de los adultos cada mes en Chile, y más de 12 millones de personas la sintonizan cada semana, de acuerdo a los datos que maneja Ipsos. La clave de su vigencia está, en opinión de Marco Tapia, director de Service Line Audience Measurement de Ipsos Chile, en la evolución de su oferta: “La radio de hoy rompió sus barreras tradicionales. Ya no es solo la señal FM que escuchas en el auto; es una plataforma multimedia que te acompaña donde vayas”. En efecto, la radio chilena ha ampliado su formato: “es el audio en vivo, pero también el podcast que descargas, la transmisión en video que ves en el computador y el contenido escrito en sus sitios web, o la información instantánea en sus redes sociales y aplicaciones.”

Pero lo más importante, dice, es que el contenido sigue siendo el rey, al ofrecer variedad y calidad dirigida muy bien pensada para cada tipo de audiencia, “desde la hiperlocal que conecta con una comunidad específica, hasta las grandes cadenas regionales o nacionales”. Para las marcas, esto representa “una oportunidad de oro. Significa que pueden construir campañas 360° dentro de un mismo ecosistema de confianza, alcanzando a su audiencia a través de audio, video y texto, generando un impacto mucho más profundo y coherente”.

La confianza: un pilar del medio

Cuatro de cada cinco personas consideran la radio como el medio más confiable. Tapia atribuye este reconocimiento al carácter auténtico y cercano del medio, que “se traduce en una transferencia directa de credibilidad hacia las marcas que se anuncian, generando un contexto de confianza inigualable por otros medios”.

El especialista destaca tres pilares únicos que sustentan esta confianza: honestidad, compañía constante y sentido de pertenencia. “En un ecosistema plagado de fake news, la radio se percibe como un bastión de autenticidad. Su formato de conversación espontánea, ‘no maqueteada’, la hace sentir real y creíble”.

Asimismo, señala, la radio es “la banda sonora de la vida de las personas. Acompaña sin invadir, en el trabajo, en el auto, en casa, Esa presencia constante y amable genera una familiaridad que es la base de toda relación de confianza”. Finalmente, la radio crea comunidades; los auditores “no solo escuchan, sino que interactúan, opinan y se sienten parte de una ‘tribu’ que comparte sus gustos e ideas”.

A juicio de Tapia, otros medios tradicionales han perdido parte de esa confianza porque su relación con la audiencia es más distante o funcional, y se han visto más golpeados por la percepción de falta de transparencia. La radio, en cambio, logró convertirse en «un amigo».

“Para un anunciante y su marca, esto es invaluable. Anunciar en la radio no es interrumpir, es ser presentado por un amigo de confianza. Esa credibilidad se transfiere directamente al producto, generando una apertura y receptividad que otros medios simplemente no pueden ofrecer”.

Radios locales, el amigo cercano de las regiones

El estudio de Ipsos incluye 39.000 entrevistas en todas las capitales regionales del país, mostrando que las radios locales y regionales “son muy relevantes en el día a día de los habitantes de todas las regiones del país, con primeros lugares de audiencia en muchas de las regiones del país”. Además, mantienen los atributos de confianza y credibilidad, a lo que suman un sentido de pertenencia aún más fuerte y donde aparece la figura del locutor como un amigo.

Tapia señala que “si un locutor te recomienda un producto o una marca tiene un nivel de cercanía que no lo cuestionas, no dudas lo que te está diciendo.” Esta cercanía se compara con un consejo de un amigo cercano, lo que “mejora la percepción y aceptación de la marca.” Así, las emisoras regionales tienen un valor único para las marcas que quieren conectar profundamente con sus audiencias fuera de Santiago.

La revolución digital y nuevas oportunidades

La penetración digital en el consumo radiofónico es alta: el 70% de los oyentes accede a radios digitales o vía streaming. La radio, que siempre ha sabido adaptarse a la tecnología, ha pasado de ser solo audio a también integrar video y texto. Según Tapia, “muchos estudios sitúan en los primeros lugares a marcas de radios dentro de los medios que tienen día a día la mayor cantidad de visitantes a sus sitios web y también con consumos de sus transmisiones en plataformas y redes sociales”.

El formato podcast, bajo demanda, amplía la disponibilidad y la audiencia, llegando a personas que no pueden consumir contenido en tiempo real. “Entonces, las audiencias están disponibles para los avisadores en y con los contenidos adecuados para su marca acompañe una conversación o entrevista que tienen por sí misma un alto engagement. Es decir, la marca en el lugar adecuado y disponible para una audiencia dispuesta a recibir calidad, una excelente ecuación para los avisadores”.

Retorno de inversión y eficacia para diversas industrias

Con un ROI de 6,2 veces, la radio destaca como un canal eficaz para generar clientes potenciales. Tapia explica que “la radio es un canal ideal para industrias que buscan estrategias multicanal innovadoras, destacando su versatilidad al alinearse con los hábitos de consumo de diversas generaciones”.

Por ello anteriormente señalado, el uso de la radio como vehículo multicanal o multimedia es apropiado para todas las categorías. “Antes se concebía casi exclusivamente a la radio como un generador de frecuencia de los mensajes -dice Tapia-, hoy las radios ofrecen estrategias creativas ocupando las diferentes plataformas para generar construcción de marca y también conversión. Esto lo hace más interesante si pensamos que los distintos grupos de edad consumen radio de diferentes maneras, desde el tradicional audio, hasta el video y texto”.

Hábitos y preferencias de consumo: un reflejo de la vida cotidiana

Los chilenos escuchan en promedio 3 horas y 42 minutos de radio diaria, siendo el 72% durante traslados. Esto demuestra que la radio es una compañera de viaje y durante las rutinas diarias, aportando información y entretenimiento de forma accesible y flexible.

El análisis del comportamiento de escucha de radio entre diferentes generaciones en Chile ofrece información valiosa para las marcas anunciantes.

La escucha varía por generación: los Baby Boomers prefieren horarios matutinos, presentan un comportamiento de escucha marcado por las horas de la mañana y la primera tarde, alcanzando su punto máximo de audiencia entre las 09 y 12 horas. Para esta generación, la estrategia publicitaria podría centrarse en mensajes que se alineen con la rutina matutina, posicionando productos que faciliten un inicio de día activo y saludable.

En cuanto a la Generación X, su consumo estable y elevado durante el día representa una oportunidad para campañas que requieren recordar y reforzar mensajes, dado su alcance continuo. Los anuncios de productos en esta franja horaria pueden enfocarse en fidelización y detalles que contrarresten rutinas diarias.

Para los Millennials, cuyo engagement es notable desde la mañana hasta el mediodía, las marcas pueden diseñar estrategias publicitarias que se sincronicen con actividades laborales y/o de estudio, posicionando productos que aporten practicidad y eficiencia.

Finalmente, para Generación Z, las marcas interesadas en captar su atención deberán explorar la integración de anuncios dinámicos que combinen formatos de interacción digital con los tradicionales, maximizando plataformas mixtas de difusión. El aprovechamiento del creciente uso de dispositivos móviles para podcast o más específicamente “radionovelas”, junto con el streaming, podría captar mejor la atención de esta audiencia, destacándose en los traslados. Esto subraya la necesidad de mensajes publicitarios que sean concisos e impactantes, alineados a sus patrones diurnos de consumo.

Proyecciones al 2030: adaptación y relevancia continua

Marco Tapia proyecta que “la relevancia de la radio seguirá dependiendo de las mismas emisoras, tal como ha sido hasta ahora. Las radios se adaptaron a los avances tecnológicos tanto de generación y emisión de contenidos como de los dispositivos que tienen las personas para recibir esos contenidos”.

Las radios ya están considerando datos del Censo 2024 que muestra segmentos que, siendo nuevos, se van tornando más relevantes para las marcas avisadoras, como los hogares unipersonales, personas mayores y población inmigrante. “En base al estudio de Oferta-Demanda de audiencia de radios de Ipsos, las radioemisoras deben adaptar su programación y estrategias de contenido para abordar de manera efectiva los segmentos demográficos que están en crecimiento”, especifica Tapia.

Por ejemplo, Tapia enumera algunas acciones que se pueden tomar en base a la información sobre hogares unipersonales:

– Este segmento, que a menudo cuenta con suficiente poder adquisitivo y toma decisiones de compra independientes, puede estar interesado en programación que ofrezca entretenimiento personalizado y noticias breves y actualizadas.

– Las radios deben considerar la creación de programas que integren tecnología para ofrecer podcasts y contenido bajo demanda que se ajuste a los horarios individuales de sus oyentes. Además, pueden desarrollar contenido relacionado con el bienestar personal y la vida urbana.

“Con el análisis de datos demográficos futuros, las emisoras podrán adaptar su contenido para continuar siendo un medio central, alcanzando así a segmentos emergentes con programación que resuena con sus intereses y estilos de vida”, concluye.