La medición cross-media nacional está redefiniendo el valor real de la televisión abierta, reordenando la conversación publicitaria y corrigiendo mitos históricos sobre el consumo audiovisual en Chile.

En abril de 2025 la industria televisiva chilena protagonizó uno de los cambios más relevantes de las últimas décadas: la entrada en operación de un nuevo sistema de medición de audiencias para la televisión abierta, con cobertura nacional, lógica cross-media y métricas centradas en personas. El giro metodológico, liderado por Kantar IBOPE Media y consensuado con los principales canales del país, buscaba responder a una demanda histórica del mercado: contar con una medición que reflejara de manera más fiel el consumo audiovisual real, en un escenario dominado por la fragmentación de plataformas, dispositivos y hábitos.

A varios meses de su implementación, el sistema comienza a mostrar resultados tangibles, no solo en términos de datos más robustos, sino también en la forma en que canales, agencias y anunciantes están leyendo la televisión abierta dentro del ecosistema de medios. La nueva medición ha contribuido a resignificar su rol, corregir distorsiones históricas y ordenar una conversación que contenía algunos mitos y brechas de información.

De una medición parcial a una mirada país

Uno de los pilares del nuevo sistema es la ampliación de la muestra y del universo medido. El panel pasó de 660 a 1.100 hogares y el universo creció desde 7,9 a 16,6 millones de personas. Pero el cambio más estructural fue la incorporación de las 16 regiones del país en zonas urbanas, dejando atrás una medición concentrada en la Región Metropolitana y algunas regiones específicas.

Además, se actualizaron los rangos etarios, pasando de 50–64 y 65+ a 50–69 y 70+, reflejando el aumento de la esperanza de vida, la mayor población económicamente activa y el crecimiento de la economía silver.

Estas mejoras incrementaron “significativamente el valor del punto de rating y hace que los resultados sean mucho más representativos, destaca Patricia Novoa, gerente de Datos y Análisis Estratégicos de TVN.

El impacto de una medición fortalecida

Para la ejecutiva, este ajuste era indispensable: “La experiencia ha sido muy positiva. Los cambios incorporados han fortalecido significativamente la medición, permitiéndonos comprender mejor el consumo total de contenido audiovisual dentro del hogar”. Según la ejecutiva, la nueva cobertura permite dimensionar con mayor claridad el peso real de la televisión abierta frente a otras plataformas y analizar el comportamiento de las audiencias de forma más integral.

Novoa subraya que el impacto va más allá de la estadística. “Este cambio nos permite representar de mejor forma el comportamiento de la audiencia a nivel nacional, con datos más precisos y representativos. Además, ahora no solo hablamos de audiencias en términos porcentuales, sino también en número de personas”, señala, destacando que hoy es posible identificar con claridad a cuántos miles o millones de personas llegan efectivamente los contenidos.

Desde Chilevisión, Ignacio Polidura, director de Business Intelligence, coincide en que la cobertura nacional marca un antes y un después. “Por primera vez contamos con una medición realmente nacional, de Arica a Punta Arenas, que refleja el peso efectivo de las regiones y el consumo real del país”, afirma. A su juicio, esta dimensión territorial era clave para entender el ecosistema audiovisual chileno, históricamente leído desde una lógica centralista.

Destaca también que “entrega una base mucho más sólida y consistente para analizar audiencias y tomar decisiones tanto editoriales y de contenido como de inversión publicitaria”, y complementa: “La experiencia ha sido positiva y consistente con las expectativas: hoy contamos con una medición mucho más precisa, real y completa del consumo audiovisual en Chile. Si bien implicó ajustes, el nuevo sistema mejora de manera sustantiva la comprensión de las audiencias, lo que es clave para generar valor tanto para los medios como para los avisadores”.

En Canal 13, Pamela Zúñiga, directora de Marketing, Comunicaciones y Data, refuerza este punto: “Pasamos de una medición limitada y concentrada geográficamente a una cobertura nacional, con más hogares, más personas medidas y más dispositivos incluidos”. Para la ejecutiva, conocer los datos de todo Chile permite entender el verdadero alcance e impacto de la televisión abierta y resignificar su rol como medio masivo.

Agrega que “ha sido una muy buena experiencia, ya que representa un avance estructural para la industria porque entrega datos más precisos, representativos y alineados con los hábitos reales de consumo audiovisual. Para el 13, ha significado acceder por primera vez a una lectura integrada del consumo de televisión abierta, plataformas digitales y dispositivos, bajo una misma lógica de análisis, lo que eleva sustancialmente la calidad de la información disponible”.

Más personas, más pantallas, más precisión

Otro de los cambios estructurales del sistema es la medición multiplataforma y multidispositivo. La nueva metodología permite observar el consumo de contenidos audiovisuales en televisión abierta, plataformas digitales y distintos dispositivos, todo bajo una misma lógica de análisis.

“Hoy contamos con una visión más integral del consumo, independiente de la plataforma o el dispositivo”, explica Novoa desde TVN. “Algunos televidentes consumen los contenidos en el momento exacto de emisión, mientras que otros lo hacen bajo demanda. El sistema confirma que la audiencia no ha desaparecido, sino que se ha fragmentado”.

Polidura coincide en que esta mirada era imprescindible. “La nueva medición permite entender en profundidad cómo consumen las audiencias: qué ven, quiénes, cuánto tiempo, cuándo y en qué dispositivos”, señala. Además, destaca que ahora es posible analizar la duplicación y convergencia entre plataformas, dimensionando el aporte real de cada una dentro del ecosistema total.

Desde Canal 13, Zúñiga agrega que el sistema permite “seguir el viaje de la audiencia entre pantallas”, detectar duplicidades de consumo y comprender diferencias horarias por dispositivo. “Esto impacta directamente en la estrategia de programación, la extensión de contenidos a entornos digitales y la planificación de ventanas de exhibición”, afirma.

Del rating al individuo: un cambio cultural para la industria

Más allá de la cobertura y la tecnología, el nuevo sistema introdujo un cambio conceptual profundo: el desplazamiento del foco desde el rating porcentual hacia métricas basadas en individuos, como personas promedio por minuto, alcance diario y alcance mensual.

“Este cambio no es solo técnico, es también cultural”, plantea Zúñiga. “Pasar de puntos a personas implica una nueva forma de leer, interpretar y comunicar la información”. En cifras, la nueva medición muestra que alrededor de 1,5 millones de personas ven televisión abierta por minuto, 7,7 millones lo hacen diariamente y cerca de 15 millones al mes.

Para Novoa, este enfoque entrega mejores herramientas a toda la industria. “La amplia disponibilidad de datos actuales, que reflejan la fortaleza de la televisión para conectar marcas con su audiencia, da a las agencias y anunciantes una base más sólida para tomar decisiones informadas”, sostiene.

Ignacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media en Chile, considera que este punto ha sido clave para la buena recepción del sistema. “Antes se decía que un programa medía ocho o diez puntos, pero casi ningún anunciante sabía cuánta gente era eso. Hoy hablamos de millones de personas”, explica. Para el ejecutivo, ponerle números concretos al consumo abrió una gran oportunidad para transparentar el valor real de la televisión.

Audiencias fragmentadas, plataformas complementarias

Uno de los principales aprendizajes que arroja la nueva medición es la confirmación de que las plataformas no compiten de manera excluyente. “Más del 60% de la audiencia consume habitualmente TV abierta y YouTube”, destaca Polidura. Incluso en audiencias jóvenes, agrega, existe una alta convivencia entre televisión abierta y plataformas digitales.

Zúñiga coincide y aporta otro dato revelador: “Solo un 3,8% de las personas consume exclusivamente plataformas de video sin ver televisión abierta”. Para la ejecutiva, este hallazgo derriba uno de los mitos más instalados en la industria y confirma que el alcance de la TV abierta sigue siendo muy superior al de cualquier plataforma individual.

Desde Kantar Ibope Media, Mirchak refuerza esta lectura. “Decir que una generación no consume televisión es un error”, sostiene. El consumo, explica, depende del contenido y del contexto. Eventos como la Teletón, los debates presidenciales o los partidos de la selección nacional siguen convocando audiencias masivas frente al televisor, incluso entre públicos jóvenes.

El peso de las regiones y los ajustes estratégicos

La incorporación de las regiones no solo amplió la muestra, sino que reveló patrones de consumo diferenciados. “El consumo en regiones es distinto al de la Región Metropolitana”, explica Mirchak. “Hay mayor preferencia por ciertos géneros, como las telenovelas, y hábitos horarios que incluso impactan en la definición del prime”.

Estos hallazgos ya están teniendo efectos prácticos. “Los mismos canales han hecho cambios en grilla y en programación”, señala Mirchak, agregando que el sistema permitió detectar problemas de señal, reconocimiento de marca y afinidad con los contenidos en determinadas zonas.

Para TVN, este punto ha sido especialmente relevante. “Al estar todas las regiones incluidas en la medición, aumentan su peso en la muestra, y eso para un canal con fuerte presencia regional es fundamental”, afirma Novoa. Según la ejecutiva, estos aprendizajes ya se están incorporando en estudios complementarios y decisiones estratégicas.

Impacto comercial y revalorización del medio

En el plano comercial, la nueva medición comienza a mostrar efectos concretos. Claudia de la Cerda, directora comercial de Canal 13, afirma que 2025 ha sido “un año de validación para la industria”. La modernización hacia un modelo basado en individuos permitió transparentar la verdadera potencia de la televisión abierta.

“Mientras en años anteriores la inversión publicitaria caía cerca de un 10% anual, este año cerraremos con una contracción de apenas un 3,1%”, señala. Para la ejecutiva, esta mejora responde a que la nueva medición visibilizó un aumento en el encendido y ratificó que la televisión es el cimiento indispensable de cualquier plan de medios.

Mirchak coincide en que la data ha generado un cambio de percepción. “Este año muchos anunciantes volvieron a invertir en televisión por la información que existe”, afirma. Entender mejor el consumo, agrega, permite optimizar recursos y diseñar estrategias más eficientes dentro de un ecosistema cada vez más complejo.

Un sistema en evolución

Pese al balance positivo, todos los actores coinciden en que el sistema no es un punto de llegada. “Ya estamos conversando los próximos pasos”, adelanta Mirchak, mencionando posibles avances en mayor granularidad, nuevas audiencias y medición fuera del hogar. “Chile es hoy el único país de Latinoamérica con una medición total país de estas características”, destaca.

Desde los canales, la mirada es similar. Polidura enfatiza que “el valor no está solo en medir más, sino en transformar la información en decisiones estratégicas”. Novoa agrega que la televisión ya no puede analizarse desde una lógica exclusivamente lineal, sino siempre multiplataforma.

A casi un año de su puesta en marcha, la nueva medición de audiencias no solo actualizó la forma de contar espectadores. Reordenó el relato sobre el consumo audiovisual en Chile y devolvió evidencia a una discusión dominada por intuiciones. En un mercado que durante años anunció la muerte de la televisión, los datos hoy muestran otra historia: una audiencia diversa, fragmentada, pero aún masiva, que sigue encontrando en la pantalla abierta un espacio central de encuentro. El desafío, ahora, es seguir leyendo esa historia con la misma rigurosidad con que comenzó a medirse.