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Las empresas operan en entornos organizacionales que son inciertos, y por tal motivo tienen dificultad para alcanzar y mantener ventajas competitivas que sean diferenciadoras y sustentables en el tiempo, ya que, como se relacionan en un entorno dinámico, los competidores pueden responder rápidamente y establecer medidas para equiparar o superar sus propuestas de valor y fuentes de diferenciación; para que esto no ocurra, las empresas deben adelantarse a las tendencias y cambios del entorno y, así, identificar nuevas oportunidades de mercado.

Sin embargo, las acciones que pueden adoptar las compañías para alcanzar posiciones de liderazgo se ven restringidas por la abundante información a la que deben hacer frente sus clientes. Esta situación tiene sentido y explicación en un contexto de cambios sociales, donde las personas son conscientes de necesidades que en años previos no eran tan evidentes, ya sea por las condiciones económicas que se observaban en los países, por las restricciones culturales que determinaban los patrones de comportamiento, por un menor desarrollo de la globalización y/o por un acceso más restringido a las redes sociales y los avances en la tecnología.

Este fenómeno pone de relieve el concepto de economía de la atención que fue introducido por el premio Nobel de Economía Herbert Simon, quien, en un artículo de 1971 titulado “Diseñando organizaciones para un mundo rico en información”, señalaba que: “En un mundo rico en información, la riqueza de información significa escasez de lo que la información consume. Lo que consume es obvio: la atención de sus destinatarios”. Para Simon, la creciente abundancia de información en la esfera productiva genera una gradual escasez de atención humana. A mayor información disponible, mayor es la escasez y mayor el valor de nuestra atención, puesto que una gran cantidad de estímulos compiten por los recursos cognitivos.

En el momento en que se generaron las bases teóricas sobre la economía de la atención, la tecnología todavía no era capaz de rastrear con precisión el comportamiento de los usuarios al interactuar con interfaces y sistemas interconectados. Pero en el escenario actual, dentro de una sociedad digitalizada, hiperconectada y que se mueve en el paradigma del conocimiento, la economía de la atención describe cómo, en un mundo sobrecargado de información, la capacidad de atención de las personas se convierte en un recurso valioso y escaso.

En un contexto caracterizado por la expansión acelerada de las redes sociales, se ha posibilitado el acceso en tiempo real a las actividades y comportamientos de los usuarios, quienes comparten de manera constante aspectos de su vida cotidiana a través de estas plataformas. Esta dinámica transforma a los individuos en productores de información que, al exponer emociones, rutinas y opiniones, ingresan en un entorno competitivo donde la visibilidad se convierte en valor económico.

Con motivo de esta exposición, las personas son constantemente bombardeadas con correos electrónicos, notificaciones de redes sociales y anuncios, y tienden a dividir su capacidad de atención entre múltiples tareas o dispositivos, por lo cual una gran cantidad de información produce una disminución de la atención y una necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que están disponibles. Ante la imposibilidad de prestar atención a toda la información que circula en internet y en los medios de masas, la atención supone la concentración mental sobre una información específica que llega hasta los sentidos del individuo, quien decide, al prestarle atención, si debe realizar una determinada acción.

Como resultado, en el actual escenario competitivo, las compañías tienen el desafío de destacarse en un entorno saturado de estímulos, por cuanto el producto adquiere un valor específico cada vez que es consumido, no cuando es producido. Al existir un exceso de información en las redes, la dificultad de las empresas no se concentra por tanto en la creación de la información, sino en la capacidad que tiene el producto para captar la atención del usuario. Lo que distingue a las empresas de su competencia es la focalización de sus clientes en la información que éstas desean que consuman y conozcan, ya que, en este mundo de mercados fragmentados y sobrecarga informacional, el modelo de negocio que tiene éxito es aquel que ofrece a los individuos los mecanismos adecuados para acceder, filtrar y encontrar la información que logre captar su atención de manera efectiva.

Por tal motivo, las empresas competitivas reconocen que no solo es importante adaptarse a estas nuevas dinámicas, sino que también tienen la necesidad imperiosa de innovar en cómo captan y, más importante aún, cómo valoran y gestionan la atención de sus clientes (y potenciales clientes) en un mundo en constante cambio, digitalmente interconectado y en rápida evolución. En la economía de la atención, el marketing se ha vuelto más psicológico y más orientado a la emoción, por cuanto las personas no consumen productos, sino que la representación y el autoconcepto que desean proyectar. Por tal razón, las empresas enfocan sus esfuerzos en atraer la atención de individuos del segmento de la población que les interesa, para lo cual se dirigen con unos contenidos que impactan en la imagen que tienen de sí mismos y en las necesidades que buscan satisfacer.

Además, estas compañías orientan el uso de las tecnologías de información y comunicación hacia un conocimiento más exhaustivo de sus clientes, al mismo tiempo que emplean herramientas de marketing digital con el fin de anticipar predictivamente determinados comportamientos de los individuos y con ello incidir positivamente en sus niveles de atención e influir en la predisposición que tienen hacia la retención, lealtad y disposición a pagar. Así pues, en el mundo digital, las empresas que se proyectan en el tiempo son aquellas que ofrecen contenidos que son atractivos para nichos específicos de la población, los cuales están diseñados específicamente para ellos, en tanto consiguen que su atención esté fija en esos contenidos y en el mensaje que se busca comunicar.

Pero estas empresas no deben descuidar que en el centro de su quehacer se encuentra el bienestar de los consumidores, ante lo cual también impulsan un cambio en la industria digital al afrontar ciertos desafíos éticos que plantea la economía de la atención, tales como aquellos que dicen relación con la generación de algoritmos que llevan a los usuarios a comportamientos adictivos o impulsivos, la privacidad y el uso indebido de la información personal, la saturación constante de información que puede afectar la capacidad de concentración y de tomar decisiones informadas, la elaboración de contenidos publicitarios que pueden tener consecuencias negativas para el bienestar mental y emocional de los usuarios, la desigualdad que se genera al excluir a grupos que son de menor interés comercial, y la priorización que se da a ciertos contenidos que son más atractivos o polémicos en detrimento de otros que pueden ser más profundos o valiosos.

^{Luis Araya Castillo
Académico, Director de Gestión Académica Postgrado, Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez
PhD in Management Sciences, ESADE Business School
Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona
Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull}

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