En la era de la sobreexposición mediática y la economía de la atención, las marcas recurren cada vez más a rostros conocidos para captar la mirada del consumidor. Pero, ¿qué pasa cuando esos rostros se manchan? Este artículo explora las dos caras del uso de celebridades en comunicación de marca: el impulso de valor simbólico y el riesgo de crisis reputacional.

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El encanto de los rostros famosos

Actores, deportistas, músicos e influencers no solo entretienen: también venden. Desde el clásico endorsement publicitario hasta la sofisticación algorítmica de las redes sociales que amplifican el alcance de los influencers digitales, las figuras públicas se han convertido en vehículos simbólicos que trasladan sus atributos personales (como elegancia, autenticidad, rebeldía, cercanía y un sinfín de características deseables) hacia los productos o servicios que promocionan. Su poder no radica únicamente en la fama, sino en la capacidad de movilizar significados (funcionales, simbólicos, culturales y emocionales) que conectan con las aspiraciones del consumidor.

Esta estrategia no es nueva, pero se ha refinado considerablemente en las últimas décadas. Modelos teóricos como la transferencia de significado, explican que las celebridades actúan como puentes culturales entre el mundo simbólico y el consumo cotidiano. Cuando una marca elige a una celebridad, no solo está contratando visibilidad: está intentando absorber parte del capital simbólico del personaje. Por ejemplo, Roger Federer representa excelencia, control y elegancia; si Rolex lo asocia a su imagen, la promesa implícita es que sus relojes comparten esos mismos atributos.

Otro enfoque relevante es el de la congruencia fuente-producto, que sugiere que la eficacia del mensaje publicitario aumenta cuando hay coherencia entre el perfil del vocero y la categoría del producto. Una campaña de cosméticos con Zendaya no solo es atractiva por su fama, sino porque existe una alineación estética, generacional y discursiva entre su imagen y la promesa del producto. La influencia emocional se potencia aún más cuando la audiencia percibe autenticidad, cercanía o admiración genuina hacia la figura.

El lado oscuro del carisma

Sin embargo, la popularidad de una figura no garantiza inmunidad frente al escrutinio público. El uso de rostros conocidos también conlleva riesgos importantes. La imagen de una celebridad es un bien volátil, que puede erosionarse rápidamente frente a una conducta inapropiada, un escándalo público o simplemente una disonancia entre lo que se dice y lo que se hace. En una época donde las redes sociales amplifican cada error y las audiencias se movilizan con rapidez, el margen de tolerancia ha disminuido.

Cuando ocurre una transgresión por parte de la celebridad o vocero de marca (es decir, una violación a normas morales, éticas o sociales), no solo se daña la reputación de la persona involucrada, sino que también puede arrastrar consigo a las marcas con las que está asociada. Estas situaciones pueden derivar en pérdida de confianza, boicots, caídas bursátiles o campañas de cancelación impulsadas por consumidores indignados.

Un estudio emblemático mostró que las marcas asociadas a Tiger Woods perdieron hasta un 2% de su valor en el mercado tras el estallido de su escándalo. Kanye West, tras una serie de declaraciones controvertidas, enfrentó la ruptura de contratos multimillonarios con marcas como Adidas, que sufrieron un golpe directo en su imagen y sus finanzas. Pero no todas las celebridades reciben la misma sanción, ni todas las marcas sufren el mismo impacto. ¿Por qué algunas caídas generan rupturas inmediatas y otras parecen ser perdonadas? La clave está en cómo se interpreta el hecho.

La importancia de la diagnosticidad

Desde la psicología del consumidor, no todas las transgresiones pesan igual. Un concepto fundamental para entender estas diferencias es el de diagnosticidad, que se refiere a cuánto afecta una nueva información a la imagen preexistente de una persona. En otras palabras, ¿esa transgresión revela algo nuevo, o solo confirma lo que ya sospechábamos?

Por ejemplo, cuando en 2010 la estrella del basketball LeBron James anunció su salida de los Cleveland Cavaliers para unirse al Miami Heat, muchos de sus fanáticos interpretaron la decisión como una traición personal. La alta diagnosticidad del acto (en un contexto donde él representaba el espíritu local ya que era un chico de barrio nacido y criado en los suburbios de la ciudad del equipo) intensificó el daño reputacional. En contraste, los numerosos escándalos de Diego Maradona rara vez mermaron el afecto popular hacia él (recordemos que prácticamente se le asocia un culto y le dedican una religión). Su imagen estaba ya impregnada de excesos y contradicciones, por lo que las nuevas faltas eran vistas como parte del mismo guion, casi como elementos narrativos esperables de su figura.

Esto demuestra que no solo importa qué hace una celebridad, sino quién se pensaba que era antes de hacerlo. El mismo acto puede tener consecuencias opuestas según el contexto simbólico, el historial de comportamiento y las expectativas construidas en torno a la figura.

Estrategias psicológicas del consumidor

Ante una transgresión, el consumidor no reacciona pasivamente. Diversas investigaciones han identificado tres estrategias de razonamiento moral que permiten procesar este tipo de eventos:

• Racionalización moral: el consumidor minimiza o justifica la conducta, argumentando que “todos cometemos errores”, que fue malinterpretado, o que existe un doble estándar.

• Desacople moral: se separa la conducta del desempeño profesional; por ejemplo, alguien puede decir “me sigue gustando su música, aunque como persona me decepcionó”.

• Acoplamiento moral: se integran ambas dimensiones, y la conducta negativa contamina la evaluación global del personaje. Es el camino que más frecuentemente lleva al “quiebre parasocial” o distanciamiento emocional.

Estas estrategias no solo afectan la relación con la celebridad, sino también la actitud hacia la marca que esta representa. Un consumidor que decide desacoplar puede seguir comprando sin culpa. Uno que acopla, en cambio, puede abandonar por completo el producto, incluso si la marca no tuvo responsabilidad directa en los hechos.

Las comunidades de fans como escudo simbólico

Un factor que influye significativamente en la forma en que se interpreta una transgresión es el sentido de pertenencia a una comunidad de fans. Según la teoría de identidad social, las personas obtienen parte de su autoestima de los grupos a los que pertenecen. En este caso, dejar de apoyar a una celebridad no solo implica perder un referente, sino también desconectarse de una comunidad simbólica, cultural e incluso afectiva.

Este “costo social” incentiva a los fans más comprometidos a justificar, racionalizar o relativizar las faltas. En lugar de cortar el vínculo, adaptan su razonamiento para proteger la coherencia interna y el sentido de pertenencia. De allí que muchas comunidades en redes sociales salgan en defensa de sus ídolos ante cualquier crítica, incluso cuando la evidencia de la transgresión es abrumadora. La lealtad se transforma en un mecanismo de defensa colectiva.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Frente a este escenario, las marcas deben actuar con inteligencia estratégica y ética preventiva. Algunas recomendaciones clave incluyen:

• Buscar coherencia simbólica, más allá del alcance mediático.
• Monitorear activamente el comportamiento público de los voceros.
• Establecer cláusulas de salida por razones éticas en los contratos.
• Diversificar los portavoces, para no depender de una sola figura.
• Construir una narrativa propia, que no se diluya en la personalidad del embajador.
• Estimular el desarrollo de comunidades de fans

Además, fenómenos emergentes como los influencers virtuales o los embajadores generados por inteligencia artificial plantean nuevos dilemas sobre autenticidad, control y responsabilidad simbólica. ¿Podrá una figura sintética evitar las crisis que enfrentan los humanos reales? ¿O el público exigirá, precisamente, humanidad y vulnerabilidad?

Conclusión: carisma con condiciones

El uso de celebridades e influencers en publicidad sigue siendo una herramienta de enorme potencial. Pero como toda estrategia poderosa, implica riesgos. El éxito no depende únicamente del brillo del portavoz, sino de la capacidad de la marca para integrarlo en una narrativa auténtica, ética y coherente. Comprender las lógicas emocionales, sociales y cognitivas que operan en el vínculo entre consumidores y figuras públicas permite maximizar beneficios, reducir riesgos y navegar con inteligencia los inevitables vaivenes del estrellato.