Estamos presenciando cambios sorprendentes en la humanidad, impulsados por el crecimiento de la Inteligencia Artificial Generativa, la tecnología de adopción más rápida en la historia. Según un estudio reciente de Microsoft, el 55% de las organizaciones ya utiliza IA y un 12% planea hacerlo en los próximos 12 meses. Asimismo, el 66% de los líderes no contrataría a alguien sin habilidades en IA (1). Por otro lado, McKinsey señala que las áreas de marketing son las que más rápidamente han adoptado casos de uso en distintas industrias (2).

En este contexto, debemos reflexionar sobre la importancia del liderazgo ético en marketing frente a dilemas complejos en la adopción y uso responsable de la IA. La ética y el marketing han estado en la agenda por años, aunque con frecuencia limitados al “cumplimiento” y no a la búsqueda del bien común. El desafío con la irrupción de esta tecnología es que las guías éticas mundiales y regionales, aún generales, corren el riesgo de quedar obsoletas con cada nueva versión de IA que presenciamos a diario. Por ello, es imprescindible volver a la esencia del liderazgo para fomentar un uso responsable y confiable, sabiendo que la regulación siempre llega tarde.

Comprender qué es (y qué no es) la inteligencia artificial es condición para usarla con criterio en marketing. Como recuerda el profesor Puranam de INSEAD, la IA es la capacidad de ciertos sistemas para resolver problemas de forma flexible —alcanzar metas adaptándose a los datos—, y su potencia reside en descubrir relaciones complejas y predecir; pero esa potencia no sustituye el pensamiento crítico ni la responsabilidad humana. De ahí la importancia de informarnos, cuestionar mitos y ser explícitos sobre el propósito con que aplicamos estas herramientas. La inteligencia humana aporta juicio ético, creatividad, empatía y sentido —atributos que ninguna máquina posee—, mientras que la IA, aunque útil, sigue siendo un medio y no un fin: debe orientarse al bienestar de las personas y operar con salvaguardas para evitar daños involuntarios cuando falta dominio técnico. En síntesis, liderar con conocimiento y prudencia permite aprovechar la IA como un amplificador de nuestras capacidades —y no como su reemplazo—, sosteniendo la confianza y la dignidad de quienes conducen la relación empresa–cliente.

Por lo tanto, junto con una buena instrucción técnica sobre esta tecnología, es indispensable una buena formación en liderazgo ético del marketing, profundizando en la toma de conciencia de que toda decisión impacta a la persona humana —de manera positiva o negativa— y, por lo tanto, tiene una dimensión ética. A modo de ejemplo, cabe la reflexión sobre el uso de influencers creados con IA, con sus potenciales consecuencias negativas al no informar a los seguidores que se trataba de una creación virtual, y sus consecuentes daños emocionales, sociales y psicológicos. Frente a la adopción acelerada de la IA, el informe del Servicio de Investigación del Parlamento Europeo (marzo de 2020) advierte que una implementación responsable exige proteger a las personas del daño emocional, establecer rendición de cuentas y responsabilidades claras por las decisiones automatizadas, y garantizar privacidad y transparencia sobre el uso de datos y el funcionamiento de los modelos. La confianza pública solo se sostiene cuando las soluciones son explicables y auditables, y cuando los sistemas se diseñan libres de prejuicios y sesgos que puedan discriminar. Además, se subraya la necesidad de mantener el control humano efectivo sobre aplicaciones críticas y de anticipar el riesgo existencial asociado a dinámicas fuera de control, promoviendo salvaguardas y una gobernanza preventiva. Estas prioridades ofrecen un marco ético concreto para orientar el despliegue de IA con foco en las personas.

¿Cómo avanzar, entonces, en una adopción ética y responsable de la inteligencia artificial en marketing? Los principios orientadores apuntan a un equilibrio entre innovación tecnológica y valores humanos. En el núcleo de estos principios está un enfoque centrado en las personas, que entiende la IA no como un fin en sí mismo, sino como un medio para mejorar el bienestar humano. Este marco exige aplicaciones transparentes y explicables, que promuevan justicia y equidad en la toma de decisiones algorítmicas y eviten sesgos o discriminación. Implica, además, el compromiso con la no maleficencia —prevenir daños y proteger frente a usos irresponsables o manipulativos—, y la salvaguarda de la privacidad y la autonomía personal, asegurando que las personas mantengan el control sobre sus datos y decisiones. En definitiva, un uso ético de la IA en marketing demanda respetar la dignidad humana, fortalecer la confianza y garantizar que el avance tecnológico esté siempre guiado por un propósito significativo y responsabilidad.

IDC, 2023; Work Trend Index Annual Report, 2024.

The state of AI March 2025. How organizations are rewiring to capture value.