El marketing en Latinoamérica y España está dejando atrás las tácticas fragmentadas y dando paso a un enfoque integrado y centrado en el cliente, donde la inteligencia artificial, el crecimiento en la inversión y la búsqueda de experiencias coherentes están reconfigurando el rol de los equipos de marketing para 2025, de acuerdo a reporte de HubSpot.

^{Shelley Pursell, Senior Director Marketing de HubSpot LATAM.}

El marketing en Latinoamérica y España está cambiando, existen nuevas reglas y se observa un cambio de mentalidad decisivo, que pasa de ver el marketing como un conjunto de tácticas aisladas a un ecosistema integrado que ofrece experiencias coherentes a lo largo del recorrido del cliente. Es parte del análisis del reporte La visión del marketing en 2025, desarrollado por HubSpot en colaboración con Canva, HypeAuditor y academIArtificial, que recoge la opinión de 500 especialistas de marketing.

Visión del marketing en 2025

De acuerdo con el estudio, esta transformación está impulsada por el aumento de presupuestos y la integración de tecnología y datos, en un contexto en que las empresas están adaptando sus estrategias para ser más efectivas y centradas en el cliente. ​

El marketing en la región está en crecimiento, con un 69% de las empresas aumentando su presupuesto para 2025. ​“Es un esfuerzo más integrado de marketing lo que está agregando valor a las empresas”, reflexiona Shelley Pursell, Senior Director Marketing de HubSpot LATAM.

Asimismo, el 87% de los profesionales de marketing afirma que sus estrategias actuales están funcionando bien, y se observa un equilibrio entre adquisición, retención y experiencia del cliente. ​

La ejecutiva de HubSpot agrega que “la expectativa de cada consumidor está aumentando porque, si pensamos en que ellos están leyendo las noticias de las maravillas que se pueden crear con la inteligencia artificial, sus expectativas como consumidor también están aumentando. Ahí entra la parte de la omnicanalidad y cómo estamos generando esas conversaciones con entre marcas y personas y aplicando una estrategia 360”.

Cambio de mentalidad

El reporte destaca que se está produciendo un cambio hacia un enfoque más holístico del marketing, donde la IA juega un papel crucial. ​“Los equipos de marketing ya no solo están pensando en la generación de demanda, sino también en cómo conectar todos los pasos del recorrido del comprador y cómo marketing puede generar más valor a todo ese proceso”, afirma Pursell.

En esta evolución, la IA es el motor clave que permite una personalización más profunda y una conexión auténtica con las audiencias. De hecho, una de las tendencias que identifica el estudio es el uso de la IA como una herramienta esencial que está cambiando la forma como trabajan los equipos de marketing, donde el 96% de los profesionales reconocen el valor real que les aporta en sus operaciones diarias.

De acuerdo a la investigación, el 46% de los encuestados ven a la inteligencia artificial como un asistente que trabaja junto a ellos y no los reemplaza, mientras que un 30% la está usando para simplificar procesos y un 19% cree que automatizará por completo algunas tareas rutinarias.

Los equipos están viendo resultados concretos en la personalización de contenido a gran escala (28%), la segmentación de audiencias de forma más precisa (26%) y la implementación de chatbots para atención al cliente (29%). Pursell enfatiza que “es donde actualmente podemos generar valor a nuestros clientes con la ayuda de inteligencia artificial, porque nos ayuda a hacer personalización a una escala que antes no teníamos el ancho de banda para poder hacerlo”.

“Vemos que los equipos están a un nivel de adopción que no lo habíamos visto antes y creo que ya empezamos a ver el impacto positivo de esta herramienta que antes no entendíamos bien”, dice Pursell.

Desafíos que frenan el crecimiento de los equipos de marketing

El estudio de HubSpot identificó tres áreas de oportunidad que están marcando la diferencia entre equipos que logran resultados extraordinarios y aquellos que aún buscan optimizar su impacto.

Estos son:

• Crisis de visibilidad de datos (34%): Los equipos están tomando decisiones a ciegas debido a datos fragmentados o inexistentes. El 54% de los encuestados dice que los consumidores ya no quieren compartir información personal y el 36% no logra entender realmente los intereses de sus clientes.
• Complejidad tecnológica (28%): Herramientas complicadas ralentizan la implementación. ​El 29% no logra que su equipo aprenda a usar nuevas herramientas lo suficientemente rápido, el 24% quiere usar IA, pero se encuentra con interfaces complicadas; el 21% tiene problemas para conectar diferentes herramientas entre sí, y el 27% pierde tiempo valioso aprendiendo a usar nuevas plataformas.
• Agilidad organizacional limitada (34%): Las estructuras organizacionales no están diseñadas para la velocidad que el mercado exige. El 34% identifica procesos de aprobación lentos como principal cuello de botella, el 30% depende excesivamente de proveedores externos, el 24% lidia con recursos limitados y el 23% reporta conflictos de prioridades internas.

Las tendencias más destacadas

El reporte identifica siete tendencias clave que están moldeando el marketing en 2025. ​

• Video Relámpago: El 58% de los marketers considera el video corto como el formato con mayor retorno en el menor tiempo y el 44% lo considera el video el canal con mayor ROI.
• Diseño Potenciado: El 31% utiliza IA para acelerar la creación gráfica, el 29% busca producir mayor volumen sin sacrificar la calidad, y el 35% enfoca esfuerzos en personalizar contenido visual según audiencias. ​
• Social 360°: La omnicanalidad es esencial, con un 43% trabajando en unificar experiencias digitales y físicas. Las redes sociales son canales prioritarios, con un 68% de equipos de marketing que utilizan Instagram y 61% TikTok.
• Eventos Reimaginados: El 82% de las empresas realiza eventos, y 98% que reporta retorno positivo sobre la inversión. ​
• Micro-influencers: El 36% de las empresas ve el marketing de influencers como una de las tácticas con mejor ROI en menor tiempo, el 60% de los encuestados ya trabaja con influencers y el 19% planea aumentar su inversión en este canal. El 25% colabora con micro-influencers debido a su cercanía y credibilidad. ​
• IA Estratégica: El 96% de los profesionales reconoce el valor de la IA en sus operaciones diarias. Sin embargo, un 22% considera que las herramientas son demasiado complejas y 24% no cuenta con los recursos para implementarla.
• Smarketing: El 75% de los encuestados ve mejoras gracias a la alineación entre ventas y marketing. ​

El informe concluye que la transformación del marketing en Latinoamérica y España se basa en nuevas reglas. La velocidad es una de ellas, porque las campañas se lanzan en días, no semanas, y medir y ajustar en tiempo real se ha hecho imprescindible.

Por otro lado, la IA está nivelando el terreno, permitiendo que pequeños equipos compitan de igual a igual, haciendo caer las barreras tecnológicas. Aun así, el criterio humano es el que marca el rumbo. Asimismo, el video corto y la experiencia inmersiva consiguen mejores engagement, los eventos viven un renacimiento y combinan lo físico y digital para generar comunidad, conexión y conversión.

La integración de equipos, datos y herramientas es fundamental, ya que el crecimiento exige una visión unificada. Por último, el informe de HubSpot apunta que el contenido se descentraliza y la creatividad ya no vive en un sol departamento.

Pursell concluye que “los equipos de marketing tienen que tener la definición más profunda de cuáles son los canales más importantes para su mercado objetivo, cómo están creando estrategias para esto, cómo están utilizando las herramientas de inteligencia artificial para generar esa experiencia de cliente al nivel que ellos están esperando. Desde el marketing tenemos que empezar a aterrizar un poco más nuestra estrategia basados en las nuevas reglas, y esto es diferente por cada industria y empresa dependiendo de su mercado objetivo”.

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