El advocacy marketing cumple con aportar credibilidad y confianza en un contexto donde las comunidades segmentadas por intereses específicos cobran fuerza. Hoy es un pilar estratégico en la relación con los clientes.

Una de las tendencias importantes de 2025 para las marcas es tener microcomunidades de calidad, segmentadas por intereses, motivaciones y nichos específicos, que comuniquen genuinamente mensajes clave de la marca, para generar hasta diez veces más impacto en alcance y engagement que la propia marca. Es la opinión de Belén Narváez, Head of Sales de Magnetic, una suite con soluciones especializadas en cada etapa de la estrategia digital de las marcas.

Una de las tácticas que incorpora una estrategia 360° es el advocacy marketing o de recomendación. “Es una estrategia que particularmente me encanta, porque nos permite sumar una capa de amplificación dentro de nuestra estrategia 360° de comunicación con embajadores de marca. Ahora, en este tipo de estrategias lo importante no es quien tiene más embajadores hablando de una marca, sino quien tiene a los embajadores más creíbles y auténticos”, sostiene la especialista. Para que esta estrategia se sostenga en el tiempo, los dos aliados clave son el social listening para escuchar el impacto que los mensajes de los brand lovers tienen en la audiencia, lo que permite obtener insights para mejorar aún más la estrategia, y un programa de gamificación con puntos y recompensas exclusivas, como motor de engagement del programa.

¿Cómo ha evolucionado el rol del advocacy marketing en el panorama digital y de marketing actual?

Con las tendencias actuales de consumo, donde las personas que están en duda a la hora de comprar un producto o servicio, ya no googlean y leen reseñas, sino que buscan en Tik Tok y confían en las experiencias que personas reales están teniendo con los mismos. El advocacy marketing definitivamente pasó de ser un complemento de campañas tradicionales a un pilar estratégico de confianza en la relación marca–cliente que hoy todas las empresas deberían estar trabajando.

¿Cuáles son las mejores prácticas para identificar y activar a los verdaderos defensores de una marca?

Excelente pregunta, para mí los verdaderos embajadores se detectan donde conviven la data con la pasión: en el cruce entre métricas y afinidad genuina. Lo primero que tenemos que hacer es definir bien los objetivos de comunicación que queremos lograr con el programa, y luego avanzar con la convocatoria y segmentación de nuestros embajadores. Para mí, los programas más lindos y estratégicos son los que tienen un mix de grupos de clientes fieles, con partners, empleados y creadores de contenido.

Para convocar a estas personas nos podemos ayudar de la data que arrojan las encuestas NPS, menciones orgánicas e interacción en redes, insights de social listening, suscriptores de newsletters, datos de nuestro CRM o check out, iniciativas internas con empleados, entre tantas otras.

¿Cómo se puede mantener motivada y comprometida a una comunidad de embajadores a largo plazo?

Esto es algo que nos preguntan siempre. Creo que el secreto no está simplemente en premiar, sino en escuchar a los embajadores y reconocer lo valioso que su aporte está siendo en la estrategia de la compañía. Muchas veces el compromiso no viene del premio en sí, sino de la satisfacción de saber que sus acciones están teniendo un impacto positivo y real en la marca. Así que cuando diseñen su estrategia de recompensas, no se queden solo en el premio físico, propongan también experiencias: reconocimientos públicos, acceso anticipado a productos, eventos privados, feedback directo, propuestas de contenido cocreado, etcétera.

¿Qué tipo de contenido funciona mejor para que los embajadores de marca lo compartan y promocionen de forma auténtica?

Sin lugar a dudas lo que mejor funciona no es lo perfecto, sino lo humano: historias reales, behind the scenes, experiencias compartidas, casos de éxito. Incluso las empresas con las que trabajamos que ya tienen sus programas de advocacy marketing corriendo hace años, están de a poco dejando de controlar la narrativa y habilitando más espacios para que sus embajadores, siguiendo lineamientos de la marca, creen contenido más auténtico.

¿Qué papel juegan las herramientas de automatización y CRM en la personalización a escala de los programas de advocacy?

Correr un programa de advocacy marketing con un software pensado para eso permite su profesionalización, escalabilidad y medición. Con la automatización que el software nos facilita, podemos invitar masivamente a todos los embajadores a ser parte del programa sin perder la cercanía, ya que se envían correos personalizados y se crea una landing page de registro 100% brandeada para la marca.

A su vez, las comunidades de embajadores se pueden segmentar por intereses, países, tipos, y esto nos abre un juego super estratégico para trabajar distintos mensajes clave y cumplir con múltiples objetivos de comunicación. Trabajar con software permite también a los embajadores tener acceso al programa desde app mobile y no perderse ningún desafío, ya que reciben notificaciones push y recordatorios en el teléfono, para con dos clicks compartir contenido, sumar puntos dentro del ranking y mantenerse activos. Y, por último, pero diría lo más importante, un software de advocacy marketing nos permite tener visibilidad en línea y reportería automática de métricas clave para analizar el impacto del programa, como alcance, engagement, ROI, nivel de participación, entre otras.

¿Cómo se pueden transformar las opiniones y testimonios de clientes en activos de marketing efectivos?

Cada opinión puede transformarse en un activo de inmenso valor para una marca. Como venimos conversando, la tendencia global de consumo se inclina favorablemente hacia esos casos de éxito genuinos que convencen y, por ende, convierten. A su vez, las personas que realmente aman una marca y tienen la camiseta puesta, se sienten orgullosas y honradas de ser invitadas a participar de iniciativas y experiencias exclusivas. Mi recomendación para explotar el canal del boca en boca es comenzar a identificar qué mensajes clave queremos reforzar como marca y quiénes serían los brand lovers ideales para ayudarnos a amplificarlos. Es muy probable que se den cuenta que ya cuentan con esas personas en su equipo o en sus redes, por lo que lo único que falta es acercarnos a ellos con un proceso simple y unas recompensas diferenciales.

¿Qué nuevas tendencias o tecnologías serán clave en los próximos años?

Ya lo estamos viviendo, pero definitivamente en los próximos años veremos un marcado uso de inteligencia artificial para personalizar contenidos y detectar a los embajadores más valiosos para cada vertical de industria y país, pero siempre con foco en mantener la autenticidad. También será clave para sostener el programa fortalecer a estas comunidades digitales con dinámicas de gamificación e incentivos súper variados, y trabajar la personalización del contenido omnicanal, ya que los embajadores tienen distintas voces en sus redes sociales, y la marca debe ofrecer una experiencia coherente y auténtica en cada canal. Finalmente, la medición del impacto que esta capa de amplificación con embajadores genera, con métricas avanzadas de engagement y alcance por red social, serán fundamentales para generar confianza y demostrar el verdadero valor del advocacy.

¿Qué beneficios puede aportar una suite integrada como Magnetic para potenciar una estrategia integral de marketing?

Magnetic es la suite 360° que ayuda a las empresas a potenciar su estrategia de marketing trabajando de la mano como un partner estratégico.

Con Quantico, nuestra herramienta de social listening, las empresas pueden escuchar qué se dice de su marca y sus competidores en el ecosistema digital, para tomar decisiones estratégicas en múltiples áreas de negocio.

Con los insights obtenidos de la escucha digital, los equipos creativos pueden planificar, crear, aprobar, programar y medir contenidos en redes sociales, dentro de SocialGest, nuestra herramienta de social media management, asegurándose que la presencia en redes de la marca alcance y conecte realmente con las necesidades de la audiencia. Una vez que esos contenidos ven la luz, empiezan a generar conversación. Para asegurarnos la atención rápida y efectiva de todos los canales oficiales de una marca tenemos Tikket, el CRM conversacional que nos permite centralizar en un inbox omnicanal todos los mensajes para dar respuestas con automatizaciones, clasificar las interacciones, hacer envíos masivos de email y whatsapp marketing y medir la performance de nuestra atención en cada contacto. Luego de escuchar a nuestra audiencia, crear contenido clave para sus necesidades, medir el impacto y engagement generado, aparece Advocates PRO, nuestra herramienta de advocacy marketing, para sumar a la estrategia una capa de amplificación de los mensajes clave con mejor performance, con embajadores de marca que humanizan la comunicación con contenidos genuinos y creíbles. Y lo más lindo de todo es que es cíclico, así que mientras aplicamos todas estas mejoras en la estrategia, seguimos escuchando a nuestra audiencia para obtener nuevos insights, retroalimentar nuestra comunicación y volver al ruedo con contenidos de alto impacto.

¿De qué manera esta plataforma facilita la escucha activa de la comunidad y la toma de decisiones basada en datos?

Lo interesante de la Suite que tenemos en Magnetic, es que cada herramienta nos proporciona data en tiempo real super complementaria para tomar decisiones inteligentes y oportunas. En Quantico escuchamos la conversación que se genera en torno a una marca, sus competidores y palabras clave, para detectar tendencias, oportunidades de negocio y sentimiento, pero lo hacemos desde un análisis del share of voice integral. En cambio, con Tikket por ejemplo recibimos, respondemos, clasificamos y medimos el income de mensajes reales que recibe una marca en sus canales oficiales, para entender cuál es el volumen total de conversaciones que recibo en el mes, qué canal de comunicación es el más activo, por qué motivo me escriben las personas, cuánto estoy tardando en responderles, entre otras.

¿Qué consejo daría a las marcas que están comenzando a invertir en advocacy marketing ahora?

Mi principal consejo es que no lo vean como una campaña one shot con la que tengo que cumplir porque está de moda, sino como una estrategia de largo plazo. El advocacy marketing funciona cuando se construyen relaciones auténticas y duraderas con clientes, empleados, creadores o partners, por lo que tenemos que pensar en esta capa de amplificación como algo que queremos sumar estratégicamente para quedarse. Por eso, es clave definir qué rol queremos que tengan los embajadores en la comunicación de nuestra marca y definir KPIs más allá de los likes, para medir el impacto de estos brand lovers en la estrategia de reputación y posicionamiento del negocio. En resumen, definitivamente es una estrategia rentable para sumar a tu comunicación, porque las tendencias de consumo ya están volcadas a las recomendaciones genuinas de personas reales, pero priorizan la construcción de comunidad auténtica a largo plazo, antes que el volumen.