José Antonio Zavala, subgerente de Marketing de Claro Chile, aborda el proceso creativo y los desafíos detrás de la primera campaña de iPhone producida localmente por la compañía. Una experiencia que involucró a equipos chilenos y que hoy se proyecta hacia otros mercados latinoamericanos.  

En un hito inédito, Claro Chile desarrolló y produjo en el país un spot publicitario para el lanzamiento de un nuevo iPhone, poniendo de relieve las capacidades de la creatividad y la industria audiovisual local. La campaña debió cumplir con los exigentes estándares de Apple y logró proyectarse más allá de las fronteras nacionales: otras operaciones de Claro en Centroamérica utilizarán la pieza, mientras que Brasil adoptará su concepto creativo para una producción propia. José Antonio Zavala, subgerente de Marketing de Claro Chile, explica cómo se gestó esta iniciativa, los desafíos de desarrollar una campaña diferenciadora para una marca global y las oportunidades que abre para que las ideas creadas en Chile aporten valor a otros mercados de América Móvil. 

José Antonio Zavala, subgerente de Marketing de Claro Chile.

¿Cómo surgió la iniciativa de producir y grabar en Chile un spot publicitario para iPhone?   

Cada año, al activar a nivel global la comunicación del lanzamiento de sus modelos, Apple entrega lineamientos bastante rigurosos y estrictos, con piezas que se utilizan en todo el mundo.  Son materiales de gran calidad, pero, al ser los mismos para todos los países, dificultan que una empresa como Claro pueda diferenciar su comunicación. 

En este escenario, las grandes marcas del mundo buscan diferenciarse y quisimos ser parte de las compañías que logran cumplir con este desafío. Por ello, nos propusimos ir un paso más allá y crear una pieza propia, grabada en Chile, que nos permitiera diferenciarnos y conectar de forma más cercana con nuestros clientes. 

Buscábamos, además, la oportunidad de mostrar la transformación del Nuevo Claro: una empresa que renovó y modernizó toda su red móvil con 5G, que ha liderado la portabilidad, ha avanzado en la renovación de sus tiendas y ha generado un cambio de marca. Queríamos que esta transformación se pudiera transmitir en un contexto local y reconocible. 

Para superar este desafío, teníamos que cumplir con los altos estándares de calidad que impone Apple y con un time to market muy estricto, lo que obligaba a realizar un proceso de coordinación y trabajo acordes con estas exigencias. Haberlo logrado y ser los primeros en Latinoamérica refleja la confianza que existe en nuestra relación con Apple y nuestro compromiso de ofrecer a los clientes experiencias distintas, hechas aquí y pensadas para ellos. 

¿Cómo fue el proceso creativo y de producción de la campaña? ¿Qué equipos participaron, cuáles fueron los principales desafíos y qué lineamientos de Apple debieron cumplir para desarrollar y aprobar una pieza publicitaria local? 

El proceso creativo y de producción fue distinto del que habíamos desarrollado previamente con otros productos. La campaña del nuevo iPhone representó un importante desafío creativo: construir una idea atractiva, diferenciadora y relevante, con la gran dificultad que representaba no conocer el nuevo smartphone o los principales atributos de sus componentes. No sabíamos cuál sería su forma definitiva, qué tipo de cámaras podría incorporar ni qué modificaciones podrían surgir en sus distintas piezas. 

Para enfrentar este desafío, invitamos a tres agencias creativas a participar en un proceso de licitación bastante exigente, que requería la garantía de altos estándares de calidad. En esta campaña revisamos cerca de 12 propuestas creativas y seleccionamos la idea de Agencia Simple, que logró cumplir con los exigentes lineamientos y procesos de aprobación de Apple. 

Junto a Simple y la productora Alaska, dimos vida a la campaña, trabajando en estrecha colaboración con el equipo local de Apple, que nos acompañó durante todo el proceso, desde el desarrollo y aprobación de la idea creativa hasta la preproducción y la postproducción de la pieza. 

Este trabajo colaborativo fue clave para lograr una campaña local con identidad propia, capaz de conectar con el público chileno y, al mismo tiempo, respetar los estándares creativos y de marca de Apple. 

¿Cuál es el concepto creativo del spot y cómo se materializó en la ejecución? 

El concepto creativo de la campaña nace de la alegría y la emoción de tener en tus manos el nuevo iPhone y de la forma en que Claro, a través de sus alternativas de financiamiento y su renovada red 5G, te permite acceder a él y disfrutar al máximo de sus capacidades. 

Esta idea cobra vida a través de una ciudad que comienza a sorprender a nuestro protagonista, transformando situaciones cotidianas en experiencias extraordinarias que lo invitan a descubrir y aprovechar todo el potencial de su nuevo iPhone. 

Así, construimos una historia dinámica, entretenida y llena de energía, que transmite la emoción de estrenar un nuevo iPhone y muestra cómo Claro te permite llevar esa experiencia aún más lejos. 

Uno de los aspectos más destacados de este proyecto es que el spot chileno será utilizado, sin modificaciones o como idea, por otras operaciones de Claro en Centroamérica. ¿Cómo se consiguió este hito? 

Claro Chile es parte de América Móvil, una de las empresas de telecomunicaciones más grandes del mundo, con presencia en 18 países de la región. Con eso a nuestro favor, nos planteamos que la idea del spot debía basarse en una emoción universal: la alegría de estrenar un nuevo iPhone. 

Esa emoción no depende de un país ni de una cultura en particular, por lo que la idea podía replicarse en otras operaciones de América Móvil en la región. En este caso, las operaciones de Claro en Centroamérica vieron en el spot una oportunidad de comunicar el lanzamiento con una pieza propia de Claro, cercana y con un tono positivo. 

Se trataba además de una historia que ponía en el centro atributos que son comunes a la marca en la región: la red, el acceso al equipo y la experiencia del cliente, lo que facilitaba que pudiera utilizarse tal cual o adaptarse a cada mercado mediante cambios en la locución. 

Propusimos la idea creativa al equipo de América Móvil y, a través de ellos, hemos coordinado que el spot se transmita Centroamérica y se utilice como idea base para el equipo de Brasil, que realizará su propia producción. Además, ya hay otros países interesados en utilizarlo. 

Para nosotros es un orgullo que una idea creada en Chile se transforme en una pieza regional, porque demuestra que el trabajo local puede generar valor para todo el grupo. 

Desde la perspectiva de la estrategia de marketing, ¿qué objetivos busca cumplir esta campaña para Claro Chile? ¿Cómo contribuye a fortalecer el posicionamiento de la compañía, su asociación con iPhone y la preferencia de los consumidores? 

Claro es hoy una marca que está creciendo en Chile en la venta de smartphones, y esta campaña busca acompañar ese momento con tres objetivos. 

El primero es fortalecer nuestra asociación con iPhone. Vincular la marca con un producto tan deseado y valorado nos ayuda a construir atributos de innovación, calidad y vanguardia. 

El segundo es comunicar lo que nos diferencia: una red 5G renovada que permite aprovechar todo el potencial del equipo, alternativas de financiamiento que lo hacen más accesible y tiendas pensadas para entregar una mejor experiencia. 

El tercero es aumentar la preferencia de los consumidores, posicionando a Claro como la mejor opción para vivir la experiencia iPhone en Chile. 

¿Qué aprendizajes deja esta experiencia para el equipo de marketing de Claro Chile y qué oportunidades abre hacia el futuro?  

El principal aprendizaje que tenemos a partir de esta campaña es que es posible desarrollar piezas locales de alto nivel, incluso con marcas tan exigentes como Apple, cuando se trabaja en colaboración desde el inicio y con procesos claros. 

Hacia adelante, este proyecto abre la puerta a seguir desarrollando campañas propias para los lanzamientos de nuestros socios estratégicos, con contenido más cercano a nuestros clientes. 

Por otro lado, ya estamos en conversaciones con América Móvil, porque creemos que este caso puede ser un precedente. Que una pieza hecha en Chile sea adoptada por otras operaciones de la región demuestra que el equipo local tiene la capacidad de crear ideas de calidad y nos motiva a seguir aportando al grupo con campañas que puedan exportarse a otros mercados.