“Hoy ya no alcanza con resolver una campaña: las marcas necesitan socios que entiendan su negocio, su contexto cultural y sus desafíos de crecimiento en el tiempo” , afirma Pablo Sommer. Sobre el rol de la tecnología y la IA, advierte que “sin una idea bien pensada, la automatización solo escala el ruido”.

“El marketing tiene valor cuando ayuda a elegir mejor”, afirma Pablo Sommer, CEO de McCANN. Además, dice que las marcas existen porque la gente necesita certezas, a través de marcas fuertes que cumplen su promesa. Para él, la industria del marketing en Chile está en un punto interesante, donde el salto que viene es conceptual.

En esta entrevista entrega su visión acerca del valor del marketing y sus proyecciones para 2026.

¿Cuál es su visión del valor que generan el marketing y la publicidad no solo para las empresas, sino también para las personas y el desarrollo de la sociedad?

El marketing tiene valor cuando ayuda a elegir mejor. En la vida cotidiana, traduce complejidad en decisiones más simples: qué comprar, en quién confiar, qué opción vale la pena. Para las empresas, es una herramienta concreta de crecimiento cuando conecta producto, experiencia y expectativas reales. Y para la sociedad, es un actor cultural que acompaña cambios, instala conversaciones y visibiliza nuevas formas de hacer las cosas.

Bien entendido, el marketing no compite por atención a cualquier costo. Compite por relevancia. Cuando es claro, útil y honesto, mejora la relación entre marcas y personas y genera valor que se sostiene en el tiempo. En un mundo cada vez más fragmentado, su rol futuro no es decir más cosas, sino decir las correctas.

¿Cómo percibe la importancia de las marcas en la vida de las personas, más allá de los productos o servicios que entregan?

Las marcas existen porque la gente necesita certezas, no más opciones. Una marca fuerte es una promesa que se cumple en el tiempo. No vive solo en lo que dice, sino en lo que hace, en cómo responde, en cómo se equivoca y en cómo vuelve a las personas.
Más allá del producto, las marcas construyen sentido: ayudan a las personas a definirse, a elegir con menos duda y a relacionarse con el mundo desde valores compartidos. En ese vínculo está la verdadera relevancia. Cuando una marca entiende eso, deja de competir solo por precio o funcionalidad y empieza a ocupar un lugar emocional legítimo.

¿Cuál es su visión de la industria de marketing en Chile?

Chile es un mercado despierto, crítico y sofisticado. El consumidor chileno observa, compara y evalúa coherencia. Por eso la industria está en un punto interesante: hay talento, hay ambición y hay capacidad, pero el salto que viene es conceptual. Pasar de pensar en impactos aislados a construir marcas como sistemas vivos, consistentes y sostenibles en el tiempo.
La oportunidad está en elevar el estándar: menos espuma, más profundidad; menos campaña suelta, más arquitectura de marca.

¿Qué oportunidades y retos identifica para el marketing actual y cuál es la fórmula de McCANN para abordarlos?

El marketing hoy tiene más herramientas, más datos y más formatos que nunca. Y, paradójicamente, también tiene más riesgo de perder foco. En ese contexto, la clave no está en hacer más cosas, sino en tener algo verdadero para decir. Ahí aparece la idea de la verdad bien dicha como punto de partida, no como recurso creativo, sino como decisión estratégica.

En McCANN creemos que las marcas crecen cuando logran expresar una verdad que conecta personas, cultura y negocio. Una verdad que no se inventa en una sala de reuniones, sino que se descubre entendiendo profundamente al consumidor, al mercado y al rol real que la marca puede jugar en la vida de las personas. Cuando esa verdad está clara, todo lo demás se ordena: la creatividad, los mensajes, los canales y la experiencia.

El gran reto del marketing actual no es la fragmentación ni la tecnología. Es la tentación de reemplazar pensamiento por volumen. Más piezas, más formatos, más campañas, pero menos sentido. Nuestro enfoque va en la dirección opuesta: menos ruido y más claridad. Ideas que puedan escalar, adaptarse y sostenerse en el tiempo sin perder identidad.

Desde esa lógica, la creatividad deja de ser un fin en sí mismo y pasa a ser una herramienta concreta para crecer marcas y negocios. No se trata solo de llamar la atención, sino de generar preferencia, confianza y valor económico real. Cuando la creatividad está bien conectada con la estrategia y con los objetivos de negocio, los resultados no son solo comunicacionales: son comerciales, reputacionales y de largo plazo.

Esa es la fórmula que trabajamos en McCANN: una verdad bien dicha, estrategia clara, creatividad con carácter y una ejecución consistente que convierta las ideas en impacto real para nuestros clientes.

¿Cómo ha evolucionado el rol de las agencias como McCANN en el ecosistema chileno del marketing?

El rol de las agencias cambió porque cambiaron las preguntas de los clientes. Hoy ya no alcanza con resolver una campaña: las marcas necesitan socios que entiendan su negocio, su contexto cultural y sus desafíos de crecimiento en el tiempo.

Las agencias dejaron de ser solo productoras de campañas para convertirse en partners que acompañan procesos más largos: definición de posicionamiento, construcción de marca, crecimiento comercial y relación con las audiencias. La creatividad, en ese marco, no es un adorno ni un momento inspiracional, sino una herramienta estratégica al servicio de resultados concretos.

En Chile, esta transformación se acelera porque el mercado es exigente y el consumidor es crítico. Las marcas valoran agencias que aporten claridad, que integren datos, experiencia y creatividad, y que sepan trabajar de manera colaborativa con equipos internos y otros socios del ecosistema.

Desde McCANN asumimos ese rol con responsabilidad: ayudar a nuestros clientes a construir marcas duraderas, consistentes y relevantes, capaces de crecer en un entorno cambiante sin perder identidad. Pensar antes de hacer, y hacer con sentido.

¿Cuáles son las principales proyecciones para la industria del marketing en Chile hacia 2026?

Hacia 2026, el marketing no va a ser más complejo, va a ser más exigente. La tecnología va a acelerar procesos, bajar costos y multiplicar formatos, pero también va a dejar al descubierto qué marcas tienen algo real para decir y cuáles solo estaban sosteniéndose en la ejecución.

La IA va a transformar el cómo, no el porqué. Va a permitir producir, personalizar y optimizar a una velocidad inédita, pero no va a reemplazar la necesidad de una verdad clara que guíe todo el sistema. Sin una idea bien pensada, la automatización solo escala el ruido. Con una verdad bien dicha, la tecnología se convierte en un amplificador de valor.

En paralelo, el consumo va a ser cada vez más selectivo. Las personas van a premiar a las marcas que entiendan su contexto, que aporten utilidad real y que demuestren coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. La sostenibilidad, en ese escenario, deja de ser un discurso aspiracional y pasa a ser una expectativa básica: comportamiento observable, decisiones concretas y consistencia en el tiempo.

Para la industria, el desafío será integrar creatividad, tecnología y negocio en un mismo movimiento. Las marcas que crezcan serán aquellas capaces de usar la innovación no como un fin, sino como una herramienta para construir relaciones más sólidas, experiencias mejores y resultados reales. Ahí es donde la verdad bien dicha vuelve a ser central: como ancla estratégica en un escenario cada vez más acelerado.

Para McCANN Chile y su negocio, ¿qué metas o transformaciones clave prevé para 2026, y cómo se preparan para ellas?

Nuestra mirada está puesta en avanzar con una convicción positiva y concreta: crear un entorno donde la creatividad aparezca de manera natural, consistente y con impacto real. Eso es creatividad inevitable. No como un concepto aspiracional, sino como el resultado de cómo pensamos, cómo trabajamos y cómo tomamos decisiones todos los días.

Cuando la verdad bien dicha está en el centro, la creatividad fluye con más claridad. Las ideas nacen mejor escritas, mejor pensadas y mejor conectadas con los desafíos reales de los clientes. Estrategia, talento, tecnología y ejecución dejan de ser compartimentos separados y pasan a operar como un solo sistema orientado al crecimiento de marcas y negocios.

La integración cumple un rol clave en ese camino. Integrar es compartir criterios, estándares y una forma común de trabajar que eleve la calidad de todo lo que hacemos. Es pasar de esfuerzos individuales a una fuerza colectiva capaz de sostener ideas grandes en el tiempo y ejecutarlas con consistencia.

¿Cuál es la filosofía de McCANN sobre la construcción de marcas auténticas, y cómo esto impacta en la conexión emocional con los consumidores chilenos?

Las marcas que importan de verdad son las que duran. No las que están de moda un rato, sino las que logran construir una relación sostenida con las personas a lo largo del tiempo. Para McCANN, la autenticidad no es una pose ni un tono simpático: es coherencia y consistencia.

Una marca duradera es la que tiene claro quién es, qué promete y cómo se comporta. La conexión emocional aparece cuando esa promesa se cumple una y otra vez, en distintos contextos, sin perder identidad. En mercados como Chile, esa consistencia es clave: la gente observa, recuerda y compara.

Desde nuestra filosofía, construir marcas duraderas implica trabajar con verdades profundas pero con conexión natural con la cultura. Significa pensar más allá de la campaña y diseñar un sistema de marca capaz de adaptarse al cambio sin romperse. Cuando una marca logra eso, la emoción no se fuerza: aparece sola, como resultado de una relación bien cuidada en el tiempo.

¿Cómo abordan los desafíos que representa el conectar con audiencias tan atomizadas como las que existen hoy, saturadas de mensajes y con gustos y preferencias prácticamente personalizados?

En un mundo tan fragmentado, la claridad es el verdadero diferencial. Las marcas que logran responder con claridad y eficacia a los problemas de las personas son las que se destacan. No se trata de multiplicar mensajes sin dirección, sino de construir una idea central fuerte capaz de adaptarse a distintos contextos, momentos y personas sin perder identidad.

¿Qué valor le asigna a ANDA dentro de la industria del marketing en Chile? 

ANDA cumple un rol fundamental: ordenar, elevar y profesionalizar. En un escenario de cambio permanente, su aporte está en generar estándares, promover buenas prácticas y sostener una conversación más estratégica sobre el rol del marketing en el desarrollo del país entre los distintos actores que conformamos la industria.

Instituciones como ANDA no solo representan a los anunciantes, nos permiten a todos avanzar con más claridad, responsabilidad y ambición compartida.