Seminario de ANDA e Initiative relevó la importancia de que las marcas estén atentas a las comunidades de intereses y factores identitarios en su relación con las audiencias, siguiendo muy de cerca las conversaciones que se dan en la sociedad y estudiando en cuáles de ellas quieren insertarse.

“La solución que estamos viendo como motor de crecimiento es destrabar el poder de la cultura, porque si decimos que la economía de la atención está rota actualmente, la cultura es la manera de repararla. Si hablamos de un mundo saturado por la cantidad de contenido disponible, la cultura es la única señal que se convierte en escalable”, destacó Santiago Busconi, Chief Strategy Officer LATAM de Initiative, en el marco del seminario “Cultura Inteligente”, desarrollado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, en co-creación con la agencia de medios Initiative.

La actividad subrayó la necesidad de considerar la cultura y los elementos identitarios en la relación entre marcas y personas, tomando como punto de partida la profunda transformaciónde de la comunicación comercial debido a los cambios en los hábitos de las personas, la existencia de comunidades de intereses y el desarrollo de la tecnología, invitando a repensar la relación entre marcas, audiencias y cultura.

En ese contexto, los expositores enfatizaron la vital necesidad de que las marcas enfoquen sus estrategias de Marketing en la cultura, identificando a las comunidades a las que quieren impactar y el tipo de contenido y los triggers y temas emergentes que conectan con ellas, para, finalmente, definir cuándo y dónde participar de forma culturalmente relevante en las conversaciones.

Estrella Mermet, Planning & Strategy Director en Initiative, presentó una nueva forma de interpretar a las audiencias a partir de señales culturales y dinámicas comunitarias, junto a un estudio exclusivo sobre Chile que muestra que el 61% de las personas confía en los resultados de la IA, y solo un tercio vuelve a verificar los resultados, cifra que aumenta a un 77% en menores de 18 años. En tanto, el 20% de la población reconoce que la IA es más valiosa que las recomendaciones de las personas cuando se consulta por servicios o productos.

Sin embargo, el 41% de las personas en Chile se sintió abrumado en la última semana, el 70% dice sentir alivio si puede desconectarse del teléfono en algún momento, el 53% no se sintió feliz o inspirado por las redes sociales durante la última semana, y el 31% declara no sentir una conexión con las marcas cuando éstas utilizan temas actuales y contingentes en sus contenidos o comunicación.

Algoritmos como expresión cultural

“¿Los algoritmos pueden ser nuevas formas de cultura? Probablemente si, porque dan forma a lo que estamos haciendo, hay una interacción entre las personas y las máquinas”, planteó.

De ahí que la cultura es relevante porque es un sistema vivo que genera comunidades, impulsa las conversaciones, contextualiza lo que las personas consideran relevante y es el lenguaje que debiera ser compartido entre las marcas y las personas.

“Nuestra percepción, con todo lo que vemos y medimos, está constantemente retada, y hoy en día, Data + ciencia + IA es una relación un poco complicada”, dijo Baptiste Tougeron, Regional Craft Lead, Analytics LATAM en IPG Mediabrands, refiriéndose a un cambio sin precedentes en la industria del marketing y los medios. “A veces, si bien tenemos data, ciencia y IA, hay que intentar pensar un poco más allá y pensar en lo que uno no ve”, expresó.

Para abordar estos cambios, IPG Mediabrands repensó su área de Analytics, reestructurando y reorganizando el área y dando un fuerte foco en el negocio del cliente. “En la evolución de los medios, antes era muy fácil entender la contribución de una estrategia. Pero hoy en día, las estrategias son tan complejas que, a ojo, es imposible saber qué funcionó y qué no y cómo funcionaron las sinergias”, advirtió.

De ahí que destacó el Marketing Mix Modelling como la única solución viable, un análisis estadístico que utiliza información histórica para cuantificar el impacto de diversas actividades de marketing. “Esto es importante porque da herramientas reales de entendimiento del impacto en el negocio para tomar decisiones en las próximas campañas”, enfatizó, y agregó que también se está midiendo el impacto del branding en las ventas.

Enfoque en la cultura: Casos concretos

El seminario finalizó con un panel de conversación en el que Paulina Soto, directora de Marketing y Comunicaciones de Chilevisión; Juan Diego Valdés, gerente corporativo de Marketing y Sostenibilidad de Falabella; y Vinicius Mantovani, Marketing y Trade Marketing Director en Unilever Chile, expusieron cómo sus empresas están incorporando la cultura para conectar con sus consumidores.

Juan Diego Valdés sostuvo que “sentimos que el retail es un espacio cultural vivo y en constante reinvención. Lo que intentamos también en Falabella es ser un espejo de lo que está pasando en la sociedad, y el desafío es cómo nos integramos a esos momentos culturales y esas conversaciones (…) Marketing tiene que ser una especie de radar de cara a lo que está pasando en la sociedad, y también evangelizador y una voz hacia adentro, para traspasar eso que pasa”.

El experto ve una gran oportunidad de crecimiento para las marcas, destrabando la cultura a través de colaboraciones con talentos y creadores locales. En ese sentido, valoró el trabajo con Influencers, comentando que Falabella abrió el programa “Creators F”, el cual cuenta con más de mil creadores activos trabajando con la marca.

Vinicius Mantovani recalcó que “la moneda de cambio hoy es la cultura” y que “las audiencias se definen por una unidad de intereses” y ya no por las categorías demográficas tradicionales. Por eso, destacó que el proceso creativo de conexión comienza con un brief que estudia y está basado en las audiencias”. Además, afirmó que quienes trabajan en marketing deben tender a la especialización más que tener un enfoque generalista.

Paulina Soto, en tanto, enfatizó que “uno de los valores de Chilevisión es que somos un canal de calle que estamos conectados con las personas”. En esa línea, ejemplificó con el programa “Fiebre de baile” esta conexión, donde el contenido que la gente ha premiado con su sintonía está presente, además de la televisión lineal y la publicidad, en las redes sociales, plataformas y vocerías, ofreciendo una visión 360º. Incluso, destacó que se ha invitado a creadores de contenido a asistir presencialmente al programa sin pautas preestablecidas, generando contenido orgánico que conecta con las audiencias de estas personalidades.

La ejecutiva dijo que, al ser Chilevisión un ecosistema de medios, el contenido que se genera parte de la premisa de pensar cómo va a desarrollarse en la televisión lineal y cómo lo hará en las plataformas digitales, de manera de ofrecer las mejores oportunidades a las marcas que, naturalmente, buscan una conexión profunda con sus audiencias a través de estos medios. 

Una alianza estratégica para la industria

La co-creación entre ANDA e Initiative responde a un propósito compartido: impulsar conversaciones relevantes para los avisadores y promover una industria más preparada para los cambios culturales, tecnológicos y de comportamiento que están redefiniendo el marketing.

“Este seminario nace de la necesidad de entender a las audiencias desde una mirada más profunda y cultural, especialmente en un entorno donde la tecnología amplifica la voz de las comunidades y transforma la manera en que se construyen las marcas”, señaló Fernando Mora, presidente de ANDA.

Desde Initiative, Patricio Salas, gerente general, destaca la importancia de integrar cultura, datos y creatividad: “La cultura ya no es solo un contexto creativo, es un sistema dinámico que guía decisiones estratégicas. Con ‘Cultura Inteligente’ queremos mostrar cómo las señales culturales, interpretadas con rigor y apoyadas en analítica avanzada, pueden convertirse en verdadero motor de crecimiento”.