Loreto Edwards, Senior Brand Director, Marketing & Trade en Procter & Gamble, se hace cargo de un desafío que recorre a toda la industria y que dificulta mostrar innovación relevante y creíble. Por eso la empresa trabaja intensamente en transmitir la calidad de sus productos y conectar con consumidores exigentes con las marcas de consumo masivo. 

Formada como Ingeniera Civil Industrial de la Universidad Católica dada su afinidad y habilidad con las matemáticas y la física, Loreto Edwards se dedicó al marketing ya desde su práctica profesional, que hizo en Procter & Gamble. Desde entonces -hace 19 años- no se ha movido de la empresa y hoy es Senior Brand Director, Marketing & Trade.

“Fue durante mi práctica en P&G cuando descubrí el marketing y me enamoré del área. Me gustó la posibilidad de entender en profundidad al consumidor y al mercado, y de trabajar una propuesta de valor completa, 360°, que va desde el producto hasta la comunicación y la experiencia”, cuenta.

Durante su carrera ha tenido la oportunidad de trabajar en categorías muy distintas dentro de P&G, desde limpieza hasta cuidado personal, “lo que me ha permitido desarrollar una mirada amplia de la industria. También he tomado roles más orientados al Brand Building y otros más enfocados en Trade, una combinación que me ha permitido tomar el liderazgo de las marcas de forma más efectiva”.

 A su juicio, su capacidad de diagnóstico, es decir, entender realmente qué está pasando con la marca, la categoría y el consumidor, así como la habilidad para construir equipos empoderados, capaces de desarrollar marcas grandes, queridas y preferidas por los consumidores, son sus principales fortalezas a la hora de liderar el área.

“Creo que la base de todo es sentirse seguro y valorado en el ambiente de trabajo, y eso conlleva varios valores. El primero, la integridad, uno no negociable. Todos tienen que saber que actuaremos siempre haciendo lo correcto, no solo nosotros mismos, sino también los equipos en los que trabajamos, y, en línea con esto, la transparencia y la comunicación abierta son claves para generar equipos ágiles. Otro es la pasión por ganar, que nos lleva a pensar en grande, a superarnos todos los días y a liderar cambios.

¿Cuál es su visión del marketing hoy y cuáles son las claves para que resulte exitoso?

En el último tiempo se ha discutido mucho sobre cómo ejecutar el marketing, si de manera masiva o personalizada. Se habla mucho de performance marketing y de 1-1.

Creo que el marketing de hoy tiene dos desafíos: Cómo proyectamos el valor de nuestra marca desde un lugar más genuino, mostrando lo que ofrecemos, pero también lo que no, y, por otro lado, el cómo entregamos el mensaje de una manera más clara, entendiendo que el consumidor hoy necesita más información, y acá entra mucho la calidad del medio. No basta con poner un mensaje genérico y corto, sino que para ser relevantes necesitamos poder dar un mensaje claro que entregue un valor agregado a nuestro público.

En la misma línea, ¿cuáles son los factores más importantes para la gestión de Trade hoy en día?

La gestión de trade es bien compleja por la cantidad de stakeholders que tiene la cadena, con distintos intereses y procesos. En P&G hemos visto cómo está evolucionando: nos estamos moviendo de tener una buena ejecución en la tienda, a hacer que la tienda sea un lugar de generación de demanda de nuestras marcas, más allá de la promoción, lo que ha abierto nuevos desafíos de entender qué es lo que funciona, qué priorizar y cómo lo llevamos a cabo en los distintos clientes y tiendas donde vendemos nuestros productos. En P&G nos estamos moviendo justamente en esa dirección: que las tiendas se conviertan en lugares donde nuestras marcas se vivan, se descubran y entreguen una experiencia real al consumidor, elevando así el estándar de la industria completa.

P&G tiene muchísimas marcas, ¿cómo se asegura de mantener la cohesión y consistencia corporativa en la comunicación de cada una de ellas?

Cada marca es un mundo independiente, con su propia esencia y propósito. Por lo mismo, somos muy estrictos en respetar sus guidelines, tanto visuales como su intención, para asegurar su cuidado, identidad y consistencia en cada punto de contacto.

Casi con un 100% de probabilidad, cada hogar en Chile cuenta con algún producto de P&G, ¿Cómo valoran esa cercanía y responsabilidad con las personas que confían en sus productos?

P&G se debe a sus consumidores, por eso estamos constantemente en contacto con ellos, para escuchar sus necesidades y poder entregarles productos de calidad e innovación que mejoren su día a día a través de nuestras marcas. Nuestra responsabilidad yace en entregarles la mejor calidad en nuestros productos, siempre.

¿Qué rol juega el marketing en el desarrollo de cada una de las marcas de P&G?

El marketing no es sólo publicidad, es construcción de marcas, con todo lo que eso conlleva. Por eso, el marketing está intrínsecamente relacionado a construir marcas más fuertes, con productos de calidad, que escuchen y conecten con las necesidades de los consumidores chilenos para mejorar su día a día.

¿Cuáles son las principales prioridades de su área a corto y mediano plazo?

La prioridad es el foco en hacer que más consumidores chilenos prueben nuestras marcas, ya que cuando las prueban, se quedan con nosotros. Esto lo haremos con mejores propuestas de productos, una comunicación relevante y una mejor ejecución en tienda.

¿Qué retos enfrenta el marketing en la industria de consumo masivo en Chile actualmente?

El mayor reto es la poca confianza que tienen los consumidores en la comunicación de las marcas, algo que vemos a nivel de la industria. Esto hace más difícil poder mostrar innovación relevante y que sea creíble a ojos de los chilenos. Además, las nuevas generaciones están tomando decisiones con un foco mucho mayor en el precio y menor en la confiabilidad de una marca. Para empresas como P&G, que invierten fuertemente en desarrollar productos de calidad superior, esto genera un doble desafío: comunicarlo de forma creíble y que sea lo suficientemente relevante.

En P&G trabajamos intensamente en ambos frentes, reforzando la calidad de nuestros productos, elevando el estándar de nuestra comunicación y buscando formas más efectivas de conectar con consumidores que esperan mucho más de las marcas de consumo masivo.

Con decenas de campañas de marketing cada año, ¿puede compartir algunos casos de éxito de los cuales se sientan especialmente orgullosos?

Uno de ellos sería el de nuestra marca Downy. Más que un suavizante, es un perfumante para la ropa, que es tan rico y duradero (dura todo el día), que desde su lanzamiento ha ayudado a triplicar la categoría. En poco tiempo se convirtió en el líder de mercado, siendo la favorita de los chilenos.

Otro caso es el de Herbal Essences. Una marca de cuidado capilar, que apunta a un segmento natural, con ingredientes de primer nivel, y que en poco tiempo se volvió el líder de ese segmento.

Los dos casos son claros ejemplos de cómo un producto superior, y la comunicación correcta, puede ayudar a los consumidores y a crecer las categorías donde participamos.

¿Cuál es el valor que P&G encuentra en pertenecer a ANDA?

El propósito de la ANDA y de P&G están estrechamente unidos. Las dos organizaciones buscan lo mejor para la sociedad en la que participan, con un marketing responsable, honesto y transparente, que evolucione para desarrollar marcas que aporten a la sociedad chilena. De hecho, no sólo participamos en la ANDA sino que también somos socios activos del Conar, que regula la ética publicitaria.

Como directora de ANDA, ¿Cuáles considera que son las mayores fortalezas y desafíos de la Asociación?

La ANDA es hoy referente para la industria del marketing no sólo por los socios que representa, sino por su aporte al marketing, al desarrollo de los nuevos profesionales, y a su búsqueda de cómo llevarlo al siguiente nivel. Y en línea con eso el mayor desafío está en cómo seguir llevando el marketing chileno a lo más alto, detrás de cada uno de sus pilares, lo creativo, medios, liderazgo y todo lo que involucre liderar la industria no sólo en Chile sino también en el resto de la región.