Luis Araya Castillo – Académico, Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez, Posdoctor en Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires, PhD in Management Sciences, ESADE Business School, Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona, Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull

El conocimiento y las habilidades laborales individuales se han consolidado como factores determinantes para el éxito de cualquier organización, ya sea privada, pública o sin fines de lucro. Esta realidad no es ajena a los equipos de marketing. La profunda transformación global, tecnológica, social, económica y ambiental que atraviesan los mercados —acelerada de manera decisiva a partir de la pandemia del COVID-19— ha redefinido de forma sustantiva el perfil profesional que hoy demandan las organizaciones.

En este escenario surge una pregunta clave: ¿es consciente la educación superior en marketing del alcance real de estos cambios y de la necesidad de adaptar los perfiles de egreso a las demandas actuales del sector productivo? Durante décadas, el marketing fue asociado principalmente a la comunicación persuasiva, la creatividad publicitaria y la capacidad de venta. Sin embargo, en la actualidad su papel dentro de las organizaciones es considerablemente más amplio. El marketing se ha consolidado como una función estratégica, intensiva en datos, tecnología y análisis del comportamiento humano, lo que plantea desafíos significativos para la formación universitaria.

Los estudiantes demandan programas que respondan a los desafíos reales del entorno laboral y empresarial, y las universidades han reconocido progresivamente que la educación debe centrarse en el desarrollo articulado de conocimientos, capacidades y habilidades. Esto resulta especialmente relevante en un contexto en que la masificación del sistema de educación superior ha incrementado la competencia entre profesionales con trayectorias formativas similares, obligando a generar diferenciación a partir de competencias de mayor valor estratégico.

Durante 2025, la matrícula total en educación superior creció un 5% respecto del año anterior, alcanzando 1.455.639 estudiantes. De este total, las universidades concentran el 59%, seguidas por los institutos profesionales con un 30,5% y los centros de formación técnica con un 10,5%. En términos de cobertura neta, en 2024 se observa una tasa de 50,7% en mujeres y de 43,3% en hombres. Este avance resulta significativo si se considera que la cobertura alcanzó un 41,4% en 2022, casi cuatro puntos porcentuales por encima de 2017, y muy superior a las cifras de 1992, cuando no superaba el 20%.

Desde esta perspectiva, la retribución a la inversión en educación —expresada en aranceles, tiempo dedicado y costos de oportunidad— se traduce en mejores posibilidades de empleo y mayores salarios futuros. No obstante, estas tasas de retorno tienden a disminuir cuando aumenta el número de personas con estudios superiores en áreas similares. Al igual que ocurre con el capital físico, cuando el stock de capital humano se incrementa sin diferenciación, los retornos tienden a caer, lo que refuerza la necesidad de desarrollar habilidades que permitan destacar en el mercado laboral.

En consecuencia, quienes se están formando para trabajar en el área de marketing reconocen que deben asumir un rol activo como socios estratégicos en la creación de valor organizacional. Esto implica aportar una visión holística, analítica e integradora, orientada a la toma de decisiones. En su Estudio de Remuneración 2024-2025, Michael Page identifica entre las posiciones más demandadas cargos como Gerente de Marketing, Gerente de Experiencia de Cliente, Gerente de E-commerce, Brand Manager, Jefe de Marketing y Especialista en E-commerce. Esta diversidad evidencia que el mercado requiere tanto perfiles estratégicos senior como especialistas digitales en áreas específicas.

En este contexto, los planes de estudio universitarios deberían reorientarse para cerrar brechas formativas relevantes, en ámbitos que no se limitan al dominio de competencias técnicas, sino que integran habilidades personales —como la resiliencia, la tolerancia a la frustración y la dedicación— junto con competencias interpersonales, tales como la negociación, la gestión de conflictos y la comunicación efectiva.

El pensamiento estratégico se ha vuelto, en este sentido, una competencia indispensable. Un profesional del marketing debe ser capaz de ir más allá de los indicadores y metas, comprender en profundidad el comportamiento del consumidor, anticipar tendencias y ajustar decisiones de manera oportuna, siempre alineadas con los objetivos y el posicionamiento de la marca.

A ello se suma la necesidad de dominar el marketing digital. Las organizaciones requieren profesionales capaces de evaluar críticamente las plataformas digitales, adaptar los mensajes a cada canal y comprender que la tecnología es un medio para generar valor, y no un fin en sí mismo.

La analítica de datos constituye otra competencia determinante. Las campañas actuales permiten medir prácticamente todas las interacciones en tiempo real; sin embargo, el desafío ya no radica en el acceso a la información, sino en la capacidad de interpretarla. El uso de herramientas como Excel, Google Sheets, Python, Google Analytics (GA4), visualización de datos y asistentes de inteligencia artificial resulta relevante en la medida en que permite identificar métricas significativas y mejorar la efectividad y rentabilidad de las acciones de marketing.

No obstante, el marketing no puede reducirse a algoritmos y dashboards. La creatividad, el storytelling y la capacidad de construir relatos coherentes siguen siendo fundamentales. Detrás de cada clic hay personas, emociones, necesidades, aspiraciones y expectativas, y conectar con ellas de manera significativa resulta fundamental para diferenciarse en mercados cada vez más competitivos.

Asimismo, las estrategias de marketing no se construyen de forma individual. La gestión de proyectos y equipos, el liderazgo y la coordinación de talentos son esenciales para transformar ideas en acciones concretas y evitar que una estrategia bien diseñada fracase por una ejecución deficiente.

A ello se suma la creciente importancia de trabajar en entornos inclusivos. La eliminación de prácticas discriminatorias y excluyentes no solo mejora la reputación organizacional, la motivación de las personas y el clima laboral, sino que también amplía la capacidad de las empresas para detectar nuevas oportunidades de negocio a partir de una comprensión más diversa de sus clientes.

Finalmente, el conocimiento del cliente y la gestión de la experiencia y percepción del usuario se han convertido en variables críticas del marketing contemporáneo. Comprender cómo interactúan los consumidores con una marca en cada punto de contacto permite fortalecer el vínculo emocional, influir en la intención de comportamiento y construir relaciones de largo plazo.

Todo ello ocurre en un contexto de cambio permanente, en el que las oportunidades laborales en marketing se presentan tanto a nivel nacional como internacional. Por esta razón, la adaptabilidad y el aprendizaje continuo ya no son opcionales. El marketing evoluciona al ritmo de la tecnología y de los hábitos de consumo, y solo quienes estén dispuestos a aprender de manera constante podrán responder con éxito a los desafíos del mercado actual. Sin una formación alineada con estas nuevas exigencias, resulta difícil diseñar estrategias efectivas y aprovechar herramientas que permitan medir, evaluar y proyectar resultados con mayor precisión.