Macarena Pizarro, gerente de Marketing de Agrosuper, explica en esta entrevista una estrategia centrada en el consumidor, que se construye desde la claridad estratégica y consistencia de marca, gestión con evidencia y ejecución de excelencia.

Agrosuper acelera su estrategia de marketing centrada en el consumidor. Macarena Pizarro Mutinelli, gerente de Marketing de la compañía, destaca que «nuestra estrategia está centrada en el consumidor, en resolver sus necesidades en torno a una alimentación equilibrada. Desde ahí, nuestras marcas son el vehículo que conectan, escuchan y comunican nuestra propuesta de valor construyendo confianza, relevancia y contribución en la vida cotidiana de las personas”.

La ejecutiva resalta el rol de ANDA, asociación a la cual Agrosuper se incorporó recientemente, en este ecosistema: «ANDA es un espacio valioso de escucha, entendimiento del entorno, para elevar estándares, compartir mejores prácticas y colaborar en temas clave como efectividad publicitaria, ética, autorregulación, medición y transformación digital. Nuestra expectativa es participar activamente, aportar desde nuestra experiencia en el consumo y mercado de alimentos, aprender de otras industrias y construir, en conjunto, una mirada que fortalezca el impacto responsable de la comunicación y el marketing en Chile”.

Pizarro enfatiza la relevancia estratégica del marketing en un contexto de cambios acelerados: «El marketing es una palanca estratégica de crecimiento, porque conecta la propuesta de valor de Agrosuper y sus marcas, con lo que realmente mueve al consumidor y al cliente, en sus diversos contextos y espacios cotidianos. Construye la preferencia y elección hoy, pero, más importante, la preferencia y vigencia del mañana”.

Para la ejecutiva, en el contexto actual de cambios constantes, hiperconexión, inmediatez, globalización, entre otros, es el marketing el llamado a tomar esos contextos y transformarlos en insights que conecten y resuelvan con el consumidor de hoy y mañana. “A nivel de cadena de valor, el marketing articula de punta a punta, traduce insights en innovación y portafolio, guía el desarrollo de marca, da guía para comunicar en el punto de venta, impulsa la preferencia, y fortalece la reputación a través de comunicaciones consistentes y responsables”, sostiene.

¿Cómo contribuye el área de marketing al posicionamiento de la marca y a la fidelización de clientes?

Trabajamos para contribuir desde tres frentes:

1. Claridad estratégica y consistencia de marca: definimos verdades, territorios y tono para construir valor en el largo plazo, alineados con el Chile de hoy y con un enfoque de cercanía y aporte. 
2. Gestión con evidencia: medimos salud marcaria, equity y experiencia (NPS) para priorizar acciones que aumenten recomendación, afinidad y valor percibido.
3. Ejecución de excelencia: aseguramos que campañas, innovaciones, envases y activaciones lleguen con coherencia al consumidor y al cliente, maximizando visibilidad y asociaciones deseadas.

¿Cómo articula Agrosuper su estrategia de marketing para atender efectivamente tanto el canal B2C como el B2B?

Trabajamos bajo una estrategia de arquitectura donde Agrosuper es el que permite Alimentar lo bueno de la vida, que es nuestro propósito, a través de ofrecer la mayor variedad de proteínas, desde pollo, cerdo y elaborados como hamburguesas, cecina y empanizados, bajo un ecosistema de marcas que articulan la propuesta de valor integral, tanto para el mercado nacional como internacional.

En B2C: El alimento es un bien de primera necesidad y más aún nuestra oferta, que es de consumo diario y está presente desde la mañana en el desayuno, hasta la última comida, por lo que tenemos un rol relevante en la sociedad de estar presentes y aún más con una oferta que permita y habilite una alimentación equilibrada. Desde ahí nuestras marcas Super Pollo, Super Cerdo, La Crianza, Sopraval, King y Super Beef, vienen a resolver necesidades diarias, con un propósito, con un portafolio robusto e innovador, con comunicación cercana y omnicanal, ejecutada con excelencia, ya que compartimos el día a día con las personas.

B2B: Aquí la marca Agrosuper toma el rol con sus grandes atributos construidos a lo largo de 70 años que es la calidad, confianza, cercanía y excelencia en sus procesos y servicios, construyendo una relación a largo plazo con nuestros clientes, de confianza y construcción mutua. Aquí desarrollamos una aproximación consultiva: foco en solución (no solo producto), entendimiento del negocio del cliente, propuesta técnica/comercial, y herramientas de activación por canal.

En ambos mundos buscamos coherencia: la marca debe prometer y cumplir, con calidad y experiencia consistente.

¿Qué iniciativas diferenciadoras de marketing considera que han impulsado el crecimiento del negocio?

Destacaría tres líneas:

• Gestión de marca basada en insights y conocimiento de los negocios en que participamos: lectura permanente del consumidor y del set competitivo para ajustar portafolio, mensajes y ejecución.

• Disciplina de efectividad creativa: evaluación y aprendizaje sistemático de campañas para asegurar piezas memorables, claras en mensaje y con aporte a equity y conversión.

• Propuesta de valor conectada a la vida real: iniciativas y comunicación orientadas a facilitar una alimentación más equilibrada, con soluciones prácticas y cercanas.

¿Cuáles considera que son los principales desafíos para el marketing en la industria alimentaria actual?

Hoy vemos desafíos muy concretos: un consumidor más exigente y más racional (precio/valor), pero que a la vez busca conveniencia y disfrute; mayor competencia y repertorización: las personas alternan marcas y se abre el set competitivo.

También transparencia y confianza: comunicar con rigor, sin sobreprometer, y sostener la coherencia entre lo que se dice y lo que se entrega; la infoxicación, que nos desafía a crear y comunicar conectando, en un mundo bombardeado con exceso de mensajes y ruido. Finalmente, disponibilidad, eficiencia y ejecución en el punto de venta, ya que, en alimentos, la experiencia se juega en gran parte en la presencia, exhibición y facilidad de compra.

¿Qué tendencias tecnológicas o de consumo están integrando para mantenerse a la vanguardia?

Agrosuper está combinando IA, automatización, omnicanalidad, analítica avanzada y sostenibilidad para responder a consumidores más empoderados y conectados, así como a nuevas tendencias regulatorias y demandas de mercado, asegurando eficiencia operativa y experiencias personalizadas. Agrosuper integra tendencias tecnológicas y de consumo para fortalecer su liderazgo en la industria. Su estrategia incluye transformación digital con SAP S/4HANA, automatización e inteligencia artificial para optimizar procesos y personalizar experiencias. Desarrollamos la omnicanalidad mediante plataformas como Agrosuperventas.com y WhatsApp Business, complementadas con analítica avanzada y Big Data para decisiones precisas.

Desde marketing impulsamos la definición estratégica, creación y desarrollo en decisiones basadas en datos, desde ahí hemos implementado IA, automatización y analítica en:

1. Análisis e implementación de estudios.

2. Análisis y testing de campañas.

3. Animatics.

4. Búsqueda de insights. 

5. Visualizacion de resultados en línea.

6. Correlacion de factores y palancas publicitarias, entre otros.

Estas iniciativas permiten mejorar la experiencia del cliente y consumidor, anticipar riesgos y maximizar resultados, posicionando a Agrosuper como referente en innovación, servicio y competitividad en el mercado de consumo masivo.

¿Cómo se incorpora la sostenibilidad en la comunicación y marketing de la empresa?

La sostenibilidad es uno de los pilares estratégicos de Agrosuper, con larga historia de un trabajo arduo, comprometido y responsable con las comunidades y stakeholders. Se incorpora desde los principios y legado de nuestro fundador: hacer, resolver y desafiar constantemente a la mejora. En nuestro reporte integrado en www.agrosuper.com se pueden visualizar en detalle los pilares, focos y planes ejecutados. Internamente, es parte de la responsabilidad de la gerencia de Asuntos Corporativos, con la cual trabajamos conectados.

Las marcas comerciales trabajan una bajada del propósito, con un enfoque social independiente y personalizado para cada una de ellas y juntas con Agrosuper “comer mejor esta en tus manos”, programa que su misión es disminuir los índices de mal nutrición en Chile, donde poseemos la tasa mas alta de obesidad de la región. Contribuyendo con acciones concretas ala educación, impulso y desarrollo de una alimentación equilibrada en el país.

¿Cómo están utilizando tecnologías innovadoras, como IA, para optimizar experiencia del cliente y eficientizar marketing?

Desde los clientes Agrosuper, durante los últimos años hemos incorporado inteligencia artificial para mejorar la atención y venta, utilizando herramientas como WhatsApp Business, motores de personalización en nuestro E-commerce y orquestación omnicanal mediante Genesys Cloud. Estas soluciones han permitido optimizar procesos y ofrecer experiencias más relevantes.

En los últimos meses, avanzamos en el desarrollo de Agentics, una plataforma diseñada para potenciar la operación comercial, automatizar tareas y elevar la calidad del servicio. Nuestro objetivo es consolidar una experiencia memorable para los clientes, integrando tecnología avanzada que impulse eficiencia, personalización y satisfacción, fortaleciendo así nuestra estrategia digital y liderazgo en innovación.

Desde la perspectiva de consumidor, nos estamos enfocando en el desarrollo de tecnologías -incluida IA- como habilitador en tres ámbitos:

• Eficiencia y velocidad: automatización de reporting, análisis de desempeño, detección temprana de aprendizajes.

• Mejor calidad de decisiones: modelación, segmentación y optimización de medios y contenidos.

• Escucha del consumidor: apoyo a social listening, análisis de comentarios y señales de experiencia.

Siempre con un marco responsable de privacidad, ética y uso de datos con foco en mejorar la experiencia, no en invadirla.

 ¿Qué objetivos y proyectos futuros tiene Agrosuper para mantener relevancia y crecimiento?

Nuestros focos hacia adelante son:

• Fortalecer marcas más relevantes, vigentes y consistentes, conectadas a la vida cotidiana y que impulsen el desarrollo de las categorías y la misión global de contribuir a una alimentación equilibrada 

• Innovación de productos: un driver estratégico de resolver y hacer la vida de las personas mas fácil. Conveniencia, versatilidad, nutrición y propuestas alineadas a nuevas ocasiones de consumo son el foco.

• Excelencia en ejecución comunicacional omnicanal: Comunicación masiva, ecosistema digital, punto de venta, digital, e-commerce y colaboración con clientes.

• Gestión superior de experiencia: seguir profesionalizando la fidelización a través de NPS y drivers de recomendación (afinidad, valor, confianza/calidad).

En síntesis: crecer con marcas que no solo compiten, sino que aportan, y que lo hacen con consistencia, evidencia y cercanía”.