Convivimos en un planeta con habitantes ansiosos. Los vaivenes geopolíticos globales y guerras nos tienen ansiosos. El cambio climático nos tiene ansiosos. Los mercados, con el petróleo como principal referente, impactando en los más diversos sectores de la economía, nos tiene ansiosos. Y la Inteligencia Artificial, también. 

Lo paradójico es que nunca habíamos tenido una tecnología con tanto potencial para transformar la economía, el trabajo y las marcas. 

La reacción es comprensible. La Inteligencia Artificial Generativa (GenIA) irrumpió (y sigue irrumpiendo) demasiado rápido. Es un tren sin frenos. En apenas tres años pasó de ser una curiosidad tecnológica a convertirse en protagonista de directorios, estrategias comerciales, campañas de marketing y conversaciones de sobremesa. En muchos casos, además, con una promesa seductora: hacer más, más rápido y más barato. 

La última Encuesta Global de CEOs de PwC muestra un dato revelador: casi un 60% de los líderes empresariales espera un crecimiento económico global en los próximos doce meses, muy por encima del 38% del año anterior. Y buena parte de ese optimismo está puesto en la GenAI. Más de la mitad de los CEOs dice que esta tecnología ya ha mejorado la eficiencia de sus equipos, y un tercio afirma que ha aumentado ingresos y rentabilidad. O sea… un baño de realidad, no sueños. 

Sin embargo, está el riesgo de que terminemos usando una herramienta extraordinaria para hacer solo marketing más rápido, más automatizado y más obsesionado con el corto plazo. La tentación está ahí. Más segmentación, más performance, más clics, más optimización. Pero las marcas no se construyen únicamente desde el algoritmo. Se construyen desde el significado. Por favor, no nos olvidemos de tantos años de literatura en torno a la construcción de marcas y el branding que expresamos a fines del año pasado con el lanzamiento del libro “La gramática de las marcas con propósito” (soy coautor con Sebastián Goldsack) 

Hagamos un viaje a la memoria: el branding nunca ha consistido solo en vender. Consiste en lograr que una marca importe. Que tenga una voz, una causa, una emoción y una forma de hacer más significativa la vida de las personas. Y eso sigue siendo profundamente humano. 

Por eso, el tema es qué tipo de branding vamos a construir con IA, pudiendo transformarse en un puente para escuchar mejor, comprender mejor y responder mejor a las personas. 

Hoy, por primera vez, las marcas tienen la posibilidad de entender en tiempo real los deseos, frustraciones, hábitos y emociones de sus audiencias. Pueden dejar de hablarle a segmentos abstractos y empezar a relacionarse con personas concretas. Ese es el verdadero potencial que veo en esta tecnología: ayudarnos a dejar atrás la campaña genérica y avanzar hacia experiencias más relevantes, cercanas y útiles. 

Hay ejemplos interesantes en América Latina. Rappi, por ejemplo, ha integrado GenAI para personalizar recomendaciones, optimizar sus tiempos de entrega y hacer más fluida la relación con los usuarios. El resultado no es solo eficiencia operativa, sino una experiencia más intuitiva y humana. 

Entonces, el futuro está en quienes aprieten el botón para darle más humanidad al asunto del marketing, y que las marcas entiendan que la innovación no puede separarse del propósito. Que la IA debe estar al servicio de las personas, y no al revés. 

Estamos a tiempo. ¿De qué? De dos cosas: de hacer que GenAI sirva no solo para vender más rápido, sino para construir marcas más relevantes; y, quizás también, para que la tecnología sea lo que siempre debió ser: una herramienta para acercarnos más, y no para alejarnos.