^{Enrique Marinao Artigas PhD.
Profesor e Investigador de Marketing
Facultad de Administración y Economía, USACH}

En un entorno omnicanal existe un consenso claro respecto a los elementos esenciales de la experiencia de compra en línea. Al analizar el comportamiento de showrooming (sala de exposición) en los consumidores omnicanal, se ha podido confirmar que la experiencia de compra en línea es un constructo bidimensional que combina tanto experiencias cognitivas como emocionales.

Empíricamente se ha demostrado que, en la experiencia cognitiva, aspectos como la puntualidad en la entrega y la seguridad en los sistemas de pago son fundamentales. Por otro lado, la facilidad para realizar compras interactivas y la atención personalizada desempeñan un papel clave en la experiencia emocional del consumidor.

En un entorno omnicanal, la experiencia de compra en línea, que integra tanto componentes cognitivos como emocionales, ejerce una influencia directa y positiva sobre la intención de realizar compras en línea. Desde esta perspectiva, se consideran estas experiencias como elementos interrelacionados, interactuantes y esenciales en la construcción de una experiencia de compra completa y satisfactoria.

Para los gerentes de marca, resulta estratégico analizar la influencia conjunta de la dimensión bidimensional (cognitiva y emocional) sobre la intención de compra en línea, en lugar de centrarse únicamente en estas experiencias de forma aislada. Además, se ha comprobado empíricamente que la confianza en las compras omnicanal actúa como un mediador, transmitiendo en parte o en su totalidad el efecto sinérgico de la interacción entre experiencias cognitivas y emocionales.

Asimismo, los hallazgos indican que es necesario considerar la entrega a tiempo como un componente estimulador de la experiencia cognitiva, y la calidad del producto como un factor clave en la percepción de la calidad del servicio omnicanal percibido por el consumidor.

Las implicaciones prácticas de estos resultados son especialmente relevantes para los gerentes de marca que adoptan estrategias omnicanal, es decir, aquellas que integran todos los canales de comunicación y venta para ofrecer una experiencia de cliente coherente, personalizada y fluida en cualquier punto de contacto. En particular, la fuerte influencia de la seguridad en los pagos aconseja que las marcas inviertan prioritariamente en sistemas de pago seguros y comuniquen eficazmente sus medidas de seguridad a los consumidores.

En concreto, la dimensión cognitiva demanda especial atención a la gestión de entregas y a la seguridad en los sistemas de pago. Es fundamental que los gerentes de marca adopten soluciones integrales de entrega, incluyendo sistemas de seguimiento en tiempo real y opciones flexibles como entrega a domicilio, recogida en tienda y recogida en casilleros.

Dado el alto impacto de la seguridad en los pagos en la experiencia de compra, los gerentes de marca deben priorizar la implementación de medidas robustas, como la autenticación multifactor y la verificación biométrica, sin descuidar procesos de transacción transparentes y fáciles de entender. Además, la integración fluida de los sistemas de inventario en línea y fuera de línea es esencial para ofrecer información precisa sobre el stock y mejorar la experiencia cognitiva global.

En lo que respecta a la dimensión emocional, los gerentes de marca deben crear entornos digitales inmersivos que enriquezcan la interacción con el cliente. Esto se puede lograr mediante funciones interactivas como pruebas virtuales, vistas de producto en 360 grados y aplicaciones de realidad aumentada.

La personalización también requiere atención prioritaria. Se recomienda a los gerentes de marca invertir en sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial y en canales de comunicación específicos que diseñen experiencias de compra adaptadas a las preferencias y comportamientos del cliente.

Los mecanismos de confianza desempeñan un papel clave como mediadores y deben integrarse en toda la experiencia del cliente. Esto implica mantener la transparencia sobre plazos y costos de entrega, incorporar reseñas y valoraciones auténticas, y exhibir de manera destacada las certificaciones de seguridad correspondientes.

Asimismo, los gerentes de marca deben garantizar coherencia en la experiencia de marca a través de protocolos unificados de atención al cliente y programas de fidelización que integren los canales online y offline. Para mantener y potenciar estas iniciativas, las marcas deben implementar sistemas integrales de seguimiento de rendimiento que monitoreen tanto los elementos cognitivos como los emocionales de la experiencia. La obtención regular de retroalimentación del cliente y la evaluación continua de la eficacia en la integración de canales son fundamentales para la mejora constante.

Por último, la relevancia de la entrega puntual sugiere que los gerentes de marca deben investigar y perfeccionar continuamente estos aspectos logísticos, posiblemente mediante alianzas estratégicas y sistemas de gestión más eficientes.

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